【我要印】據(jù)報(bào)道：報(bào)紙網(wǎng)站的“收費(fèi)vs廣告”爭論由來已久，今年5月初,，當(dāng)默多克對外宣布其擁有的新聞集團(tuán)要停止提供 “免費(fèi)午餐”,，向報(bào)紙網(wǎng)站的讀者收費(fèi)時(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站經(jīng)?營模式爭論再次成為熱點(diǎn),。
　　收費(fèi)還是廣告,，歐美報(bào)紙網(wǎng)站未曾停止的爭論。其實(shí),，在報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)與否的問題上,，默多克本人也經(jīng)?過了多次轉(zhuǎn)變，先是2007年宣稱對《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站取消收費(fèi)并取消《紐約時(shí)報(bào)》“Time Select”內(nèi)容收費(fèi),，再到此前高調(diào)譴責(zé)google等新聞搜索網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)的寄生蟲,，最后又回到現(xiàn)在的收費(fèi)言論，可見傳媒巨頭在網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)與否的問題上,，其實(shí)也沒有清晰的答案,。
　　而在多年前，美國報(bào)業(yè)就曾針對報(bào)紙網(wǎng)站“收費(fèi)vs廣告”的問題展開過爭論,，最終大多數(shù)網(wǎng)站還是選擇了后者,。一個(gè)簡單的邏輯?就是，互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境造就了用戶免費(fèi)從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣,，報(bào)紙網(wǎng)站通過免費(fèi)開放內(nèi)容,，吸引更多的用戶訪問，進(jìn)而通過網(wǎng)站廣告實(shí)現(xiàn)營收增長,。目前,，具備特殊資源并成功實(shí)施訂閱收費(fèi)的報(bào)紙網(wǎng)站只是少數(shù)，例如《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站由于提供財(cái)經(jīng)?新聞的服務(wù),，成為較早實(shí)施訂閱收費(fèi)服務(wù)并獲得成功的網(wǎng)站之一,，但大多數(shù)網(wǎng)站無論是國外的報(bào)紙網(wǎng)站，還是國內(nèi)的報(bào)紙網(wǎng)站,，走的還是廣告經(jīng)?營的模式,。
　　然而，網(wǎng)站流量的上升并不會(huì)必然換來廣告營收的增長,，免費(fèi)內(nèi)容的易得性注定了用戶對該內(nèi)容投入的關(guān)注并沒有有償內(nèi)容高,，因而網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格也就得不到保障,。報(bào)紙網(wǎng)站期待通過網(wǎng)絡(luò)廣告幫補(bǔ)高昂的生產(chǎn)成本，最終事實(shí)卻是互聯(lián)網(wǎng)廣告的定價(jià)往往比報(bào)紙廣告定價(jià)低得多,，網(wǎng)絡(luò)廣告對報(bào)業(yè)集團(tuán)的營收貢獻(xiàn)是±?水車薪,。商業(yè)網(wǎng)站特別是搜索引擎的興起，使得內(nèi)容網(wǎng)站徹底淪為了他們的下家,，傳統(tǒng)報(bào)紙網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)正在喪失,。
　　同時(shí)，2008年的經(jīng)?濟(jì)危機(jī)給了報(bào)業(yè)更大的生存壓力,，美國已有多家報(bào)業(yè)集團(tuán)申請破產(chǎn),，多家傳統(tǒng)報(bào)紙放棄印刷版徹底變成網(wǎng)絡(luò)發(fā)行,。在互聯(lián)網(wǎng)廣告無法幫助報(bào)業(yè)集團(tuán)度過危機(jī)的情況下,，報(bào)業(yè)急需通過其他方式展開自救，此時(shí)收費(fèi)閱讀便成為了沒有選擇的選擇,。
　　可見,，美國報(bào)業(yè)對收費(fèi)閱讀的探索并未明朗，對于發(fā)展中的中國報(bào)業(yè),，跟進(jìn)還是觀望,，這是個(gè)問題。某種意義上說,，中美報(bào)業(yè)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)市場上的心態(tài)并不相同,。美國報(bào)業(yè)已經(jīng)?經(jīng)?過了上百年的發(fā)展，目前已處于衰退期,，在互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)?濟(jì)危機(jī)的雙重沖擊下,，其賴以生存的廣告收入急劇萎縮并加速下滑，這一趨勢在短期內(nèi)看不到改變的可能,。形成對比的是,，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場節(jié)節(jié)高升，因此美國報(bào)業(yè)急于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，互聯(lián)網(wǎng)（無論廣告還是收費(fèi)）已經(jīng)?成為其僅有的救命稻草,。然而在與google、yahoo等互聯(lián)網(wǎng)新興力量的較量中,，美國報(bào)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域并沒有獲得預(yù)想中的成功,。在資本市場的壓力下,，報(bào)業(yè)急需在互聯(lián)網(wǎng)中尋求突圍,，于是一向信奉內(nèi)容為王的報(bào)業(yè)媒體又開始把目光投向了內(nèi)容收費(fèi)。而中國報(bào)業(yè)市場才發(fā)展了20多年,，目前整體仍在上升期中,，收支平衡未被打破,。更為重要的是，中國報(bào)業(yè)并沒有來自資本市場的壓力,，也不像美國報(bào)業(yè)一樣面臨著嚴(yán)峻的生死考驗(yàn),。因而，在這個(gè)意義上,，美國報(bào)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)是市場壓力推動(dòng)下的自我拯救,，而中國報(bào)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至少從目前看仍是一種前瞻性的主動(dòng)求變與未雨綢繆。
　　大眾化,、同質(zhì)化內(nèi)容使得國內(nèi)報(bào)業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的土壤??在美國報(bào)業(yè)中,，收費(fèi)閱讀并非沒有成功案例，《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站已經(jīng)?實(shí)行了多年的收費(fèi)訂閱并且收入可觀,。然而,，中國報(bào)業(yè)的區(qū)域格局、內(nèi)容的同質(zhì)化,、網(wǎng)絡(luò)用戶付費(fèi)意識(shí)的缺失以及商業(yè)新聞門戶和區(qū)域競爭對手的存在,，都在客觀上制約了報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)閱讀的可行性，使得目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)訂閱收費(fèi)缺少必需的成長土壤,。
　　目前國內(nèi)報(bào)業(yè)屬地管理特色明顯,，作為報(bào)業(yè)市場主體的日報(bào)、晚報(bào)和都市報(bào)基本為區(qū)域性報(bào)紙,，如果網(wǎng)絡(luò)發(fā)行受眾群聚焦在區(qū)域內(nèi),，受眾面窄?就會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的范圍受到限制，網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)訂閱還未開始就已經(jīng)?看見了“天花板”,。另一種常見的邏輯?是,，區(qū)域內(nèi)的日報(bào)和都市報(bào)通過網(wǎng)絡(luò)訂閱手段，把部分印刷版訂戶轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)用戶,，從而大大減少報(bào)紙的發(fā)行成本,，變相地提高報(bào)紙利潤。但其實(shí)這樣的邏輯?并不成立：一則是目前國內(nèi)報(bào)業(yè)市場即使在網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙免費(fèi)閱讀的情況下,，線下訂閱用戶尚且未有轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)的跡象,，期望他們在網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙收費(fèi)后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)并不現(xiàn)實(shí)；再者,，即使用戶真的如我們所愿轉(zhuǎn)移向網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙,，其中所節(jié)省的印刷發(fā)行成本也往往不足以彌補(bǔ)用戶轉(zhuǎn)移后因印刷版發(fā)行量下降造成的廣告流失，畢竟目前互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于印刷廣告,，用戶或許可以轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙,，廣告卻不然。一個(gè)極端的例子就是,，歐洲首家放棄紙版發(fā)行專攻網(wǎng)絡(luò)的報(bào)紙 Taloussanomat 在轉(zhuǎn)型后,，的確節(jié)約了52％的支出,，然而其收入?yún)s下降了超過75％�,？梢�,，期望通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂閱降低發(fā)行成本在邏輯?上成立，但在財(cái)務(wù)上卻起了反作用,。
　　因此,，更為合理的策略是我們把網(wǎng)絡(luò)讀者當(dāng)作報(bào)紙的增量用戶來看待，通過增量用戶創(chuàng)造增量的利潤,。然而國內(nèi)報(bào)業(yè)并未形成諸如美國報(bào)業(yè)市場的一城一報(bào)格局,，在中國一個(gè)較大的省會(huì)城市，五六份綜合性日報(bào)并存的現(xiàn)象并不罕見,，各報(bào)內(nèi)容雖有差異,，但差異并沒有大到用戶愿意掏錢付費(fèi)訂閱的程度。對于習(xí)慣于免費(fèi)獲取資訊的互聯(lián)網(wǎng)讀者來說,，轉(zhuǎn)向其他報(bào)紙的網(wǎng)站并不需要花費(fèi)很多力氣,，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙并沒有向用戶叫板的本錢，強(qiáng)制的實(shí)施收費(fèi)訂閱最終只是把用戶送給對手網(wǎng)站,。對于國內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站來說,，由于同城報(bào)業(yè)競爭的存在以及內(nèi)容的同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)訂閱收費(fèi)時(shí)機(jī)并不成熟,。
　　另一方面,，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶并沒有形成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。蘋果通過iPod在線音樂銷售在歐美成功銷售數(shù)以億計(jì)的MP3,，然而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶對音樂的消費(fèi)從來都是免費(fèi)從網(wǎng)絡(luò)下載,。亞馬遜Kindle推出一年后出貨量達(dá)到25萬，電子書售賣正成為亞馬遜新的營收增長點(diǎn),，而國內(nèi)各式各樣的免費(fèi)盜版電子書下載網(wǎng)站正大行其道,，版權(quán)內(nèi)容鮮有問津。我們應(yīng)該看到,，對于音樂,、書籍這類耐用性內(nèi)容（多次使用），國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶尚無付費(fèi)的打算,，那么期望他們?yōu)樾侣勥@類快消式的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)更無可能,，至少在短期內(nèi)看不到轉(zhuǎn)變的趨勢。
　　而搜索引擎,、幾大商業(yè)門戶網(wǎng)站的存在,，又使得報(bào)紙網(wǎng)站新聞成為易得性資源。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體過去多年已經(jīng)?與幾大商業(yè)門戶形成了穩(wěn)定的新聞售賣關(guān)系，如無重大轉(zhuǎn)折性事件發(fā)生,，這種關(guān)系或許將一直維持下去，加上搜索引擎的普及應(yīng)用,，報(bào)紙新聞對互聯(lián)網(wǎng)用戶來說已經(jīng)?是易得性資源,，在內(nèi)容獲取上設(shè)置門檻的想法并不現(xiàn)實(shí)。退一步說,，即使各家報(bào)社形成攻守同盟,，不再向門戶網(wǎng)站提供內(nèi)容，在目前的版權(quán)保護(hù)力度并不到位的監(jiān)管體制下,，也不能保證某個(gè)付費(fèi)訂戶不會(huì)把網(wǎng)站的新聞post到免費(fèi)網(wǎng)上并被搜索引擎收錄,。
　　中國報(bào)紙網(wǎng)站需在內(nèi)容上創(chuàng)新求變，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)訂閱的增量市場??基于上述原?因,，除了個(gè)別具備獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容的報(bào)紙或者行業(yè)報(bào)外,，希望通過網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙向用戶進(jìn)行收費(fèi)閱讀的想法并不現(xiàn)實(shí)。面對持續(xù)高速增長的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場以及不太明朗甚至被看μ?的互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)訂閱市場,，選擇流量換廣告的免費(fèi)內(nèi)容瀏覽模式至少在國內(nèi)會(huì)比較有說服力,。畢竟互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)?是被證明了的盈利模式。再者,，無論從市場增長速度還是從行業(yè)的“天花板”看,，互聯(lián)網(wǎng)廣告都顯得更為誘人。
　　然而,，2008年的金融危機(jī)卻向我們展示了另外一面,。在金融危機(jī)的沖擊下，面向企業(yè)市場的收費(fèi)似乎變得困難,，而形成對比的是,，面向用戶的收費(fèi)不減反增。一個(gè)有說服力的數(shù)據(jù)便是,，在金融危機(jī)的影響下,，2009年第一季度，面向企業(yè)收費(fèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告市場規(guī)模發(fā)生了自2003年互聯(lián)網(wǎng)復(fù)蘇以來的首次季度環(huán)比下降,，而網(wǎng)絡(luò)游戲,、手機(jī)報(bào)等應(yīng)用黏性高或者具有渠道優(yōu)勢的用戶收費(fèi)市場卻依然高歌猛進(jìn)，逆勢高速增長,。從這個(gè)角度看,，報(bào)業(yè)并不應(yīng)該徹底放棄面向用戶收費(fèi)的努力。
　　因此,，對于報(bào)紙網(wǎng)站來說,，合適的策略也許是：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍然作為報(bào)紙網(wǎng)站的主攻方向，同時(shí)通過創(chuàng)新及用戶需求的發(fā)掘,，將面向用戶的收費(fèi)市場作為報(bào)紙網(wǎng)站收入的增量部分來經(jīng)?營,。
　　我們已能明確的是：對于大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站來說,，未經(jīng)?加工的報(bào)紙見報(bào)內(nèi)容無法吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的付費(fèi)訂閱，報(bào)紙網(wǎng)站在訂閱付費(fèi)市場上努力的方向,，既不是為了轉(zhuǎn)移線下用戶來節(jié)約發(fā)行成本,，也不是替代網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站經(jīng)?營模式，而是通過創(chuàng)新與差異化,，在為用戶提供全新資訊服務(wù)需求的同時(shí)創(chuàng)造報(bào)業(yè)增量營收市場,。為了達(dá)到這個(gè)目的，報(bào)業(yè)至少應(yīng)在內(nèi)容,、服務(wù),、渠道等方面做出更多努力。
　　一是細(xì)分內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域,，發(fā)掘用戶未被滿足的需求,。線上用戶與線下用戶有著不同的信息需求，用戶或許不愿意為一般的報(bào)紙內(nèi)容付費(fèi),，但或許愿意為其喜好的內(nèi)容付費(fèi),。國內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站多為報(bào)業(yè)集團(tuán)所創(chuàng)辦，集團(tuán)下有各種子報(bào)資源,，能否以一定的維度對信息進(jìn)行分類重組,，進(jìn)而制作成用戶愿意付費(fèi)的特定行業(yè)信息，付費(fèi)用戶或許更加關(guān)心內(nèi)容的深度而非廣度,。另外,，對于新聞資訊類內(nèi)容，加強(qiáng)時(shí)效性,、強(qiáng)化區(qū)域服務(wù)以及對用戶的生活有幫助,，也許會(huì)成為用戶是否付費(fèi)的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。
　　二是拓展服務(wù)渠道,、豐富產(chǎn)品形式,。發(fā)展用戶付費(fèi)，并不一定只是針對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),。隨著3G普及,、手機(jī)終端豐富、各種終端產(chǎn)品應(yīng)用的開發(fā),，很多用戶自己并未意識(shí)到的需求可以被創(chuàng)造,。從這個(gè)角度看，其實(shí)手機(jī)報(bào)便是用戶付費(fèi)訂閱的一種新的渠道信息服務(wù),。??的免費(fèi)意識(shí)也許并沒有那么強(qiáng)烈,，如何激發(fā)用戶的消費(fèi)意欲，需要業(yè)界多加思考。
　　總之,，就目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段而言,，希望以收費(fèi)訂閱作為報(bào)紙網(wǎng)站的收入支柱并不現(xiàn)實(shí)。但從業(yè)者并不應(yīng)該因此而徹底放棄對網(wǎng)絡(luò)等新載體下用戶內(nèi)容付費(fèi)模式的探索,，也許手機(jī)或者離線閱讀器的收費(fèi)訂閱比互聯(lián)網(wǎng)載體更容易獲得突破,。持續(xù)創(chuàng)新，保持關(guān)注,，積極嘗試,，報(bào)業(yè)才能在轉(zhuǎn)型過程中保持自身的競爭力,。
　　盡管如此,，對于默多克的“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)自救呼吁”舉動(dòng)，我們應(yīng)該給予高度的關(guān)注并進(jìn)行深入的思考,，甚至是開展一些積極的嘗試：一方面,，美國報(bào)業(yè)如果能借此“殺出一條血路”，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)能獲得公眾認(rèn)同,，對中國報(bào)業(yè)同行絕對是一種福音,；另一方面，據(jù)了解的信息,，默多克目前親自抓兩件事,，一件是財(cái)經(jīng)?媒體的建設(shè)，另一件就是新媒體的發(fā)展,，對于這樣一位傳媒巨擘的任何舉動(dòng),，業(yè)界可不能小覷。最后還有一個(gè)觀點(diǎn),，我們正在跟蹤和研判,，那就是“正在衰落并努力尋求突圍的美國報(bào)業(yè)很有可能在新媒體的發(fā)展上、在新的贏利模式的創(chuàng)造上有重大的突破,。”如果確實(shí)這樣的話,，從市場發(fā)展的角度給全世界的報(bào)業(yè)就會(huì)提供一種新的借鑒。

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