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向周杰倫學(xué)習(xí)品牌延伸:周杰倫為什么需要宋祖英,?

2009-09-02 09:08 來源:科印網(wǎng) 責(zé)編:樂軒

摘要:
周杰倫出道之際,便旗幟鮮明的確立了自己的品牌dna:另類,、叛逆,、不走尋常路。一開始就明確區(qū)分于傳統(tǒng)的四大天王品牌,,要樹立新偶像標桿,。這一點,與蘋果手機的品牌創(chuàng)新,,以及奧巴馬的總統(tǒng)選舉策略,,如出一轍。所以,,周杰倫“觀念不及格,,其他全都是垃圾”的歌詞,會引起強烈心靈共振,。
  品牌定位:不走尋常路
  周杰倫出道之際,,便旗幟鮮明的確立了自己的品牌dna:另類,、叛逆、不走尋常路,。一開始就明確區(qū)分于傳統(tǒng)的四大天王品牌,,要樹立新偶像標桿。這一點,,與蘋果手機的品牌創(chuàng)新,,以及奧巴馬的總統(tǒng)選舉策略,如出一轍。所以,,周杰倫“觀念不及格,,其他全都是垃圾”的歌詞,會引起強烈心靈共振,。
  而周杰倫迷人的小電眼,,酷囧了的發(fā)型、服飾,,以及“杰”驁不馴的動作和節(jié)奏,,則從視覺識別和行為識別層面很好的支撐和詮釋了周杰倫品牌的dna。
  綽號“小天王”,,是品牌建設(shè)初期的一種品牌攀附策略,,既站在天王的肩上,一步登基,,又恰到好處的表明自己是新秀,。就像當年經(jīng)濟領(lǐng)域的亞洲四小龍。
  后來的“周董”,,則是一種更高層面和更高一籌的品牌稱謂塑造,,有點調(diào)侃,有點贊賞,,有點專業(yè),,有點品味。不露聲色,,一個廣為流傳的品牌符號和口碑效應(yīng)形成了,。這就是高明之處。
  尤為重要的是,,周杰倫的品牌價值并沒有停留在口號和表面,,而是通過音樂的詞曲吹拉彈唱以及影視的編演導(dǎo),打造自己的核心價值和競爭力,,不斷為品牌增加內(nèi)涵,,實現(xiàn)了從偶像到實力、從流星到恒星的一次次跨越,。
  同樣不容忽視的是,,周杰倫品牌推出的時機非常好,正是港臺四大天王出現(xiàn)審美疲勞,,而內(nèi)地歌壇一片低迷之際,。可以說,,當時正是三地兩岸歌壇的冬天,,“音樂危機”中,,周杰倫團隊敏銳洞察和把握危機中的戰(zhàn)略機遇,逆勢上市,,一舉突破僵局,。
  品牌策略:向雜交要效應(yīng)
  周杰倫及其品牌團隊深諳雜交營銷的價值和魅力。一手用“中國風(fēng)”彰顯中國傳統(tǒng)文化,,一手演繹魅力十足的周氏個性風(fēng)格,,傳統(tǒng)與時尚、經(jīng)典與流行,,歷史和未來,,在貌似惡搞的混合氣場中,用主流創(chuàng)造個性,、用個性蔓延流行,實現(xiàn)品牌的雜交和擴張,。
  所以,,周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)都很雜很深沉。如《菊花臺》的歷史記憶,、《本草綱目》的中藥,、《青花瓷》的古藝術(shù)、《大灌籃》的籃球文化,、《爸我回來了》的家庭暴力,、《雙截棍》的武術(shù)、《愛在西元前》的世界歷史,、《梯田》的環(huán)保,、《四面楚歌》的狗仔隊等等�,?梢哉f,,《雙截棍》的一炮打響,基本上奠定了周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)策略,。
  周杰倫在樂器運用上極其大膽和前衛(wèi),,他的專輯中r&b以及new hip-hop 的新曲,加上古典巴洛克式弦樂伴奏及band 的加入,,形成一種英國式的復(fù)古風(fēng)格,,更特別的是,周杰倫嘗試把超高難度,,西班牙式風(fēng)格的弦樂演奏,,表現(xiàn)在專輯歌曲中,意境卻出忽意料的極度逼近電影配樂,。
  周杰倫的另一方面嘗試,,即是唱腔的多元性,。周杰倫在演唱不同曲風(fēng)的歌曲,會采用不同的演唱方式,,唱抒情歌曲時,,會有略帶鼻音引吭高歌的聲音,而在唱rap歌曲時,,則刻意咬字不清,,重點是在以念詞的律動去搭配音樂的節(jié)奏,這種唱法其實是周氏歌曲與方式歌詞能互相彰顯的主因,。這些都是開創(chuàng)性的,,為華語樂壇帶來新風(fēng)。
  英倫組合的持續(xù)推出,,以及前期與費玉清的合作,,則是品牌聯(lián)合營銷的典型體現(xiàn),目標人群相互交叉覆蓋,,品牌形象和價值共同創(chuàng)新,,放大目標群,強化品牌黏度,,遠遠實現(xiàn)了1+1〉2的品牌協(xié)同效應(yīng),。
  品牌傳播:借勢造勢兩手抓
  明星代言千千萬,沒有哪一個能像“動感地帶”和周杰倫這樣天衣無縫了,。從目標人群,、品牌理念、形象整合,、廣告?zhèn)鞑�,、活動推廣,雙方天生是一對,。結(jié)果,,動感地帶攻城略地、一炮打響,,周杰倫也在動感地帶鋪天蓋地的傳播推廣中實現(xiàn)了大跨越,,品牌知名度、美譽度和忠誠度突飛猛進,。
  廣告語“我的地盤聽我的”是雙方共同的品牌宣言,。廣告歌曲《我的地盤》不僅不是賠本賺吆喝,反倒成了賺錢的流行金曲,。至于“觀念不及格,,其他全都是垃圾”、“在我地盤這,,你就得聽我的”,、“用態(tài)度擴張地盤”等歌詞,,也成了一個時代和一個階層的心聲。事實上,,連周杰倫在中老年人群以及三四線市場的影響力,,很大程度上得益于動感地帶廣泛的覆蓋面和超強的推廣力。
  在電影《黃金甲》中,,周杰倫通過與周潤發(fā),、鞏俐等國際巨星的合作,實現(xiàn)了在影視領(lǐng)域的品牌借勢,、充電和價值提升,。
  《尋找周杰倫》、《不能說的秘密》,、《頭文字d》,、《大灌籃》等電影的導(dǎo)和演,不僅讓我們看到了周杰倫的多才多藝,,更重要的,,每一部電影都精心謀劃,都是對周杰倫品牌的一次整合營銷傳播工程,。而且,每一部都能在強手林立的電影圈掀起小小的波浪,。這一點,,目前恐怕也只有周董能做得到。這正是源于周杰倫善于制造品牌勢能,。
  品牌升級:從娛樂偶像到價值模范
  娛樂明星最大的軟肋就是路徑依賴,,靠老本吃飯,不能升級內(nèi)涵,、與時俱進,,這也是造成行業(yè)流星的主要原因。
  周杰倫的另一高明之處在于,,他不僅要做娛樂明星和青春偶像,,更要增加內(nèi)涵,提升品牌價值,,輸出價值觀,,像邁克·杰克遜一樣,做精神領(lǐng)袖和時代楷模,,不斷進行品牌創(chuàng)新和升級,,引領(lǐng)未來。
  這一次,,周杰倫選擇電視作為載體,,擔(dān)綱導(dǎo)演,、制作、并參與演出電視劇《熊貓人》,。周杰倫的理念是“要打造一個前所未有的屬于這個時代的華人英雄人物”,,這是一個大膽而又頗有高度和難度的雄偉目標。但所有人都會支持他,、鼓勵他,。因為,他是認真的,,大家也相信他,。
  如果說《菊花臺》、《青花瓷》,、《雙截棍》等作品是周杰倫拿著中國元素當戰(zhàn)術(shù)和技巧來玩?zhèn)性,、耍酷,,那么這一次,,更多的是周杰倫的心靈召喚和戰(zhàn)略選擇,或許是受好萊塢的影響和刺激,,尤其是《花木蘭》和《功夫熊貓》的成功,,讓周杰倫看到了中國文化的價值以及中國人的使命和責(zé)任。
  《熊貓人》從中國典型元素切入,,以動人愛情故事為情節(jié)和線索,,加入未來概念和動漫科技。這正契合中國人對中國元素以及軟實力建設(shè)的關(guān)注,,非常符合主流文化價值觀平裝無線膠訂聯(lián)動線裝機量調(diào)查,,充分發(fā)揮周杰倫品牌娛樂偶像的正向?qū)б饔茫敵隼砟�,,制造流行,,實現(xiàn)從娛樂偶像到價值標桿的品牌升級。從這個意義上說,,小天王已具備難得的大家風(fēng)范,。
  據(jù)悉,周董對該劇也傾注了相當大的心力,,凡事都盡量做到親力親為,。我們期待周董品牌的精彩升級。

 


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