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四款經(jīng)典創(chuàng)意包裝瓶成功營銷案例

2009-04-06 00:00 來源：供應(yīng)商網(wǎng) 責(zé)編：陳良

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

      【編者按：以下介紹的幾款經(jīng)典包裝營銷案例，希望能為各個(gè)企業(yè)提供參考,�,！�
      【中華印刷包裝網(wǎng)】 經(jīng)典案例之一：易拉罐

　　包裝容器之王

　　上世紀(jì)30年代,，易拉罐在美國成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身,、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成,，當(dāng)時(shí)主要用于啤酒的包裝,。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀(jì)60年代初。

　　易拉罐技術(shù)的發(fā)展,，使其被廣泛運(yùn)用于各類商品包裝當(dāng)中,，啤酒,、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進(jìn)行包裝,。據(jù)悉,，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過2000億個(gè),。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場上應(yīng)用范圍最廣,、消費(fèi)者接觸使用最多,、最頻繁的包裝容器，是名副其實(shí)的包裝容器之王,。易拉罐消費(fèi)量的快速增長，使得制造易拉罐的鋁材消費(fèi)量也有大幅增長,，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類鋁材總用量的15%,。

　　隨著易拉罐使用量的增加，世界各國為了節(jié)省資源和減少包裝成本,，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐,。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤,，縮減到上世紀(jì)70年代中期的20公斤�,，F(xiàn)在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀(jì)60年代平均重量減輕了大約40%,。

　　除了推出更輕,、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高,。早在上世紀(jì)80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過50%，在2000年達(dá)到62.1%,。日本的回收利用率更高,，目前已超過83%。

　　經(jīng)典案例之二：可口可樂玻璃瓶

　　一個(gè)價(jià)值600萬美元的玻璃瓶

　　說起可口可樂的玻璃瓶包裝,，至今仍為人們所稱道,。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中,，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出,，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看,。約會(huì)結(jié)束后,，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶,。

　　經(jīng)過反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀,，很像一位亭亭玉立的少女,，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后,，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利,。

　　當(dāng)時(shí),，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后,，認(rèn)為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購買這個(gè)瓶子的專利,。經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià),，最后可口可樂公司以600萬美元的天價(jià)買下此專利,。要知道在100多年前，600萬美元可是一項(xiàng)巨大的投資,。然而實(shí)踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的,。

　　亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全,，易握不易滑落。更令人叫絕的是,，其瓶型的中下部是扭紋型的,，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩,，如同少女的臀部。此外,，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小,，當(dāng)它盛裝可口可樂時(shí)，給人的感覺是分量很多的,。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長,，在兩年的時(shí)間內(nèi),，銷量翻了一倍。從此,，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界,。600萬美元的投入,，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。

　　經(jīng)典案例之三：香奈爾5號香水

　　香水瓶成為藝術(shù)品

　　1921年5月,，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號香水,。然而,，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來不像香水瓶,，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。

　　服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人,，在設(shè)計(jì)香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加,，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除,。”這一設(shè)計(jì)理念,，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異,、最另類,，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋,、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條,，成為一股新的美學(xué)觀念,，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此,，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰,。

　　1959年,，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列,。香奈爾5號香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對此,，中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書長宋慰祖表示,，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價(jià)值和品位的就是包裝,。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%,。香奈爾5號的成功,，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝,。”

　　經(jīng)典案例之四：高露潔牙膏

　　審美習(xí)慣決定包裝成敗

　　牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈,。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場以前,，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn),，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡,。針對這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝,，并用中國消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功,，在短短的幾年時(shí)間內(nèi),，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。

　　高露潔的成功,，極大地觸動(dòng)了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”,、“兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝,，換上了更方便、衛(wèi)生,、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外,，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新,，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝,。

　　易造工業(yè)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理王森告訴記者，“過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視,，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn),，一個(gè)有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習(xí)慣的包裝”,。

　　記者了解到，高露潔公司在我國成功的背后,，也曾支付過昂貴的學(xué)費(fèi),。高露潔在進(jìn)入日本市場的時(shí)候，由于沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研,，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設(shè)計(jì)，而忽視日本消費(fèi)者愛好白色的審美習(xí)慣,，導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場時(shí),，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。
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