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中國(guó)報(bào)紙定價(jià)漲跌的歷史軌跡

2009-02-19 13:30 來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道責(zé)編：任蓓

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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       中國(guó)報(bào)紙價(jià)格的變遷,，與報(bào)紙成本,、讀者市場(chǎng)和政治經(jīng)濟(jì)等因素有相當(dāng)關(guān)系。自報(bào)紙誕生以來,，每個(gè)時(shí)期的定價(jià)及其影響因素各有異同,。

       清末時(shí)期

       中國(guó)近代報(bào)紙的鼻祖為基督教報(bào)刊，多以贈(zèng)送為主,。清末時(shí)期的新式報(bào)紙,，由于宣傳變法改良，基本得到過洋務(wù)派的支持,，報(bào)紙的定價(jià)一般按照成本,，比照清末邸報(bào)的價(jià)格設(shè)定，如《時(shí)務(wù)報(bào)》旬刊,，全年訂閱4元,，零售每份1角8分。但那時(shí)的政論性報(bào)刊一般命運(yùn)比較短暫,，定價(jià)的多少對(duì)報(bào)紙命運(yùn)影響不大,。

       自商業(yè)報(bào)紙創(chuàng)立后，報(bào)紙定價(jià)逐步趨于市場(chǎng)化,，報(bào)紙價(jià)格視成本與讀者對(duì)象而定,。1861年《上海新報(bào)》創(chuàng)辦，該報(bào)定價(jià)為每份銅錢30文,，每月銀洋半元,，每年銀洋4元。訂價(jià)初創(chuàng)時(shí)日銷約300份,。價(jià)格雖高昂,，但因讀者多為華人買辦,、商人，雖發(fā)行少,，但報(bào)館頗有盈余,。由于長(zhǎng)期沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此《上海新報(bào)》價(jià)格十多年沒什么變化,。直到1872年《申報(bào)》創(chuàng)辦,，該報(bào)每份價(jià)格僅為8文錢,，與《上海新報(bào)》展開競(jìng)爭(zhēng),，形成早期中國(guó)近代報(bào)業(yè)發(fā)展史上的“價(jià)格戰(zhàn)”。

       創(chuàng)刊于1893年的《新聞報(bào)》也同《申報(bào)》展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。該報(bào)每份售價(jià)銅錢7枚,。加上其在廣告和報(bào)紙內(nèi)容上的創(chuàng)新與費(fèi)心，1894年,，即《新聞報(bào)》出版一年后,，發(fā)行數(shù)字已由初創(chuàng)時(shí)的300份增加到3000份，僅次于《申報(bào)》而位居第二,。

       清末時(shí)期中國(guó)報(bào)紙的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,，一是由于讀者市場(chǎng)還不成熟，商業(yè)報(bào)紙讀者有限,；而大量的政論類報(bào)紙,，不以盈利為目的，靠?jī)r(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)來吸引讀者的效果并不明顯,。二是當(dāng)時(shí)印刷水平低下,，還沒有引進(jìn)對(duì)紙張要求比較高的輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)，平板印刷機(jī)對(duì)紙張的要求并不嚴(yán)格,，國(guó)產(chǎn)紙張即可,，價(jià)格低廉，產(chǎn)量穩(wěn)定,，不受國(guó)際市場(chǎng)影響,，因此清末中國(guó)報(bào)紙價(jià)格總體比較穩(wěn)定。

       民國(guó)時(shí)期

       民國(guó)初期受政治局勢(shì)影響,，政黨和個(gè)人紛紛投資報(bào)業(yè),，報(bào)紙數(shù)量劇增，催生出當(dāng)時(shí)的報(bào)業(yè)黃金時(shí)代,。報(bào)館交易價(jià)格上升,，但報(bào)紙定價(jià)基本穩(wěn)定。

       進(jìn)入20世紀(jì)20年代,，商業(yè)報(bào)紙日趨成熟,，從整體上看,，報(bào)紙每份定價(jià)一般在3、4分之間,，但由于不同報(bào)紙的版面數(shù)量差別較大,，報(bào)紙中能依靠發(fā)行收入維持的只占當(dāng)時(shí)的很小比例。一般篇幅少,，紙張小,，印刷成本比較低的小報(bào)、晚報(bào),，以及日出張數(shù)比較少的北方報(bào)紙靠發(fā)行收入還能維持,，如1926年9月1日天津《大公報(bào)》創(chuàng)辦，定價(jià)為每份銅元8枚,，1927年5月1日漲至每份大洋3分6厘,，或銅元12枚。那時(shí)報(bào)紙每日出2大張,、8版,，從印刷成本上看，可以基本維持或有贏余,。而南方大報(bào),，如《新聞報(bào)》、《申報(bào)》,，日出數(shù)大張的,，基本上不能靠發(fā)行來增加收入。那時(shí)報(bào)紙一大張的成本約1分錢,，《新聞報(bào)》和《申報(bào)》版面最多時(shí)每天有8到10張,，再加上油墨、制版,、人工等成本,，每份報(bào)紙的成本要超過大洋1角多，而每份報(bào)紙的價(jià)格只有3分6厘,，批給報(bào)販按六五折實(shí)收,，不過兩分多，不但不夠成本,，甚至出現(xiàn)發(fā)行越多越賠本的狀況,，《新聞報(bào)》汪仲韋曾坦言，“超過五大張,，售報(bào)收入就要不夠紙張成本”,。

       1926年9月1日，經(jīng)過十多年穩(wěn)定的價(jià)格,，《申報(bào)》將每份報(bào)價(jià)由大洋3分漲到了4分,，成為上海價(jià)格最貴的報(bào)紙,。1928年上海地區(qū)統(tǒng)計(jì)，工人家庭人均月消費(fèi)8.2元,，所以如果訂一份報(bào)紙,，就相當(dāng)于一個(gè)低收入家庭單個(gè)人一個(gè)月多的生活費(fèi)用。上海報(bào)紙當(dāng)時(shí)的價(jià)格相對(duì)當(dāng)時(shí)的日本來說,，價(jià)格比是10：1,，即10倍于日本，但報(bào)紙價(jià)格依然低于報(bào)紙的成本,。當(dāng)時(shí)申,、新兩報(bào)的收入中“70%以上來源于廣告”，發(fā)行收入非常少,。進(jìn)入到上世紀(jì)30年代后,上海主要報(bào)紙的定價(jià)和出版張數(shù)變化不大,。出于收益的考慮，當(dāng)《新聞報(bào)》和《申報(bào)》發(fā)行到了一定數(shù)量,，利潤(rùn)達(dá)到最大化時(shí)，就不再追求發(fā)行量了,。

       抗戰(zhàn)至內(nèi)戰(zhàn)期間,，工業(yè)生產(chǎn)受損嚴(yán)重，瀕臨崩潰,，加以外匯缺乏,，無力進(jìn)口，造成紙價(jià)飛漲,，不論本國(guó)紙或進(jìn)口紙皆是如此,。報(bào)紙印刷質(zhì)量比較粗糙，各政府機(jī)構(gòu),、商業(yè)報(bào)館多采用國(guó)產(chǎn)紙張,，甚至用一些彩色的如粉紅、綠色的劣質(zhì)紙張來印刷,，定價(jià)漲了不少,，但還是難以為繼，不過那時(shí)很多著名報(bào)刊如《大公報(bào)》已將自己視為抗戰(zhàn)工具,，不計(jì)較任何得失,，與國(guó)家共存亡。

       新中國(guó)成立前報(bào)紙定價(jià)除受政治,、戰(zhàn)爭(zhēng)影響外,，報(bào)紙印刷用紙張價(jià)格是關(guān)鍵。早年國(guó)產(chǎn)紙是賽連紙,、毛太紙,、連史紙,、開杉紙、油光紙等,，只能單面印刷,，久存不易；后來洋紙輸入,，比較適合報(bào)紙的雙面印刷,。而進(jìn)口白報(bào)紙的價(jià)格就成為報(bào)紙定價(jià)的重要依據(jù)，甚至是報(bào)紙盈虧的關(guān)鍵,。“一戰(zhàn)”期間,，由于海路斷絕，國(guó)內(nèi)白紙價(jià)格飆升,，之前《新聞報(bào)》老板汪漢溪借款購(gòu)進(jìn)大量紙張,，后伺機(jī)出售，從中發(fā)了一筆大財(cái),。

       新中國(guó)成立后

       新中國(guó)成立初期受物價(jià)不穩(wěn)與通貨膨脹的影響,，報(bào)紙的總成本中紙價(jià)約占70%。但由于報(bào)紙功能的轉(zhuǎn)變,，成為黨和人民的“耳目喉舌”,，加之當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)全局，報(bào)紙的定價(jià)劃歸中央統(tǒng)一管理,。經(jīng)過幾年的改造,，中國(guó)報(bào)紙價(jià)格進(jìn)入到比較穩(wěn)定的一個(gè)歷史時(shí)期。

       “文革”期間,，全國(guó)新聞事業(yè)一片蕭條,，到“文革”結(jié)束時(shí)，報(bào)紙數(shù)量為186種,。

       1978年“文革”結(jié)束,，但報(bào)紙管理依然保持慣性，價(jià)格由中央統(tǒng)一管理,，報(bào)紙沒有廣告,，報(bào)社也無經(jīng)營(yíng)意識(shí)。進(jìn)入20世紀(jì)80年代,，改革開放全面啟動(dòng),，全國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，從農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)提價(jià)開始,，中國(guó)物價(jià)進(jìn)入螺旋式上升的歷史周期,，報(bào)紙定價(jià)已經(jīng)成為影響報(bào)業(yè)生存的重要問題。截至1982年，紙張已經(jīng)兩番漲價(jià),，首都各報(bào)除中國(guó)青年報(bào),、中國(guó)少年報(bào)、北京晚報(bào)外,，所有報(bào)紙經(jīng)營(yíng)都是虧損的,，報(bào)紙漲價(jià)已迫在眉睫，但漲價(jià)就造成發(fā)行下降,。1984年,，新聞紙?jiān)俣葷q價(jià)，報(bào)紙廣告隨之提價(jià),，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告量尚少,，不能彌補(bǔ)報(bào)紙由于訂價(jià)低而造成的發(fā)行損失，因此1985年經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等報(bào)紙零售價(jià)上調(diào),。以損失一定的發(fā)行量為代價(jià),，把因物價(jià)上漲造成的實(shí)際收入降低以報(bào)價(jià)上升的形式找補(bǔ)回來，成為當(dāng)時(shí)報(bào)界的共識(shí),。

       1987年,，國(guó)家正式成立新聞出版總署。郵電部,、財(cái)政部,、國(guó)家物價(jià)局聯(lián)合發(fā)出通知，分三類重新調(diào)整報(bào)紙發(fā)行費(fèi)率,，除少數(shù)按25％以外，多數(shù)在此基礎(chǔ)上調(diào)3％到10％,，新聞紙?jiān)俅瓮瑫r(shí)漲價(jià),，但報(bào)紙成本依舊高過售價(jià)。1988年,，國(guó)家新聞出版總署與國(guó)家工商行政管理局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于報(bào)社,、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》,，激發(fā)了報(bào)社辦企業(yè)積極性,。但這一年中國(guó)報(bào)紙行業(yè)經(jīng)濟(jì)形式非常困難，紙價(jià)飛漲,，許多報(bào)社嚴(yán)重缺乏紙張與資金,。全國(guó)報(bào)紙?jiān)俅纹毡樘醿r(jià)，由于調(diào)價(jià)一倍以上,，各地壓縮公費(fèi)訂報(bào)開支,，全國(guó)報(bào)刊期發(fā)數(shù)下降三分之一，大報(bào)發(fā)行量急劇下降，但解決了賠錢賣報(bào)問題,。

       20世紀(jì)90年代以來,，報(bào)紙定價(jià)屢次微調(diào)，特別最近一年,，報(bào)紙定價(jià)再次發(fā)生上漲,，這主要是受紙價(jià)影響。國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格由1980年的每噸600元攀升到前不久的每噸逾6000元,，在不到30年的時(shí)間里增長(zhǎng)了10倍,，除1995年紙價(jià)以每噸7000多元為第一個(gè)高點(diǎn)（也是歷史最高點(diǎn)）外，至2004年底達(dá)到第二個(gè)高點(diǎn),，每噸為5900元,。進(jìn)入2008年，突破每噸6500元,，形成第三個(gè)高點(diǎn),。此次全國(guó)報(bào)界提價(jià)幅度從30%到100%不等。

       但此次漲價(jià),，由于有互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊,、免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)，顯得更為復(fù)雜,，備受矚目,。但從歷史的眼光看，此次漲價(jià)并無特殊之處,，還是受紙張等成本的提價(jià)影響,，而且從報(bào)紙的年定價(jià)在普通居民的收入中所占比重看，依舊不高,，只是報(bào)紙本身已經(jīng)不再是人們獲取信息的最重要的渠道,，因此報(bào)紙如何創(chuàng)新發(fā)展，突破自身局限,，才是漲價(jià)表象背后更應(yīng)受關(guān)注的重點(diǎn),。

       （作者：王潤(rùn)澤孟鵬　王潤(rùn)澤：中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員、副教授,；孟鵬：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

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