【CPP114】訊：7月2日，在上海的國際攝影器材展上,，北京“美麗風(fēng)景”KEX(柯達(dá)快速彩色連鎖店)店主李曉麗,，站在柯達(dá)的樂活館樣板間展位前參觀,，并聽著柯達(dá)人員的詳細(xì)講解,。和她一樣被拉來參加“培訓(xùn)”的還有北京十幾位大型KEX店的店主,，柯達(dá)在努力說服他們把店面改造成樂活館,。
 
　　但是4個多月過去了,，他們中被說服并完成改造的只有一人,。而李曉麗經(jīng)過一番游移和掙扎之后，對前景仍感到不明晰,。她放棄了做北京第一家柯達(dá)影像樂活館的想法,，對于今后要不要加入也持觀望態(tài)度,。

　　“真實(shí)的樂活館和我認(rèn)為的有差距,。”李曉麗說,，新影像產(chǎn)品能否像以前柯達(dá)的膠卷一樣對顧客有較大的粘性是關(guān)鍵,。大多數(shù)的店主都還在等,，觀察完成改造的門店的營業(yè)狀況,。

　　做樂活館是柯達(dá)消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)大中華區(qū)CEO陳志軒上任后推行的一項(xiàng)計(jì)劃。

　　從2008年空降柯達(dá)開始,，這個曾在5年內(nèi)把飛利浦中國消費(fèi)電子部門銷售額提高50多倍的渠道高手,，一直希望把7000家KEX店變成柯達(dá)真正重要的資產(chǎn),，在門店里引進(jìn)更多與柯達(dá)有關(guān)的生意,，讓它們?yōu)榭逻_(dá)帶來更多利潤,。

　　上任伊始,，陳志軒就在柯達(dá)內(nèi)部成立了一個由8位高層組成的項(xiàng)目小組,，專門研究KEX店的發(fā)展，并在6個月的研究準(zhǔn)備之后,，決定在柯達(dá)內(nèi)部掀起一場新的門店改造攻勢,，試圖借助這張是麥當(dāng)勞7倍、肯德基3倍,，在中國只有中國郵政和銀行網(wǎng)點(diǎn)才能與之媲美的龐大網(wǎng)絡(luò),，帶領(lǐng)柯達(dá)走出困境,。

　　具體方法就是改變KEX在消費(fèi)者心中“柯達(dá)=沖印”的形象,，將使用柯達(dá)的印刷技術(shù)和耗材生產(chǎn)的茶杯、攬枕,、墻紙、馬賽克,、相框,、個性化臺歷,，甚至是數(shù)碼相機(jī)等60多種商品一股腦塞進(jìn)李曉麗們的門店里。

　　改造后的新門店,，店內(nèi)物品統(tǒng)一擺放,，所有門店都將安裝柯達(dá)的“中央廚房”后臺支持系統(tǒng),，消費(fèi)者如果有任何影像方面的需求,，比如把自己的照片打印在水晶,、布料、大理石等介質(zhì)上,，店主只要在中央廚房上提交請求,，剩下的事情就由柯達(dá)來解決。

　　按照柯達(dá)消費(fèi)影像渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理張志洪的說法：柯達(dá)的7000家KEX將在原有沖照片,、賣膠卷,、證件照,、影像產(chǎn)品四大功能的基礎(chǔ)上，增加兒童,、婚慶,、旅游、家裝等新業(yè)務(wù),。從今年7月第一家概念店推出到現(xiàn)在，柯達(dá)已經(jīng)在全國500余家展開了試點(diǎn),。

　　這是自2006年1月6日啟動將“Kodak”紅色標(biāo)識取代“黃色方框+K圖形”的換標(biāo)計(jì)劃以來,，KEX在中國最大的一次變動。

　　北京市海淀區(qū)五道口電影院旁邊的北京晶麗達(dá)影像圖片技術(shù)集團(tuán)下屬華清店,，在今年的國慶節(jié)期間加入了數(shù)碼樂活館,，成為柯達(dá)在北京改造完的第一家門店，也是柯達(dá)目前改造完的最大的一家門店,。但是經(jīng)理李中榮對將所有訂單交給柯達(dá)信心不足,。“柯達(dá)要求門店內(nèi)70%的產(chǎn)品都是由柯達(dá)提供，我的回答是完成這一目標(biāo)要一年后,，目前我們只能做到30%,。”李指著門店的陳列墻說，許多柯達(dá)產(chǎn)品的貨還沒到,。

　　此外,，高昂的加盟費(fèi)用和管理費(fèi)，也讓大多數(shù)加盟商們望而卻步,。加盟一家普通的KEX的費(fèi)用是3.2萬元,，這3.2萬柯達(dá)會以向后者提供沖洗打印設(shè)備、耗材,、相紙等柯達(dá)產(chǎn)品的形式返回給加盟商,，而要加盟樂活館，門頭要改,，整個裝修也要改,，一家100平米左右的門店加盟商需要投入的費(fèi)用則是10萬元。安裝柯達(dá)的“中央廚房”系統(tǒng)之后,，加盟商每年還要將銷售額的3%交給柯達(dá)作為管理費(fèi),。

　　上海的情況要比北京樂觀。在過去的5個月中,，陳志軒和他的團(tuán)隊(duì)利用各種機(jī)會推廣它的數(shù)碼樂活館,。他邀請上海盟略商務(wù)咨詢有限公司幫助其制定推廣方案，在國慶節(jié)期間,，聘請兼職人員,，在上海進(jìn)行聲勢浩大的造勢活動,，并見到了一定的成效。

　　卞理昊是上海美快圖數(shù)碼影像制作中心下屬,，位于徐匯區(qū)斜土路2389號柯達(dá)影像樂活館的店主,，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，按銷售額分,，目前沖印占總銷售額的50%,，證件照占30%，附加業(yè)務(wù)占20%,。轉(zhuǎn)成樂活館之后,，新業(yè)務(wù)帶動了人流，日均客流量上升了20%,，現(xiàn)在差的時(shí)候日均40至50人次,，好的時(shí)候有140多人次，之前這家門店的日均銷售額不到1000元,，而現(xiàn)在是3000元左右,。柯達(dá)美羅城樂活館的店主余貴林則認(rèn)為自己門店日均銷售額比改造前提高了10%,。

　　但是,，一位KEX加盟商告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，一直困擾柯達(dá)的問題并沒有得到完全解決,，一個最明顯的例子,，柯達(dá)依然沒有理順從印刷工廠到門店之間影像產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。送貨時(shí)間依然沒譜,。他說,，之前像相冊這樣的產(chǎn)品，都是供應(yīng)商找門店,，門店處于有利的地位,，比如送達(dá)的產(chǎn)品有問題可以限定對方幾天內(nèi)交貨，交貨晚了可以扣對方的錢,，但是把所用訂單交給柯達(dá)后,，門店店主只能是等待，扣柯達(dá)的錢顯然不可能,。

　　而對于柯達(dá)試圖借助7000家門店賣數(shù)碼相機(jī)的想法,，上述店主說，早在2005年和2006年,，柯達(dá)已經(jīng)進(jìn)行過兩次這樣的嘗試,。具體做法是，店主們可以以低于美羅城、中關(guān)村等賣場的價(jià)格從柯達(dá)的代理商那里拿貨,。但是家電賣場可以跑量吃折扣,，為了拿到更多的返點(diǎn)，他們可能低于進(jìn)價(jià)販賣以促進(jìn)銷售量,，進(jìn)而獲得跑量的利潤,，這意味著門店銷售的數(shù)碼相機(jī)在零售價(jià)格上不占任何優(yōu)勢。而且沒有人在門店買數(shù)碼相機(jī)的尷尬事實(shí),，最終遭到店家的抵制,。

　　在一些店主看來，柯達(dá)的做法有點(diǎn)“換湯不換藥”,。因?yàn)轭愃频母母锟逻_(dá)并不是第一次做,，早在2007年柯達(dá)就有過嘗試，卻半途而廢了,。

　　2007年，謀求轉(zhuǎn)型的柯達(dá),，已經(jīng)開始用盡全力擠進(jìn)印刷業(yè),。在此之前它收購了5家印刷行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)—克里奧、柯達(dá)寶麗光,、海德堡的數(shù)碼印刷部門,、萬印、賽天使數(shù)碼有限公司,，把商業(yè)圖文影像業(yè)務(wù)—為傳統(tǒng)印刷行業(yè)提供耗材和印前解決方案—當(dāng)成“救命稻草”,，企圖通過賣出更多的商業(yè)打印設(shè)備和耗材，彌補(bǔ)>>膠卷,、相紙,、藥水等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑，挽救這家岌岌可危的“百年老店”,。

　　在對7000家門店進(jìn)行一番考察之后,，柯達(dá)發(fā)現(xiàn)，在疏于KEX網(wǎng)絡(luò)管理期間,，有一部分像李曉麗這樣的加盟商已經(jīng)開始引入其他的非柯達(dá)產(chǎn)品,，比如相冊、個性化臺歷等等,。一本包含50張照片雙面印刷的相冊,，價(jià)格大概為98元到298元，毛利率為35%,，一本相冊能賺到幾十上百元的利潤,。而這一部分業(yè)務(wù)不僅與柯達(dá)的圖文影像業(yè)務(wù)息息相關(guān)，而且已經(jīng)占到KEX門店一半以上的銷售額,。

　　在這一年,，柯達(dá)專門對李曉麗等7家加盟店進(jìn)行了一次培訓(xùn),，并在李曉麗的門店里也安裝了一個與現(xiàn)在推行的十分類似的中央廚房系統(tǒng)。李曉麗也忍痛為此購買了百萬級的柯達(dá)數(shù)碼沖印設(shè)備,�,？逻_(dá)計(jì)劃通過該系統(tǒng)中介，將分散在7000家門店中的訂單,，引入使用柯達(dá)商業(yè)打印設(shè)備印刷工廠,。

　　這樣KEX加盟商們不但可以省去制作的人工費(fèi)、降低與一家家制作廠商挨個談判的成本,，而且柯達(dá)還能賣出更多的耗材,，可謂一石二鳥。過去,，做慣了“甩手掌柜”的柯達(dá)只要將相紙,、耗材、膠卷打印設(shè)備賣給加盟商就行了,，而現(xiàn)在它必須站在消費(fèi)者的角度向零售商轉(zhuǎn)型,，為門店提供更有吸引力和創(chuàng)意的影像產(chǎn)品，而非簡單的照片沖洗,。

　　李曉麗告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,，以318元的相冊為例，她要付給“中央廚房”187元,，盡管這比她自己找供應(yīng)商稍貴,，但是“中央廚房系統(tǒng)”確實(shí)幫她省去很多事。借助該系統(tǒng)她的員工在半小時(shí)內(nèi)就能用軟件完成相冊設(shè)計(jì),，通過“中央廚房”下訂單,，其余的事情她一概不用過問，4到7天之后,，物流會將相冊送到?jīng)_印店,。

　　但這一項(xiàng)目在運(yùn)作了一年多之后，突然被柯達(dá)叫停,，原因并未公布,。“如果更多的門店加入進(jìn)來，量大以后,，依靠柯達(dá)這棵大樹,，影像產(chǎn)品成本肯定會降下來。”李曉麗設(shè)想,。

　　現(xiàn)已離職,、時(shí)任柯達(dá)公司全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁的葉鶯，一年前在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)就曾道出了柯達(dá)方面的一些苦衷,。據(jù)她介紹,，在圖文影像市場，柯達(dá)的品牌不像在消費(fèi)大眾心里那么家喻戶曉,，很少有人一想到印刷就會想起柯達(dá),。因此為了讓印刷工廠接受柯達(dá)的打印設(shè)備和耗材，柯達(dá)不得不去各個不同的角落和市場,，去推銷,，去解答問題。

　　更糟糕的是,，柯達(dá)的服務(wù)系統(tǒng)無法適應(yīng)新要求,。“我們要磨合，只能摸索著做,，要不斷改服務(wù)合同,，如果客戶不接受，我們也只能放在那里,。”葉鶯說,。

　　這最終導(dǎo)致柯達(dá)無法從后端的印刷工廠得到優(yōu)惠的價(jià)格，也使KEX的大規(guī)模推廣遭遇重重阻力,。

　　為了快速擴(kuò)張，柯達(dá)一直以來與KEX加盟商之間的合作方式較為松散,，門店一度達(dá)到1萬多家,，但是柯達(dá)從沒有用真正統(tǒng)一的品牌和渠道來整合過它們，甚至還允許加盟商自行決定出售產(chǎn)品的種類與定價(jià),。

　　這讓柯達(dá)對加盟商的控制并不比工廠更強(qiáng)勢,，事實(shí)上，隨便走進(jìn)一家柯達(dá)沖印店,，你都會看到其它品牌的相紙和耗材,，甚至能買到桶裝飲用水。

　　夾在7000家門店和印刷工廠之間的柯達(dá)左右掣肘,，疲于應(yīng)付,，導(dǎo)致以前的幾次嘗試都不了了之。

　　而這些問題現(xiàn)在依然存在,，這也是擺在陳志軒面前一道最大的坎,。

　　只是，與過去不同的是,，陳志軒此次的改革顯得更為徹底,，為了打破柯達(dá)之前僵化的管理系統(tǒng)，他親自接任了數(shù)碼業(yè)務(wù)、民用影像渠道和專業(yè)影像渠道三個總經(jīng)理的職務(wù),。在柯達(dá)內(nèi)部進(jìn)行改革,，將中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)架構(gòu)整合成數(shù)碼團(tuán)隊(duì)、影像渠道團(tuán)隊(duì)和新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，并將開拓新業(yè)務(wù)的擔(dān)子交給了幫助柯達(dá)在中國開出第一家門店的張志洪,。

　　但經(jīng)過過去的幾次折騰，一些大型KEX店主們對新計(jì)劃都顯得比較謹(jǐn)慎,。在過去的幾年中,，李曉麗的門店對柯達(dá)的依賴越來越少。她旗下的4家門店,，由柯達(dá)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的流水已經(jīng)從2005年每年500多萬人民幣降低到250多萬,。曾經(jīng)跟著柯達(dá)進(jìn)行過幾次投入的李曉麗，希望這次一定要看到正的成效后再掏錢,。

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