資本市場覬覦已久的傳媒產(chǎn)業(yè)，向來有“最后一座金礦”之稱,。盡管紙價上漲,、汶川地震、“封口費(fèi)”事件,、金融危機(jī)等諸多事件讓傳媒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)磨難,，但政府相關(guān)利好產(chǎn)業(yè)政策的出臺,，無疑讓這座“金礦”愈發(fā)具有誘惑力。在經(jīng)過波譎云詭的2008年之后,，專家預(yù)測,，傳媒產(chǎn)業(yè)在新一輪調(diào)整后將進(jìn)入“去泡沫化”階段。 
        期待了7年的奧運(yùn)終于如期而至,，可傳媒業(yè)這一年卻走得頗為坎坷,。先是年初紙價上漲“相逼”，5月的汶川地震也讓諸多企業(yè)下半年甚至2009年公共廣告費(fèi)用大幅降低,；其后,，金融危機(jī)更是讓廣告主捂緊了錢袋，宏觀經(jīng)濟(jì)氣候“轉(zhuǎn)寒”讓傳媒業(yè)巨頭紛紛下調(diào)預(yù)期,。 
        盡管如此,，傳媒業(yè)上市公司仍艱難地走出逆勢增長的行情,。從已披露的2008年三季報來看，前三季度傳媒行業(yè)14家上市公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.49億元,，同比增長15.21%,，共實(shí)現(xiàn)凈利潤16.06億元，同比增長6.97%,，略高于同期A股市場平均2.25%的凈利潤增速水平,。2008年下半年迄今,，傳媒行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)相比累計超額收益率達(dá)到18.92%，成為熊市“避風(fēng)港”,。 
        不難發(fā)現(xiàn),，這其中，外延式擴(kuò)張成為傳媒業(yè)業(yè)績增長的主旋律,。這一年,，上市公司頻頻甩出資產(chǎn)整合牌：2008年初新華傳媒陸續(xù)整合解放日報報業(yè)集團(tuán)和文新報業(yè)集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù),；經(jīng)過7年博弈,，廣電網(wǎng)絡(luò)在2008年11月底宣告完成了陜西省全省有線電視網(wǎng)整合,。而電廣傳媒資產(chǎn)整體上市的夢想雖然暫時擱淺,，卻也無限放大了市場對傳媒產(chǎn)業(yè)的期待,。 
        據(jù)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告預(yù)測，2008年我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到5440億元,，同比增長13.1%,，2004年至2008的5年復(fù)合增長率接近14%，保持較快增長,，但與發(fā)達(dá)國家相比,，我國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，也說明我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在巨大發(fā)展空間。
        “其實(shí),，2008年傳媒股的表現(xiàn)整體來說要比市場預(yù)期低一點(diǎn),。上市公司的業(yè)績,、經(jīng)營情況都不及預(yù)期。”銀河證券傳媒研究總監(jiān)許耀文在接受《中國新聞出版報》記者采訪時猶有遺憾,。在他看來,，今年傳媒產(chǎn)業(yè)從資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)整合來看,，都只是個案,，還沒有形成整片局勢，還在醞釀階段,，“我覺得目前還只是量變階段。” 
        海通證券傳媒股分析師認(rèn)為,，傳媒行業(yè)上市公司將通過并購,、注資等方式重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，超常規(guī)提升業(yè)績?nèi)钥善诖�,。傳媒行業(yè)將持續(xù)推進(jìn)市場化,、企業(yè)化方向改革，這將加速,、加深傳媒行業(yè)的資產(chǎn)證券化進(jìn)程和程度,，未來上市公司通過并購、注資等方式重構(gòu)業(yè)務(wù)模式,，超常規(guī)提升業(yè)績是可以期待的,。
        大變局有望去“泡沫”
        傳媒業(yè)走進(jìn)一場大變局,。在不少傳媒單位感慨“年關(guān)難熬”時，一些強(qiáng)勢媒體則加快了跑馬圈地的速度,。
        2008年12月22日,，曾經(jīng)創(chuàng)造了神話的分眾傳媒宣告被新浪天價收購，盡管再過兩天就是平安夜,，分眾卻沒能“平安”地度過,。而合并分眾旗下戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的新浪將一舉成為最大的新媒體集團(tuán),。一些專家認(rèn)為,，這也許將拉開傳媒行業(yè)并購的序幕,。 
        由于金融危機(jī)肆虐會影響企業(yè)的資金鏈和利潤增長，也會影響企業(yè)廣告需求與民眾對消費(fèi)支付的信心,，進(jìn)而拖累傳媒業(yè)發(fā)展,。在美國，報刊業(yè)巨頭開始裁員求存,，美國報業(yè)巨頭媒體申請破產(chǎn)保護(hù)。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,，2008年第三季度印刷報紙和網(wǎng)絡(luò)報紙廣告收益率下降18.1個百分點(diǎn),，這是廣告收益連續(xù)6季呈現(xiàn)下降趨勢。而摩根士丹利又在此時下調(diào)對2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的預(yù)期,。
        在中國,，作為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的2009年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)總額同比增長15%，充分彰顯我國傳媒行業(yè)收入增長抗周期的特性,，然而整體傳媒業(yè)依然不容樂觀,。 
        “2008年上半年中國傳媒業(yè)可謂是進(jìn)入‘泡沫化’階段。”獨(dú)立傳媒評論人王方指出,，傳媒業(yè)本身在“泡沫經(jīng)濟(jì)”中成長,，但警惕性不高。比如,，在這一年又創(chuàng)辦了幾份財經(jīng)類的報紙，一直強(qiáng)調(diào)如何入市,，但缺少專業(yè),、盡職的報道來提示風(fēng)險，而這遲早會被讀者拋棄,。此外,，這一年的很多紙媒報道口水化越來越嚴(yán)重，大有被網(wǎng)絡(luò)牽著走的感覺,，除了本年度的大事件外，并無多少出彩之處,，這主要是傳媒的心態(tài)已是相當(dāng)浮躁,，讀者能看到的成熟的報道比較少。
        在成本升高和市場環(huán)境不樂觀的狀況下,，王方預(yù)測未來的傳媒業(yè)將會呈現(xiàn)出“兩極分化”的態(tài)勢，好的將呈擴(kuò)張的趨勢,，缺乏創(chuàng)新的只能是萎縮,，終而被淘汰出局。 
        而光大證券傳媒股分析師范敏則表示“借調(diào)整機(jī)會,，是傳媒業(yè)擠出泡沫的良機(jī)”,。她告訴記者，現(xiàn)在傳媒業(yè)上市公司平均估值水平大幅下滑,。