資本市場覬覦已久的傳媒產業(yè),，向來有“最后一座金礦”之稱。盡管紙價上漲,、汶川地震,、“封口費”事件、金融危機等諸多事件讓傳媒產業(yè)歷經磨難,，但政府相關利好產業(yè)政策的出臺,，無疑讓這座“金礦”愈發(fā)具有誘惑力。在經過波譎云詭的2008年之后,，專家預測,，傳媒產業(yè)在新一輪調整后將進入“去泡沫化”階段。 
        期待了7年的奧運終于如期而至,，可傳媒業(yè)這一年卻走得頗為坎坷,。先是年初紙價上漲“相逼”，5月的汶川地震也讓諸多企業(yè)下半年甚至2009年公共廣告費用大幅降低,；其后,，金融危機更是讓廣告主捂緊了錢袋，宏觀經濟氣候“轉寒”讓傳媒業(yè)巨頭紛紛下調預期,。 
        盡管如此,，傳媒業(yè)上市公司仍艱難地走出逆勢增長的行情。從已披露的2008年三季報來看,，前三季度傳媒行業(yè)14家上市公司共實現(xiàn)營業(yè)收入151.49億元,，同比增長15.21%，共實現(xiàn)凈利潤16.06億元,，同比增長6.97%,，略高于同期A股市場平均2.25%的凈利潤增速水平。2008年下半年迄今,，傳媒行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)相比累計超額收益率達到18.92%,，成為熊市“避風港”。 
        不難發(fā)現(xiàn),，這其中,，外延式擴張成為傳媒業(yè)業(yè)績增長的主旋律,。這一年，上市公司頻頻甩出資產整合牌：2008年初新華傳媒陸續(xù)整合解放日報報業(yè)集團和文新報業(yè)集團的廣告業(yè)務,；經過7年博弈,，廣電網(wǎng)絡在2008年11月底宣告完成了陜西省全省有線電視網(wǎng)整合。而電廣傳媒資產整體上市的夢想雖然暫時擱淺,，卻也無限放大了市場對傳媒產業(yè)的期待,。 
        據(jù)中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告預測，2008年我國傳媒產業(yè)總產值將達到5440億元,，同比增長13.1%,，2004年至2008的5年復合增長率接近14%，保持較快增長,，但與發(fā)達國家相比,，我國傳媒產業(yè)規(guī)模較小，也說明我國傳媒產業(yè)存在巨大發(fā)展空間,。
        “其實,，2008年傳媒股的表現(xiàn)整體來說要比市場預期低一點。上市公司的業(yè)績,、經營情況都不及預期,。”銀河證券傳媒研究總監(jiān)許耀文在接受《中國新聞出版報》記者采訪時猶有遺憾。在他看來,，今年傳媒產業(yè)從資本運作,、業(yè)務整合來看，都只是個案,，還沒有形成整片局勢,，還在醞釀階段，“我覺得目前還只是量變階段,。” 
        海通證券傳媒股分析師認為,，傳媒行業(yè)上市公司將通過并購、注資等方式重構業(yè)務模式,，超常規(guī)提升業(yè)績仍可期待,。傳媒行業(yè)將持續(xù)推進市場化、企業(yè)化方向改革,，這將加速,、加深傳媒行業(yè)的資產證券化進程和程度,，未來上市公司通過并購,、注資等方式重構業(yè)務模式，超常規(guī)提升業(yè)績是可以期待的,。
        大變局有望去“泡沫”
        傳媒業(yè)走進一場大變局,。在不少傳媒單位感慨“年關難熬”時,，一些強勢媒體則加快了跑馬圈地的速度。
        2008年12月22日,，曾經創(chuàng)造了神話的分眾傳媒宣告被新浪天價收購,，盡管再過兩天就是平安夜，分眾卻沒能“平安”地度過,。而合并分眾旗下戶外數(shù)字廣告業(yè)務的新浪將一舉成為最大的新媒體集團,。一些專家認為，這也許將拉開傳媒行業(yè)并購的序幕,。 
        由于金融危機肆虐會影響企業(yè)的資金鏈和利潤增長,，也會影響企業(yè)廣告需求與民眾對消費支付的信心，進而拖累傳媒業(yè)發(fā)展,。在美國,，報刊業(yè)巨頭開始裁員求存，美國報業(yè)巨頭媒體申請破產保護,。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,，2008年第三季度印刷報紙和網(wǎng)絡報紙廣告收益率下降18.1個百分點，這是廣告收益連續(xù)6季呈現(xiàn)下降趨勢,。而摩根士丹利又在此時下調對2009年網(wǎng)絡廣告收入的預期,。
        在中國，作為“經濟晴雨表”的2009年中央電視臺黃金資源廣告招標總額同比增長15%,，充分彰顯我國傳媒行業(yè)收入增長抗周期的特性,，然而整體傳媒業(yè)依然不容樂觀。 
        “2008年上半年中國傳媒業(yè)可謂是進入‘泡沫化’階段,。”獨立傳媒評論人王方指出,，傳媒業(yè)本身在“泡沫經濟”中成長，但警惕性不高,。比如,，在這一年又創(chuàng)辦了幾份財經類的報紙，一直強調如何入市,，但缺少專業(yè),、盡職的報道來提示風險，而這遲早會被讀者拋棄,。此外,，這一年的很多紙媒報道口水化越來越嚴重，大有被網(wǎng)絡牽著走的感覺,，除了本年度的大事件外,，并無多少出彩之處，這主要是傳媒的心態(tài)已是相當浮躁，讀者能看到的成熟的報道比較少,。
        在成本升高和市場環(huán)境不樂觀的狀況下,，王方預測未來的傳媒業(yè)將會呈現(xiàn)出“兩極分化”的態(tài)勢，好的將呈擴張的趨勢,，缺乏創(chuàng)新的只能是萎縮,，終而被淘汰出局。 
        而光大證券傳媒股分析師范敏則表示“借調整機會,，是傳媒業(yè)擠出泡沫的良機”,。她告訴記者，現(xiàn)在傳媒業(yè)上市公司平均估值水平大幅下滑,。