【我要印】訊：顧客價(jià)值是顧客對(duì)于所提供的所有產(chǎn)出物，包括產(chǎn)品,、服務(wù)和其他無(wú)形資產(chǎn)的感知,，它是運(yùn)營(yíng)體系管理的重要因素。顧客價(jià)值要求從顧客開(kāi)始評(píng)估,，了解顧客購(gòu)買(mǎi),、繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)某個(gè)公司產(chǎn)品(服務(wù))的原因，并進(jìn)而驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的改變和改善,。通常對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)估包括服務(wù)水平和顧客滿意度,，關(guān)注顧客價(jià)值，不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果,，也是從產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)管理理論發(fā)展的結(jié)果,。創(chuàng)造顧客價(jià)值是公司目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，顧客價(jià)值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營(yíng)運(yùn)體系的改進(jìn),。電子商務(wù)具有不確定性,，在電子商務(wù)環(huán)境中需要以提升顧客價(jià)值為前提，需要通過(guò)對(duì)商品管理,、庫(kù)存管理,、配送管理的改進(jìn)，提高企業(yè)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。本文就此問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究,，為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的健康發(fā)展提供有益的建議,。　　

　　一,、B to C商務(wù)模式下的顧客價(jià)值評(píng)估　　

　　B to C商務(wù)交易方主要由S(供應(yīng)商),、B(網(wǎng)商)、C(客戶)和L(第三方物流)組成,，整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)中伴隨信息流,、資金流和物流。其中,，網(wǎng)商一般不與顧客直接產(chǎn)生物流,，而是通過(guò)第三方物流(專業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)和配送企業(yè))完成商品交接和貨款代收。因此,，供應(yīng)商,、網(wǎng)商和第三方物流都可以直接或間接通過(guò)信息流、物流和資金流的運(yùn)營(yíng)績(jī)效影響顧客價(jià)值,。

　　以下對(duì)國(guó)內(nèi)某B to C商務(wù)網(wǎng)站的顧客滿意度和服務(wù)水平進(jìn)行調(diào)查評(píng)估,，并作擬合分析，從中可以衡量目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的顧客價(jià)值感知,。其中每項(xiàng)指標(biāo)最高分為5分,，最低分為1分。

　　1.產(chǎn)品感知,。從滿意度和重要性兩方面分別對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性,、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品無(wú)缺貨,、新穎獨(dú)特性,、功能使用性、產(chǎn)品使用效果,、實(shí)物與圖片差異度,、圖片清晰度、圖片文字完整度,、品牌認(rèn)知度,、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品加工質(zhì)量,、售后服務(wù)等方面設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)并作擬合分析,。圖1為得到的產(chǎn)品感知擬合曲線�,！　�

　　調(diào)查顯示,，以上指標(biāo)中產(chǎn)品無(wú)缺貨、功能使用性、產(chǎn)品使用效果,、產(chǎn)品材質(zhì)在顧客價(jià)值感知中的重要性和滿意度方面存在較大的背離性,。說(shuō)明了目前電子商務(wù)中存在訂單履行率較差、產(chǎn)品功效宣傳與實(shí)際相差較大,、產(chǎn)品做工質(zhì)量較差等問(wèn)題,。特別是產(chǎn)品缺貨問(wèn)題嚴(yán)重,，這也反映了電子商務(wù)的訂單不確定性引發(fā)的庫(kù)存管理難題,，使得銷售商在庫(kù)存成本和銷售機(jī)會(huì)成本的權(quán)衡中處于兩難境地。因此,，在不確定訂購(gòu)環(huán)境中選擇合適的訂購(gòu)點(diǎn)和訂購(gòu)數(shù)量是電子商務(wù)庫(kù)存管理的一個(gè)重要課題,。

　　2.服務(wù)感知。從服務(wù)滿意度和重要性兩方面分別對(duì)顧客訂購(gòu)方便性,、付款方便性,、送貨方便性、送貨人員態(tài)度,、送貨準(zhǔn)確性,、收包檢驗(yàn)方便性、退換貨方便性,、促銷活動(dòng)合理性,、個(gè)性化服務(wù)、客服熱線接通性,、客服人員態(tài)度,、客服解決問(wèn)題能力等方面設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)并作擬合分析，得到服務(wù)感知擬合曲線,。

　　以上指標(biāo)中,，付款方便性、送貨方便性,、送貨準(zhǔn)確性,、退換貨方便性、客服解決問(wèn)題能力等在顧客服務(wù)感知中的重要性和滿意度方面存在較大的背離性,。這主要是由于目前缺乏與電子商務(wù)相匹配的支付和物流系統(tǒng),，同時(shí)對(duì)第三方物流服務(wù)質(zhì)量難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)跟蹤，顧客不能得到實(shí)時(shí)的信息反饋和投訴處理,。

　　3.影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素,。引導(dǎo)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是電子商務(wù)的營(yíng)銷重點(diǎn)。受消費(fèi)者年齡,、職業(yè),、收入、消費(fèi)偏好和社會(huì)流行趨勢(shì)的影響,，電子商務(wù)消費(fèi)具有偶然性,、隨機(jī)性和發(fā)散性,。在顧客購(gòu)買(mǎi)行為中既有基于商品價(jià)值的必然因素，也有沖動(dòng)性消費(fèi)的偶然因素,。因此,，關(guān)注顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，分析顧客放棄重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的原因?qū)θ�面把握顧客價(jià)值有重要的意義,。表1為調(diào)查取得的影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的因素,。從中可以看出，顧客中意的商品與商品價(jià)格是影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素,；其次是缺貨和服務(wù)質(zhì)量,；最后是商品質(zhì)量類�,！　�

　　二,、制約顧客價(jià)值的主要因素　　

　　1.商品特性。在B to C初級(jí)階段,，圖書(shū),、音像、軟件,、IT數(shù)碼設(shè)備是主導(dǎo)商品,。這類商品體積小、易于儲(chǔ)存和運(yùn)輸,，單品價(jià)格低而利潤(rùn)高,，產(chǎn)品具備標(biāo)準(zhǔn)化。隨著電視購(gòu)物,、郵購(gòu)模式的發(fā)展,，標(biāo)準(zhǔn)化商品正在向個(gè)性化商品轉(zhuǎn)化，時(shí)尚服飾,、家居用品,、健康用品等已成為購(gòu)物的主要品類。由于要保持較快的市場(chǎng)反應(yīng)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,，使得商品更新,、供應(yīng)商更替的周期越來(lái)越短，電子商務(wù)較短的商品生命周期增加了供應(yīng)商管理和庫(kù)存管理的難度,。在缺貨引發(fā)的銷售機(jī)會(huì)成本和庫(kù)存成本的選擇中,，網(wǎng)商出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)考慮常傾向于選擇缺貨，從而降低了顧客價(jià)值,。

　　2.訂單波動(dòng),。受區(qū)域消費(fèi)能力、客戶集中度、季節(jié)因素,、商品吸引力,、促銷力度、庫(kù)存缺貨(補(bǔ)貨)等多重因素的影響,，電子商務(wù)訂單呈現(xiàn)小批量,、多批次、快交付,、大波動(dòng)的特點(diǎn),，如圖3所示，訂單波動(dòng)與商品缺貨互相影響,，致使日常運(yùn)輸,、配送調(diào)配和成本控制的難度加大,，物流各環(huán)節(jié)負(fù)載不均衡,，配送的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮，給第三方物流管理以及配送成本,、質(zhì)量控制帶來(lái)難度,。

　　3.支付方式。電子商務(wù)常采用貨到付款和款到發(fā)貨兩種支付方式,，由于國(guó)內(nèi)電子貨幣體系尚不完善,，考慮到支付安全性和操作復(fù)雜性，消費(fèi)者在購(gòu)物中更習(xí)慣于驗(yàn)貨付款和現(xiàn)金支付,。貨到付款業(yè)務(wù)流程比款到發(fā)貨方式更為復(fù)雜,，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物基本采用款到發(fā)貨方式,，少部分郵購(gòu)公司則是兩種方式混用,。

　　4.配送支持。目前國(guó)內(nèi)除了中國(guó)郵政,、中鐵快運(yùn),、民航速遞以及規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的公司外,，眾多的快運(yùn),、速遞公司普遍存在“小、散,、弱,、亂”的特點(diǎn)，在合作中信息不透明,、服務(wù)不到位,、質(zhì)量不穩(wěn)定、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大，難以實(shí)施有效的管理,。近年來(lái)一些快運(yùn),、速遞公司欠逃貨款、悄然消失的事例屢見(jiàn)不現(xiàn),，更對(duì)代收貨款業(yè)務(wù)形成一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),。

　　5.服務(wù)政策。電子商務(wù)常見(jiàn)的服務(wù)政策是商品的退換貨政策,，包括只收不退,、全收全退、半收半退(指客戶只收訂單中的部分商品,，并支付部分貨款),。其中最為復(fù)雜的是貨到付款后的半收半退政策，主要涉及到帳務(wù)調(diào)整和商品調(diào)整,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前發(fā)生退換貨的訂單數(shù)約為總訂單的20%-30%。顯而易見(jiàn),，半收半退的服務(wù)政策考慮了顧客的價(jià)值,，在實(shí)施方面卻增加了營(yíng)運(yùn)成本和流程操作的復(fù)雜性。目前國(guó)內(nèi)僅有少部分電子商務(wù)企業(yè)和速遞公司支持這一政策,�,！　�

　　三、基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系改進(jìn)策略　　

　　對(duì)于銷售區(qū)域較為分散的企業(yè),，在服務(wù)水平管理,、商品管理、配送管理,、庫(kù)存管理等方面存在一定的難度,。分析某商務(wù)網(wǎng)站抽樣調(diào)查的客戶地域分布，得到上海,、江蘇,、廣東和北京四地占有近40%的客戶量，顯而易見(jiàn),，如果對(duì)所有的顧客采取同樣的服務(wù)水準(zhǔn),，從資源約束角度而言，很可能出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)顧客得到的卻是較差的服務(wù),，影響顧客的整體價(jià)值,。因此，按80-20原則對(duì)顧客作ABC分類,，上海,、北京,、杭州、廣州等為代表的特大中心城市屬A類,，顧客集中,，易于配送；天津,、福州,、南京、武漢,、蘇州,、無(wú)錫等為代表的次發(fā)達(dá)城市屬B類，顧客較少,，配送難度較�,。怀啥�,、重慶,、西安、沈陽(yáng),、溫州,、寧波等為代表的偏遠(yuǎn)城市屬C類,，顧客很少,，配送難度較大。同理,，根據(jù)銷售額或出貨數(shù)量也可對(duì)商品進(jìn)行ABC分類,。在此基礎(chǔ)上，確定不同的服務(wù)水平,。

　　1.確定服務(wù)水平,。按照ABC分類，可得到區(qū)域-商品的9個(gè)不同的組合,。分別從訂單滿足率,、配送時(shí)效、退換貨政策,、增值服務(wù)等方面對(duì)應(yīng)不同的服務(wù)水平,。由于在實(shí)際營(yíng)運(yùn)中商品配送服務(wù)并不作區(qū)分，因此主要從庫(kù)存管理,、緊急加單等方面進(jìn)行區(qū)別處理,。　　

　　2.商品管理,。調(diào)查顯示,，顧客最為關(guān)注的是低價(jià),、新款、實(shí)用的商品,。因此首要做到總體價(jià)格調(diào)低,，這是吸引顧客并促使顧客最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)健,；其次是做到產(chǎn)品的新穎獨(dú)特,，增加男式、兒童及中老年人用品,，在同種商品中增加顏色和款式,；在商品材質(zhì)選擇和商品信息介紹方面注意細(xì)節(jié)，重視服飾類產(chǎn)品的面料及舒適感,，服裝類的顏色能接近自然色,；在物品的功能介紹特別是美容器、保健品方面做到詳實(shí)而不夸大,；對(duì)家居用品的介紹突出方便,、快捷和實(shí)用性。

　　3.庫(kù)存管理,。由于商品低生命周期和訂單的波動(dòng)影響,，致使庫(kù)存管理難度較大。主要表現(xiàn)為缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重,。特別是喜歡的商品,、新品，特買(mǎi)品經(jīng)常缺貨,，打擊了購(gòu)買(mǎi)熱情,。為降低缺貨發(fā)生的銷售機(jī)會(huì)成本并減少庫(kù)存成本，在采購(gòu)時(shí),，可與供應(yīng)商在合同中約定一定數(shù)量和價(jià)格的商品回收,。如采購(gòu)(T+t)數(shù)量的商品，其中T為概率較大的一次訂貨量,，t為防止短期缺貨而做的不確定性定貨量,。如果發(fā)生缺貨，t可作為短期的緩沖,；如果發(fā)生積壓,，由供應(yīng)商按照約定價(jià)格回收。這樣做的效果就是由銷售和供應(yīng)雙方共同承擔(dān)市場(chǎng)中的不確定性風(fēng)險(xiǎn),，并通過(guò)擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)供應(yīng),、銷售雙方的利益共享。同時(shí)對(duì)缺貨情況妥善處理,，能及時(shí)補(bǔ)到貨,，缺貨商品在網(wǎng)上應(yīng)該有所提示,，并通過(guò)E-mail、手機(jī)短信及電話及時(shí)主動(dòng)通知客戶,。

　　4.配送管理,。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)基本在倉(cāng)儲(chǔ)管理方面選擇自營(yíng)，在配送方面則選擇外包,，通過(guò)公路,、空運(yùn)完成長(zhǎng)區(qū)間運(yùn)輸，再由快遞公司或中國(guó)郵政(EMS)實(shí)現(xiàn)終端派送,。從發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā),，同時(shí)考慮到營(yíng)運(yùn)控制力與商務(wù)信息安全性，企業(yè)基本不會(huì)選擇將全過(guò)程物流自營(yíng),，普遍選擇業(yè)務(wù)部分外包,，而選擇自營(yíng)整體物流業(yè)務(wù)的則少之又少。為考慮配送時(shí)效性,、配送成本,、服務(wù)質(zhì)量等綜合因素作國(guó)內(nèi)配送網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。根據(jù)地域分布,，分別采用公路,、鐵路、航空等運(yùn)輸工具以及直送,、轉(zhuǎn)運(yùn)等配送方式,。　　

　　創(chuàng)造顧客價(jià)值是公司目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力,，顧客價(jià)值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營(yíng)運(yùn)體系的改進(jìn),，而在不確定的電子商務(wù)環(huán)境中以提升顧客價(jià)值為前提，從而提高企業(yè)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。本文從電子商務(wù)B to C業(yè)務(wù)模式中的客戶價(jià)值出發(fā)，對(duì)顧客需求,、產(chǎn)品選擇,、價(jià)格和品牌、增值服務(wù)及客戶關(guān)系進(jìn)行了分析,，總結(jié)了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系下的商品特性,、訂單波動(dòng)、支付方式,、配送支持,、服務(wù)政策等方面制約顧客價(jià)值的因素，從服務(wù)水平分類,、商品管理,、庫(kù)存管理,、配送管理等方面提出了改進(jìn)方案。


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