客戶導(dǎo)向

        從零做起,，擴(kuò)充品類，對(duì)郭朝暉來(lái)說(shuō)還不是最大的挑戰(zhàn),。在卓越每周的公司高層管理會(huì)議上,，讓郭朝暉出一身汗的則是下面這件事。

        卓越內(nèi)部例會(huì)的第一項(xiàng)議程,，就是由客服總監(jiān)統(tǒng)計(jì)并公告客戶滿意度情況,，“包括你選這個(gè)單品,，有多少個(gè)用戶打進(jìn)電話投訴，為什么,。(我)往往得花好長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備(回答),，到底出了什么事，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是備貨不好,，還是我的頁(yè)面沒(méi)寫清楚,。開完會(huì)，我第一件事就是把這些問(wèn)題趕緊解決了,。”郭朝暉說(shuō)。

        在公司給郭朝暉的考核指標(biāo)中,，核心的指標(biāo)是客戶體驗(yàn),，然后才是財(cái)務(wù)指標(biāo)。

        事實(shí)上,，這正是亞馬遜收購(gòu)卓越后下決心要改變的另一件事情——用戶體驗(yàn),。

        而這，也是亞馬遜選擇王漢華的原因之一,。亞馬遜公司全球零售與營(yíng)銷資深副總裁Diego Piacentini曾說(shuō)：在蓋洛普做分析師期間,，王漢華曾深入了解中國(guó)消費(fèi)者，這一重要經(jīng)驗(yàn)必將促使今后卓越為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),。王還是一位心理學(xué)博士,，這和數(shù)學(xué)家、IT專家一樣,，在亞馬遜總部尤其吃香,，因?yàn)樗麄冃枰�揣摩消費(fèi)者的心思。

        2007年,，貝索斯到華,，問(wèn)王漢華的第一個(gè)問(wèn)題是：你的用戶Happy嗎？

        幾年來(lái),，掛在王漢華嘴邊的總是“最全選品,，最優(yōu)價(jià)格，最佳用戶體驗(yàn)”三個(gè)很概念化的說(shuō)辭,。前兩者,，事實(shí)上也服務(wù)于用戶體驗(yàn)。

        剛剛過(guò)去的8月底,，亞馬遜全球海外市場(chǎng)副總裁帶隊(duì)的代表團(tuán),，在北京和王漢華他們討論明年的計(jì)劃，“每次座談,，依然是這些事情,，就是選品,、價(jià)格、服務(wù)”,。

         說(shuō)到底,，用戶體驗(yàn)是非常虛渺但又潛移默化的東西，魔鬼在于細(xì)節(jié),。

        這些細(xì)節(jié),，包括你能提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品豐富度,、送貨速度,、產(chǎn)品和包裝質(zhì)量，甚至頁(yè)面的某個(gè)圖片展示方式,、字體設(shè)置等等,。

        在價(jià)格方面，移植亞馬遜的“比價(jià)系統(tǒng)”后,，郭朝暉他們會(huì)利用爬蟲,，每幾分鐘自動(dòng)檢查設(shè)定網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，然后系統(tǒng)會(huì)以小于或等于的標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)調(diào)整卓越的產(chǎn)品價(jià)格,，發(fā)通知告知相關(guān)負(fù)責(zé)人——這當(dāng)然很像“價(jià)格戰(zhàn)”,，不過(guò)在他們看來(lái)，這首先是完善用戶體驗(yàn)的第一步,。

        送貨速度的背后,，則需要供應(yīng)鏈管理效率的提升，以及平行倉(cāng)庫(kù)的設(shè)立等,。

        再譬如,，稍貴重貨物都采用紙箱和氣囊，一般都有3—5層的塑料紙,、保護(hù)膜等包裝,。這在成本上有所增加，但在用戶滿意度,、退貨率等方面反而是有所收獲的,。

        還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，在收購(gòu)不久后,，卓越取消了產(chǎn)品目錄的投遞,，一方面因?yàn)?a target="_blank" >印刷成本不低，另一方面也是因?yàn)?ldquo;網(wǎng)站上的產(chǎn)品價(jià)格變化快,，往往和目錄不一致”,，影響了用戶體驗(yàn)。

        郭朝暉原來(lái)所在的公司,，進(jìn)門便是“全心全意為客戶服務(wù)”,，用毛主席的字體,，只是把人民換成了客戶，“但之前是重視,，在這里則是偏執(zhí),，像上了癮一樣，什么事都要從這個(gè)角度去想去做,。”

        “過(guò)度”體驗(yàn)帶來(lái)的,，自然是過(guò)高的成本，以及稀薄的利潤(rùn)空間,。

        譬如價(jià)格的下降,，如果做不到壓低進(jìn)價(jià)，往往就是所謂的“戰(zhàn)略性虧損”,。

        而另一方面,，產(chǎn)品類的迅速擴(kuò)充，意味著對(duì)后臺(tái)的壓力,。2007年、2008年新建或擴(kuò)充的北京,、江蘇,、廣州倉(cāng)庫(kù)，總面積8萬(wàn)平米,。北京4萬(wàn)平米的嶄新庫(kù)房,，完全是按照亞馬遜的要求設(shè)計(jì)修建，包括里面的一切設(shè)備和系統(tǒng),，可以堪稱“豪華”,，有自動(dòng)流水線等。高層的貨架,，目前的利用率還不高,，據(jù)稱是為未來(lái)三年的擴(kuò)張而留，這當(dāng)然也意味著不少的資金沉淀,。

        上述的總投資數(shù),，并不被公開。但在2008年亞馬遜財(cái)報(bào)中,，貝索斯在致股東信里說(shuō)道：“我們正在勁頭十足(heartily)投資于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(云計(jì)算等服務(wù)),、為第三方賣家提供的工具、數(shù)字媒體(Kindle)和中國(guó),。”“我們?cè)谧鞒鲞@些投資的同時(shí),，深信它們將為亞馬遜帶來(lái)極為重要的規(guī)模效應(yīng)，并有助于提高我們的投資回報(bào)率,。”前三者是目前亞馬遜的“王牌服務(wù)和產(chǎn)品”,，中國(guó)獨(dú)列其中,。

        在不吝嗇作出大筆投資的同時(shí)，貝索斯堅(jiān)信：這世界上有兩種盈利模式,，一種是靠漲價(jià),，一種是靠降價(jià)。亞馬遜是第二種,，永遠(yuǎn)選擇降價(jià)和低價(jià),。但是價(jià)格每年都在降，利潤(rùn)從何而來(lái),？貝索斯的答案聽起來(lái)像在重復(fù)沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾瑪?shù)捏鹧裕?ldquo;勤儉節(jié)約”,，然后獲取合理的利潤(rùn)。