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中小企業(yè)的營銷困局和出路

2008-12-27 00:00 來源：暢享網(wǎng) 責(zé)編：羅鵬

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

       營銷,，對于所有企業(yè)來說都至關(guān)重要，尤其是對于只依靠產(chǎn)品經(jīng)營來獲取營業(yè)收入的中小企業(yè)更是舉足輕重,，可以說沒有好營銷就沒有好生存,，更談不上好發(fā)展！
    中小企業(yè)由于自身資源不足及管理相對不規(guī)范等多種原因,，在現(xiàn)代營銷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新上往往落后于大中型企業(yè),，尤其相對于那些曾經(jīng)滄海的外資企業(yè)，更是蒼白無力,！　    這對于眾多本身就已相當(dāng)脆弱的中小企業(yè)來說,，如何在競爭慘烈的市場中提高自己的營銷力,并持續(xù)推動企業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要。
第一章：中小企業(yè)的營銷困局
      由于中小企業(yè)“小”而且“不成熟”,，在營銷困局上與中大型企業(yè)往往不同,，概括來講,，體現(xiàn)在以下幾方面：　　
一、產(chǎn)品缺乏營銷設(shè)計,，沒賣相　　
    經(jīng)過多年市場的洗禮和教育,，大多數(shù)中小企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量的重要性都有了較高的認(rèn)識，“質(zhì)量就是生命”也已是各中小企業(yè)的共同認(rèn)知,。然而,，在營銷設(shè)計上卻不盡人意：產(chǎn)品包裝土，要么紅艷艷,，要么黃乎乎,，怎么看都沒“進過城”；在市場選擇上,，也沒有明確的消費對象,，對所有人都在放著不來電的“秋波”，真不知要賣給誰,，是想讓誰心跳,。　　
二,、營銷隊伍不專業(yè),，沒激情　　
    人力資源是企業(yè)的第一資源，做營銷同樣靠營銷隊伍的打拼和努力,。然而,，因為受曾經(jīng)成功的影響，認(rèn)為“營銷就是喝酒拉關(guān)系兩板斧,，沒必要去沖鋒陷陣”,。于是終日提著酒瓶上戰(zhàn)場，醉一場睡一覺,，很少關(guān)注隊伍的培訓(xùn)與提高。另外,，又由于感覺企業(yè)自身實力的不足和受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“大河有水小河滿”利益觀念的影響,，整天沒勁沒激情，敲一下走一程,，整支隊伍稀稀落落,。　　
三,、經(jīng)銷客戶沒實力,，不配合　　
     找客戶講究“門當(dāng)戶對”！中小企業(yè)由于受自身條件的限制和營銷觀念的影響,，所找的合作伙伴的實力往往也比較一般,，這與那些大型企業(yè)“優(yōu)質(zhì)加優(yōu)質(zhì)”的強強聯(lián)手相比,，很明顯在支持自身發(fā)展上略顯不足。從加值連上說,，企業(yè)和客戶應(yīng)該是一個整體,，但畢竟又是兩個獨立的經(jīng)營實體，在利益分配上存在矛盾和沖突,，因此也就容易出現(xiàn)亂價竄貨等不支持不配合行為,，影響市場穩(wěn)定�,！　� 四,、后勤服務(wù)很雜亂，沒章法　　
    后勤是相對于前線,。后勤服務(wù)主要是給一線的營銷人員提供營銷支持,，讓貨、款,、票,、資料、信息等要素流轉(zhuǎn)得更快,，更能支持一線的營銷活動,。從目前中小企業(yè)的營銷運營來看，很多企業(yè)缺乏專門的后勤服務(wù)部門,，甚至沒有專門的負(fù)責(zé)人,，往往是逮住誰就由誰干，很雜亂,。而在態(tài)度上則沒有明白需要認(rèn)真,、熱情、積極,、主動,，反而把自己當(dāng)成了“衙門”，冷若冰霜,，不僅直接增加了運營成本,，而且還影響了營銷的進展。
第二章：中小企業(yè)營銷困局的形成原因
      中小企業(yè)營銷困局的形成,，可以說各有成因,，但概括來講還是有一些共性，具體主要表現(xiàn)在以下幾方面,�,！　�
一、對營銷的認(rèn)知太貧乏�,！　�
    營銷,，是先營后銷。營是研究,、規(guī)劃,，銷是銷售執(zhí)行�,！　�
     我國至78年改革開放以來,，菲利普·科特勒教授的《營銷管理》就已逐步得到了推廣和傳播，而且隨著市場營銷的轉(zhuǎn)變與發(fā)展,，各大媒體又不斷進行宣傳和教育,，按道理說應(yīng)該對營銷已經(jīng)有了更深刻的認(rèn)識。但事實上,，大多數(shù)中小企業(yè)對營銷的認(rèn)識還相當(dāng)貧乏,，認(rèn)為營銷就是喝酒，營銷就是桑拿,，營銷就是按摩,，營銷就是拉關(guān)系賣產(chǎn)品�,！　�
     其實,，從企業(yè)的現(xiàn)實營銷來看，營銷至少包括三大部分：前期的營,，也就是調(diào)研,、分析、策劃,，這是方向問題,，戰(zhàn)略問題，錯不得,！中期的銷,，也就是目前大多數(shù)企業(yè)最熟悉的搞業(yè)務(wù)，但也不僅僅是喝酒拉關(guān)系,，同樣需要進行銷售戰(zhàn)略和銷售計劃的制定,！最后就是后勤運營，這同樣至關(guān)重要,，就算前面“營”好了，銷售拓展“拓”好了,，只要后勤服務(wù)的運營沒有專門化,、制度化、流程化，那整個營銷還是受影響,，整盤棋還是沒有盤活,！　　
     我們再從大多數(shù)中小企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)上來看，也可以發(fā)現(xiàn)很多問題,，幾乎都是以銷售部為重,，而前期研究規(guī)劃的市場部和后勤服務(wù)的運營部則只是擺設(shè)，最多一兩個人,，那還談得上規(guī)劃和規(guī)范,？這樣一來，產(chǎn)品沒“賣相”,、后勤雜亂無章也就是情理之中的事了,。　　
二,、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)走不出過去,。　　
    我國從改革開放到現(xiàn)在,，市場營銷已經(jīng)歷了三個階段――早期的產(chǎn)品力階段,，當(dāng)時產(chǎn)品供小于求，只要有膽敢干,，天上就會掉餡餅,；其次是廣告力階段，開進一輛桑塔納,，開出一輛奔馳,，卯足勁往央視投廣告，轉(zhuǎn)眼就“天下誰人不識君”,！再就是目前的體系營銷階段,，必須把每個環(huán)節(jié)都做好，銷量才會一路歡歌,。在這階段不僅要想得非常好,，而且還要執(zhí)行得更到位！　　
      可以這么說,，目前大多數(shù)中小企業(yè)都是在前兩個階段得到新生和發(fā)展的,。然而，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生改變后,，他們很多人都還沉迷于過去的激情和輝煌之中,，依舊相信過去的經(jīng)驗、過去的判斷,，依舊從自我出發(fā),，依舊有什么賣什么。至于研究消費者的喜好、研究競爭者的策略都統(tǒng)統(tǒng)是多余,！只要打個電話哥倆好就以為萬事大吉,！可等到產(chǎn)品沒賣相走不動時，就相信廣告大師的話,，拼命燒錢硬推銷,，直到“無邊落木蕭蕭下”的時分，才知道自己原來沒有“與時俱進”,！可想而知,，這樣企業(yè)的營銷隊伍怎么會有激情？這樣企業(yè)的經(jīng)銷客戶又怎么會支持和配合,？　　
三,、一些策劃專家的誤導(dǎo)�,！　�
      毫無疑問,，在我國營銷的發(fā)展進程中，許多策劃專家都起到了引導(dǎo)和推動的作用,。但也不能否認(rèn),，隨著營銷環(huán)境的變化，他們的作用的局限性也越來越明顯,。這些專家主要分為兩類：一類是偏重于策劃的廣告創(chuàng)意者,。他們是報春的早梅，領(lǐng)先大多數(shù)國人一步,，把外國的先進理念拿到中國販賣,。他們開口定位,，閉口品牌，在當(dāng)時確實給大家以新的啟迪。但這些人從來沒有過營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，他們推崇的也只是整個營銷體系中的一小部分――前期的“營”,！這在產(chǎn)品力階段和廣告力階段的確有很強的超前性和促銷效果,，但隨著市場經(jīng)濟的深入,，不足也就暴露無疑�,！　�
     另一類是偏重于銷售實戰(zhàn)的銷售執(zhí)行者,。這些人大多在外企做過一段時間的銷售實戰(zhàn)，手中把握了一套外企的“銷售葵花寶典”,，很系統(tǒng),，很全面。他們開口渠道,、閉口分銷,，這對于大多數(shù)打慣了游擊戰(zhàn)的中小企業(yè)來說,，確實有規(guī)范的作用,。但這些人也只是在外企做過“銷”,，是一個執(zhí)行者，對于前期的“營”往往比較陌生,�,！　�       正因為這些專家有知識的局限性，于是很容易出現(xiàn)瞎子摸象的現(xiàn)象,。掌握了“營”的說營銷就是“定位和品牌”,，掌握了“銷”的說營銷就是“渠道和分銷”。而當(dāng)時整個中國對營銷的認(rèn)識又是混沌不清,，于是我們這些善良的中小企業(yè)就信了這些“鬼和神”,，都說皇帝的新衣漂亮，好漂亮,！真漂亮,！最后變成“有營的沒銷”，“有銷的沒營”,，怎么做都感覺市場很殘酷,！而這些專家到時卻說企業(yè)這里沒做好，那里有問題,，其實他們本身就是在小牛拉大車,，怎么拉得動？　　
     當(dāng)然,，營銷也只是企業(yè)整體運營體系中的一部分,，要想把營銷做得更好，確實需要企業(yè)其他部門的支持,。比如人力資源部門能讓營銷隊伍更有執(zhí)行力,；財務(wù)部門可讓運作資金更順暢，更充裕,；而生產(chǎn)部門則可以把產(chǎn)品質(zhì)量提高到更高的層面,。這些的確不是僅靠一個專家就可以阿彌陀佛的。
第三章：中小企業(yè)突破困局的思路
    現(xiàn)代營銷是體系營銷,，既需要理論的登高望遠(yuǎn),，也需要沙場實戰(zhàn)的靈活變通。因此,，中小企業(yè)要想突破困局,，就必須在營銷的各個環(huán)節(jié)下足功夫，用“營”,、用“銷”,、用“運”的系統(tǒng)力量來推動市場的發(fā)展,。　　
一,、建好一支隊伍,。　　
     管理,，就是管人理事,，用人成事。很明顯,，要把企業(yè)經(jīng)營好,，營銷管理好，關(guān)鍵就是要有一支過硬的隊伍,。而且也只有擁有了一支具有高素質(zhì),、專業(yè)化、有凝聚力的隊伍,，才有可能做好營銷的“營”――把市場分析透,，把產(chǎn)品定位準(zhǔn)，把策略制定全,；也才可能做好營銷的“銷”和后勤的“運”,，讓整個體系順暢的流轉(zhuǎn)起來�,！　�
     對于如何建設(shè)好一支營銷隊伍,，主要從以下幾方面開展�,！　�
      第一,，樹立正確的人才理念。必須改變?nèi)肆︐Y源是成本的思想,，而要把人才當(dāng)成是重要的稀缺資源來對待,。不能“用時招來，不用時踹開”,，這種想法就算可以找到人,，也是見錢眼開的匆匆過客，一點忠誠都沒有,�,！　�
      第二，嚴(yán)把源頭,，選好人,。古語說“志同道合者成大業(yè)”，志是志向,，道是理念,，用現(xiàn)在的時髦話來講就是價值觀,。所以在選人上，一定要注重對方對企業(yè)文化的認(rèn)同感,，只有價值觀一致了,，才可以并肩作戰(zhàn)。這也就是平常所說的“魚找魚,，蝦找蝦,，烏龜找王八”！因為畢竟是“近墨者黑,，近朱者赤”�,！　�
    第三,，注重培訓(xùn)和開發(fā)。“玉不琢,，不成器”,，任何人才都需要培養(yǎng)和教育，對選好的人員進行培訓(xùn),，一方面可以提高他們的素質(zhì),，讓執(zhí)行更徹底，更到位,；另一方面通過培訓(xùn)還可以增加隊伍的歸屬感和凝聚力,。　　
      第四,，加強激勵和考核�,，F(xiàn)代人力資源學(xué)研究證明，人在沒有激勵的情況下只能發(fā)揮30％左右的潛能,，而一旦得到激勵則可以發(fā)揮到80％以上,。這也充分說明，領(lǐng)導(dǎo)的有效激勵可以提高整支隊伍的戰(zhàn)斗力,。當(dāng)然,，進行科學(xué)的考核和有限度的調(diào)整，也是保持團隊活力的重要手段,�,！　�
二、營好一組產(chǎn)品,�,！　�
     營銷要攻城略地，除了要有一支富有激情的隊伍,，作為承載消費者需求的產(chǎn)品也至關(guān)重要,。在產(chǎn)品力階段,，企業(yè)可以只管生產(chǎn)，把產(chǎn)品質(zhì)量把握好就ok了,。但進入了體系營銷階段后,，生產(chǎn)質(zhì)量則僅僅是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，更關(guān)鍵是把目標(biāo)消費者真正需要的東西做好并讓她滿意,。這也就要求企業(yè)必須對產(chǎn)品進行規(guī)劃,、設(shè)計，讓每個產(chǎn)品都對合適的人產(chǎn)生合適的吸引力,，具體可以按以下步驟開展,。
     第一，根據(jù)產(chǎn)品的市場競爭力,、市場需求潛力和產(chǎn)品對企業(yè)的銷量貢獻率,、利潤貢獻率四大指標(biāo)，把企業(yè)的產(chǎn)品進行分類,，確定什么是公雞型產(chǎn)品（利潤薄,，但銷量貢獻大，名聲響）,，什么是母雞型產(chǎn)品（利潤豐厚,，有一定的競爭力，但市場規(guī)模小,，不會叫）,，什么是金雞型產(chǎn)品（利潤大，市場規(guī)模大,，競爭力強）,。什么是小雞型產(chǎn)品（利潤小，規(guī)模小,，還有待考證）,。　　
      第二,，根據(jù)不同型產(chǎn)品確定不同的戰(zhàn)略,，就是是維持？是強化,？還是放棄,？并確定主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品,。然后再根據(jù)戰(zhàn)略制定相匹配的資源,，確保要做大的有做大的資源，要放棄的就有放棄的做法,，讓整個產(chǎn)品組合形成一個完整的整體,�,！　�
    第三，對選定的具體產(chǎn)品進行詳盡的營銷設(shè)計,，每個產(chǎn)品都要根據(jù)細(xì)分市場的消費情況,、競爭情況、渠道需求和自身的特點進行市場定位,，然后確定競爭戰(zhàn)略,，到底是跟隨還是挑戰(zhàn)。最后再根據(jù)戰(zhàn)略制定完整的營銷組合策略,，也就是4P,。　　
      只有經(jīng)過了以上三步驟,，企業(yè)的產(chǎn)品才是經(jīng)過了“營”,，才不會出現(xiàn)文章開頭時的沒賣相和亂放秋波的現(xiàn)象�,！　�
三、理好一份計劃,�,！　�
      有了隊伍，又有了經(jīng)過規(guī)劃的產(chǎn)品,，下一步就是進行銷售,。因此，一份好計劃主要是指銷售和促銷計劃,。很多企業(yè)在年末制定下一年目標(biāo)的時候,，躊躇滿志，信心十足,，把口號喊得啪啪響,，可是一到年初要真槍實干的時候卻又犯愁――不知如何實現(xiàn)那個令人心跳的目標(biāo)。這關(guān)鍵就是缺乏一份嚴(yán)密的可以執(zhí)行的計劃,�,！　�
      寫好一份計劃的第一步是制定好銷售戰(zhàn)略，也就是根據(jù)各區(qū)域市場的需求,、競爭態(tài)勢和企業(yè)的資源狀況,，明確企業(yè)什么時間在什么地方開展什么業(yè)務(wù)（銷售什么產(chǎn)品）。很多企業(yè)在銷售的時候不問青紅皂白,，全國四處開花,，追求“東方不亮西方亮”。結(jié)果由于架子拉得太大,，資源跟不上,，管理跟不上,，最后哪里都沒亮，都是“凄風(fēng)苦雨愁剎人”,，所以銷售戰(zhàn)略的明確至關(guān)重要,。　　
     第二,，在制定好銷售戰(zhàn)略后,，依戰(zhàn)略將銷售目標(biāo)按產(chǎn)品、區(qū)域,、時間進行層層分解,，越詳實越好。產(chǎn)品方面除了按產(chǎn)品群,，還要細(xì)分到具體每個產(chǎn)品,；區(qū)域方面從全國分解到大區(qū)，到省,，再到市,，最好是分解到客戶和每個終端點；時間方面則從全年到季度,，再到月份,，最好到周和天。通過這樣層層分解,，讓總目標(biāo)有了更多分目標(biāo)的支持,，而不再是空中樓閣，這樣各銷售人員就可以有的放矢地去開展工作,，做到有條有理,。　　
    第三,，在明確了任務(wù)以后,，然后就可以根據(jù)市場與任務(wù)來確定需要做多少促銷活動，做什么促銷活動,，同時也可以計算出費用預(yù)算,。這樣企業(yè)就可以清晰知道：拿多少鈔票，做多少活動,，實現(xiàn)多少銷售回款,。不僅思路明晰，而且方便操作與控制,，減少營銷風(fēng)險,。而不是象某些專家說的那樣，只要敢往央視投錢，銷量就可以翻番,，等一旦人去樓空,，想拿回點零花錢都沒門！　　
四,、定好一套制度,。　　
    當(dāng)營銷隊伍拿著產(chǎn)品在按計劃開展業(yè)務(wù)時,，剩余的工作就是日常的后勤運營和支持,。在整年的運作當(dāng)中，有許多事情是在計劃之外的突發(fā)事件,，需要靈活處理,。但大多數(shù)事情是不斷重復(fù)的日常管理，因此需要通過制度,、流程來規(guī)范化,。就目前中小企業(yè)營銷的實際需要來看，主要需要在客戶管理,、促銷管理,、報表管理、會議管理,、費用管理,、辦事處管理、貨款票管理七大方面做好規(guī)范,，做到“有法可依”，通過制度的力量來運作整個營銷體系,。對于制度的制定辦法,，每個企業(yè)根據(jù)自己的實際情況按自己的游戲規(guī)則展開，在這里就不再啰嗦,。
第四章：總結(jié)
      隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及市場化程度的不斷深入,，各中小企業(yè)將面臨越來越激烈的競爭。在這種不斷慘烈的市場競爭環(huán)境下,，中小企業(yè)如何打拼出一片新天地,，關(guān)鍵還是要把營銷做好。而要做好營銷,，就必須從我國的國情出發(fā),，從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，不唯書,、不唯上,、不唯專家，用實事求是的觀點，用系統(tǒng)的思維方式,，辯證施治,，做到因地制宜、因人制宜,、因時制宜,。

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