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報(bào)業(yè)面對(duì)3G的策略

2009-11-19 08:59 來(lái)源：中國(guó)傳媒網(wǎng) 責(zé)編：肖慶

摘要：: 2009是中國(guó)通訊技術(shù)史上的“3G元年“，從牌照頒發(fā)到現(xiàn)實(shí)應(yīng)用均備受關(guān)注,。它對(duì)報(bào)紙這一最“古老”的媒體形態(tài)是否會(huì)造成激烈沖擊,、報(bào)紙能否與3G進(jìn)行融合等問(wèn)題也引起傳媒學(xué)界與業(yè)界的討論�,！�

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：2009年,，中國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始積極推進(jìn)3G業(yè)務(wù),。3G對(duì)于中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的影響重大而深遠(yuǎn)。在當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)波及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的背景下,，中國(guó)政府通過(guò)發(fā)放牌照的政策推動(dòng)力,，把發(fā)展3G作為深化電信業(yè)改革和促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)振興的重大舉措。雖然3G投入巨大,，用戶的接受程度不夠,，并且運(yùn)營(yíng)商尚未找到新的殺手級(jí)應(yīng)用，終端和渠道也有待創(chuàng)新和融合,，但是3G的發(fā)展大勢(shì)不可阻擋,，而且3G產(chǎn)業(yè)鏈正在整合、延伸和完善,，只不過(guò)要經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)摸索期和利益各方博弈期,。由于3G產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少內(nèi)容提供商,，無(wú)疑報(bào)業(yè)對(duì)于3G的認(rèn)識(shí)應(yīng)當(dāng)及早深入,，以作積極應(yīng)對(duì)并把握機(jī)遇。

誰(shuí)的3G,？

目前,，對(duì)3G的發(fā)展存有兩種片面認(rèn)識(shí)，一種是低估3G對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響,，一種是高估3G對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響,。前者認(rèn)為，3G不過(guò)是2G的技術(shù)延伸,，2G也可以上網(wǎng),，3G不過(guò)是提高上網(wǎng)速率而已，真正的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要到4G的應(yīng)用才到來(lái),，3G的主要業(yè)務(wù)應(yīng)用還是2G的繼承,，業(yè)務(wù)提升空間有限。后者認(rèn)為,，3G對(duì)傳媒格局的影響是革命性的,，隨著3G用戶市場(chǎng)的成熟和業(yè)務(wù)模式的完善，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)將面臨互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的雙重夾擊,，紙媒的衰落進(jìn)程將進(jìn)一步加速,。

之所以出現(xiàn)這兩種極端的聲音,，是因?yàn)閷?duì)3G的認(rèn)識(shí)比較膚淺和片面。

應(yīng)該說(shuō),，3G不僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng),，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中,，包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、終端供應(yīng)商,、集成商,，也包括內(nèi)容供應(yīng)商、用戶與政府,。這些系統(tǒng)成員互為協(xié)作又互相博弈,，構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，共生共榮,，共同進(jìn)化,，缺一不可。特別需要指出的是,，從運(yùn)營(yíng)商的角度說(shuō),，如果說(shuō)從第一代蜂窩移動(dòng)通信到第二代蜂窩移動(dòng)通信是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，即從模擬制式到數(shù)字制式,，那么,，從第二代到第三代就是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的，即從語(yǔ)音業(yè)務(wù)拓展向多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),，多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G最重要的服務(wù)應(yīng)用,。所以，低估3G對(duì)報(bào)業(yè)的影響顯然是消極被動(dòng)的,，內(nèi)容供應(yīng)商的角色是報(bào)業(yè)要積極擔(dān)當(dāng),、不可錯(cuò)失的；高估3G對(duì)于報(bào)業(yè)的影響也是妄自菲薄的,，3G離不開(kāi)內(nèi)容供應(yīng)商的角色,，特別在中國(guó)，報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容管理能力自成體系,，核心競(jìng)爭(zhēng)力不可取代,。問(wèn)題是，在3G這個(gè)生態(tài)系統(tǒng),，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)新的業(yè)務(wù)模式,？如何實(shí)現(xiàn)各方成員的共贏？

和2G不一樣，3G的拓展核心在于用戶的需求增長(zhǎng),，即用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用決定3G應(yīng)用的成敗,。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，3G拓展的重點(diǎn),，最終不是單純的用戶數(shù)量,，而是用戶對(duì)于多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多元需求。這些需求,，包括通信類的語(yǔ)音業(yè)務(wù),、可視電話，交互類的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和搜索,、移動(dòng)商務(wù),、視頻博客、SNS等,，資訊類的多媒體報(bào)紙,、實(shí)時(shí)新聞、手機(jī)電視,、位置服務(wù),、實(shí)時(shí)交通等，包括娛樂(lè)類的視頻點(diǎn)播,、音樂(lè)全曲下載,、手機(jī)游戲等，后臺(tái)類的手機(jī)郵箱服務(wù),、短消息等,，交易類的手機(jī)支付等。因此,，以用戶為中心,，以用戶需求為導(dǎo)向，是3G推廣和業(yè)務(wù)拓展的根本,。精準(zhǔn)定位于內(nèi)容供應(yīng)商的角色，是報(bào)業(yè)在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑,。

和2G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位不同的是,，3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商必須在競(jìng)合中拓展巨大的新興市場(chǎng)。在2G時(shí)代,，運(yùn)營(yíng)商更重視與SP的合作,，在3G時(shí)代則更重視與CP的合作，內(nèi)容提供商有了與運(yùn)營(yíng)商更大的議價(jià)能力,。而在2G時(shí)代,，以彩信版手機(jī)報(bào)的推廣以及分成模式為例，報(bào)業(yè)被運(yùn)營(yíng)商以渠道、通道,、流量掣制,，報(bào)業(yè)的提供的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量并不能決定收益率。在3G時(shí)代,，由于用戶的自主選擇行為決定了3G業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與否,，報(bào)業(yè)在內(nèi)容供應(yīng)商的業(yè)務(wù)價(jià)值可以得到更大體現(xiàn)，盡管運(yùn)營(yíng)商仍舊欲主導(dǎo)這個(gè)利益格局,，但最終會(huì)借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的模式,，在合作與分享中實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，畢竟3G打開(kāi)了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大門,。

誰(shuí)的用戶,？

正是由于對(duì)用戶需求的不確定，及其可能所致的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的不確定,，中國(guó)3G推廣的現(xiàn)狀是運(yùn)營(yíng)商的遲疑與謹(jǐn)慎,。目前運(yùn)營(yíng)商的顧慮主要在以下三個(gè)方面。一是對(duì)于2G和3G業(yè)務(wù)之間關(guān)系的考量左右顧盼,，總在擔(dān)心二者“左右互博”,，導(dǎo)致3G難以與2G協(xié)同發(fā)展，2G用戶難以向3G平滑過(guò)渡,，所以,，以寧波市場(chǎng)為例，3G目前處于的只是試商用階段,，還沒(méi)有大規(guī)模放號(hào),。二是對(duì)用戶的需求、用戶的結(jié)構(gòu),、用戶的成長(zhǎng)性把握不準(zhǔn),。參照歐美的3G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用是從高端用戶傳導(dǎo)至低端用戶,，而根據(jù)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的抽樣調(diào)查,，高端客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣反而不及中低端用戶，甚至有人提出進(jìn)城務(wù)工人員對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求很大,。而在日本和韓國(guó),，青少年是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體。由于對(duì)用戶和市場(chǎng)“沒(méi)底”,，運(yùn)營(yíng)商在目標(biāo)用戶拓展上遲遲未突破,。寧波聯(lián)通公司之所以預(yù)定9月1日大規(guī)模放號(hào)，主要針對(duì)的是大學(xué)生市場(chǎng)用戶群,。三是不清楚互聯(lián)網(wǎng)用戶和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶的差異性在哪里,。雖然移動(dòng)互聯(lián)是發(fā)展趨勢(shì),，但絕對(duì)不可能把互聯(lián)網(wǎng)的用戶遷移到無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單延伸,。在未來(lái),，用戶大多數(shù)是既用PC上網(wǎng)，也會(huì)用手機(jī),、上網(wǎng)卡獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù),。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有找到用戶的消費(fèi)需求之前，無(wú)法找到盈利模式,。

為什么我們先要從運(yùn)營(yíng)商的角度,，來(lái)看待用戶呢？這是因?yàn)槊襟w的用戶群和運(yùn)營(yíng)商的用戶群是高度重合的,，而且從媒體產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)的融合來(lái)說(shuō),，用戶的融合和渠道的融合、終端的融合一樣,，是共同打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的必然選擇,。更進(jìn)一步講，報(bào)業(yè)不能就此被動(dòng)地局限于只提供內(nèi)容信息,，只處于價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié),，而忽視對(duì)用戶的主導(dǎo)、培育,、鎖定和對(duì)用戶價(jià)值的發(fā)掘,、轉(zhuǎn)化、整合,。報(bào)業(yè)在以下三個(gè)方面應(yīng)有所作為,。一是從2G時(shí)代單一的彩信版手機(jī)報(bào)模式中走出來(lái)，在3G時(shí)代找到與運(yùn)營(yíng)商新的競(jìng)合模式,，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息增值,。在Web1．0時(shí)代，報(bào)業(yè)已經(jīng)有過(guò)教訓(xùn),，就是自己投入大量生產(chǎn)成本的內(nèi)容信息,，無(wú)償或廉價(jià)地被互聯(lián)網(wǎng)采用，報(bào)業(yè)欲罷不能,，至今還在吞咽苦果,。即便是后來(lái)與通信運(yùn)營(yíng)商合作發(fā)展手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，收益也不對(duì)稱,，分成比例太低。在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中,，報(bào)業(yè)應(yīng)重新參與構(gòu)建商業(yè)模式,。在日本,，《朝日新聞》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等大報(bào)與NTT,、DoCoMo等運(yùn)營(yíng)商結(jié)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,，而內(nèi)容提供商獲得的收入占到91%，為什么分成比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前我國(guó)2G彩信版手機(jī)報(bào)中報(bào)業(yè)所得,？是因?yàn)槿毡綢-mode創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈決定了新的商業(yè)模式,。二是報(bào)業(yè)要看到無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，對(duì)于用戶而言,，一定會(huì)是最具傳播力的PPP（personal portable portal）應(yīng)用,，即個(gè)人伴隨門戶。PPP是用戶個(gè)性化,、移動(dòng)化,、智能化的第一門戶，隨著時(shí)間,、地點(diǎn)和環(huán)境的變化,，用戶經(jīng)常應(yīng)用的觸窗會(huì)變化，3G的應(yīng)用真正成為了用戶的一種生活方式,。報(bào)業(yè)應(yīng)面向PPP來(lái)設(shè)計(jì),、生產(chǎn)自己的內(nèi)容產(chǎn)品，使之滿足用戶的高粘度,、個(gè)性化,、情景化應(yīng)用，報(bào)業(yè)要借助無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)努力成為信息管家,。三是在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)和深度融合上促進(jìn)價(jià)值鏈升級(jí),。以二維條碼為例，它是通過(guò)手機(jī)讀取印在報(bào)紙上的條碼來(lái)鏈接網(wǎng)站的一個(gè)信息向?qū)�,。二維碼軟件商前兩年過(guò)早地在國(guó)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)推廣,，結(jié)果很多報(bào)社視之為雞肋，為什么,？原因很多,，比如當(dāng)時(shí)的2G應(yīng)用接入速率低，手機(jī)上網(wǎng)計(jì)費(fèi)較昂貴,，再比如報(bào)業(yè)沒(méi)有提供有價(jià)值的內(nèi)容匹配,，沒(méi)有給用戶價(jià)值回報(bào)等。3G的商用成熟之后,，預(yù)計(jì)二維碼的應(yīng)用會(huì)給報(bào)業(yè)帶來(lái)內(nèi)容產(chǎn)品的延伸和用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn),。日本二維碼的運(yùn)用很普及，就是基于成熟的3G運(yùn)營(yíng)環(huán)境的,。二維碼技術(shù)應(yīng)用和Wap都是從2G向3G的業(yè)務(wù)遷移,，但是,，機(jī)會(huì)點(diǎn)不在2G而在3G，這是由整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)決定的,。

誰(shuí)的內(nèi)容,？

面對(duì)3G，報(bào)業(yè)應(yīng)如何定位內(nèi)容供應(yīng)商的角色,？

第一,，媒體融合時(shí)代，內(nèi)容和媒介是分離的,。這是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)基本認(rèn)識(shí),。一方面報(bào)業(yè)要整合內(nèi)容資源，另一方面報(bào)業(yè)要整合媒介資源,，以此將內(nèi)容分發(fā)到不同媒介,。

第二，內(nèi)容供應(yīng)商的角色應(yīng)分化為三個(gè)身份：一是全內(nèi)容供應(yīng)的內(nèi)容集成體,，既整合內(nèi)部?jī)?nèi)容資源,，又整合外部?jī)?nèi)容資源，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站,、聚合網(wǎng)站,、3G門戶皆屬此類。二是選擇性內(nèi)容的供應(yīng)商,，傳統(tǒng)報(bào)紙屬此類,，尤其是區(qū)域性報(bào)紙，以自采內(nèi)容為主,，面向特定區(qū)域的用戶需求,。三是專業(yè)性內(nèi)容的供應(yīng)商，如財(cái)經(jīng)類媒體,、行業(yè)性報(bào)紙,，提供專業(yè)信息。報(bào)業(yè)整合內(nèi)容資源應(yīng)找到合適的角色定位,。

第三,，針對(duì)手機(jī)媒體的用戶消費(fèi)心理來(lái)確定內(nèi)容生產(chǎn)方式的調(diào)整策略。傳播學(xué)大師施拉姆提出了新聞解讀的快樂(lè)回報(bào)（pleasure rewards）和現(xiàn)實(shí)回報(bào)（reality rewards）原則,，受眾媒介選擇和使用行為具有明顯的心理動(dòng)因,，或從中尋求對(duì)現(xiàn)實(shí)的解決方案，或從中發(fā)現(xiàn)情感宣泄,、情感滿足的方式,。手機(jī)用戶的媒介使用，一般或在短暫余暇,，或因空閑無(wú)聊,，或解當(dāng)下需求,，因此內(nèi)容提供商應(yīng)提供方便速讀,、舒緩情緒,、即時(shí)響應(yīng)的信息，這對(duì)信息的內(nèi)容特質(zhì)與形式表達(dá)都提出了新的要求,。

因此,，回答報(bào)業(yè)面對(duì)3G提供什么內(nèi)容這一問(wèn)題，應(yīng)突破報(bào)業(yè)原有的內(nèi)容供應(yīng)思路,。其一,，要做內(nèi)容拓展整合，包括整合外部?jī)?nèi)容資源,，與其他內(nèi)容供應(yīng)商合作,；吸納用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如手機(jī)博客（微博客）,、用戶視頻播報(bào),、用戶參與新聞跟帖和社區(qū)討論等；自身采集多媒體新聞,，突破單一的圖片,、文字形態(tài)，并在即時(shí)滾動(dòng)發(fā)布上下功夫,；全面,、快速提供區(qū)域生活服務(wù)資訊。其二,，要做內(nèi)容版權(quán)保護(hù),，確保內(nèi)容信息的增值效用和利益維護(hù)。其三,，要做內(nèi)容精準(zhǔn)傳播,，包括信息的精選、信息的分類,、信息的標(biāo)引,、針對(duì)搜索引擎的優(yōu)化等，便于用戶的個(gè)性化搜索和訂制,。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)根據(jù)對(duì)于3G用戶的內(nèi)容需求的判斷,，采取了以下策略：一是形成全媒體報(bào)道的內(nèi)容生產(chǎn)與供應(yīng)能力，在即時(shí)報(bào)道,、多媒體內(nèi)容生產(chǎn)上先行一步,。二是在做好2G的彩信版手機(jī)報(bào)、鞏固現(xiàn)有50萬(wàn)收費(fèi)用戶的同時(shí),，著手推出了網(wǎng)絡(luò)版的多媒體手機(jī)報(bào),，并且細(xì)化手機(jī)報(bào)產(chǎn)品,，如新推出公務(wù)員手機(jī)報(bào)、方向盤手機(jī)報(bào),、就業(yè)手機(jī)報(bào),、各縣市區(qū)版手機(jī)報(bào)等分眾化產(chǎn)品，與移動(dòng),、電信,、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)手機(jī)報(bào)項(xiàng)目的合作。三是建設(shè)好現(xiàn)有的Web網(wǎng)站和Wap網(wǎng)站,，特別做好Wap網(wǎng)站的改造優(yōu)化,，實(shí)現(xiàn)從Wap1.0到Wap2.0的升級(jí)。四是培育市民記者,，打造DV通訊員隊(duì)伍,。五是擇機(jī)推進(jìn)二維碼、電子紙閱讀器的商用,。六是擬推出手機(jī)游戲項(xiàng)目,。七是進(jìn)行版權(quán)合作洽談，豐富內(nèi)容資源,。集團(tuán)已成立3G事業(yè)部,，以提早進(jìn)行項(xiàng)目布局與運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)3G,，盡快占據(jù)內(nèi)容供應(yīng)的制高點(diǎn)是報(bào)業(yè)的最好選擇,。
　　（本文系寧波社科基地課題“社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究”的部分成果,，課題編號(hào)06GDW03B,。)

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