讀者平移的基石和重要性

　　報紙“棄紙上網(wǎng)”不等于原有讀者自然而然地平移至新的媒體平臺,。讀者平移實(shí)質(zhì)上是讀者媒介接觸習(xí)慣由紙質(zhì)報紙向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)變的過程,。它取決于兩大基石，即報業(yè)數(shù)字化的自身轉(zhuǎn)型努力和讀者對紙媒和數(shù)字媒體的雙重需求,。

　　1.兩大基石為數(shù)字報業(yè)的讀者平移鋪路

　　首先,，就報紙自身轉(zhuǎn)型的努力看，讀者數(shù)字化平移的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成,。數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于報紙采編,、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，使報紙完全有能力提供多樣化的新聞產(chǎn)品,，來迎合讀者對數(shù)字化信息接觸渠道的選擇,。以報紙網(wǎng)站為例，以往讀者只能從文字和圖片接觸紙質(zhì)報紙信息,，如今匯集于報紙網(wǎng)站的視頻,、音頻、博客,、Flash,、論壇等等成為新增信息接觸渠道。此外,，以手機(jī)報為代表的報紙移動終端,，又彌補(bǔ)了報紙網(wǎng)站不可攜帶的缺陷。

　　其次,，Web2.0時代的讀者特性讓讀者的網(wǎng)絡(luò)化平移成為可能,。第一，讀者前所未有地?fù)碛性捳Z權(quán),，并日益通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用,，形成一種強(qiáng)大的權(quán)力。讀者的話語權(quán)表達(dá)形式包括博客,、論壇,、網(wǎng)上社區(qū)等,。紙質(zhì)報紙的數(shù)字平臺，正是通過開發(fā)這些表達(dá)渠道使編讀互動更為有效,。由此,，原有的讀者因?yàn)閷で筮@種表達(dá)渠道自然地選擇使用數(shù)字產(chǎn)品。第二,，讀者的選擇空間異常寬廣,。Web2.0時代的主要發(fā)展驅(qū)動力就是免費(fèi)。讀者在廣泛擁有免費(fèi)選擇權(quán)后,，對收費(fèi)價格更為敏感,，于是很多讀者不再花錢買報或訂報，而選擇登陸免費(fèi)的報紙網(wǎng)站,。

　　2.讀者平移的重要性

　　讀者平移是紙質(zhì)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工程,，其重要性表現(xiàn)在三個方面：

　　第一，讀者平移是數(shù)字報紙?zhí)嵘�點(diǎn)擊率的基礎(chǔ),。紙質(zhì)報紙收縮原有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺,，其數(shù)字產(chǎn)品一般由三大部分組成：免費(fèi)報紙網(wǎng)站、付費(fèi)電子紙和付費(fèi)移動終端,。其中免費(fèi)報紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可以說是另外兩項(xiàng)付費(fèi)業(yè)務(wù)的晴雨表,。免費(fèi)報紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率很大程度上影響付費(fèi)電子紙及移動終端訂戶數(shù)量。那么,，提升點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)工程就是報紙將原有紙質(zhì)報紙讀者平移至本報網(wǎng)站,。

　　2009年4月，美國《箴言報》停止出版紙質(zhì)報紙,，一方面固然是形勢所趨,，而更重要的是，它已經(jīng)基本完成其讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移,。據(jù)美聯(lián)社報道,，《箴言報》發(fā)行量從1970年鼎盛時期的22.3萬份下滑至停刊前的大約5萬份,。但其網(wǎng)站點(diǎn)擊率同時期內(nèi)卻有大幅上升,，2008年每月瀏覽量為500萬人次，比上年增加100萬人次,，比10年前增400萬人次,。這樣的點(diǎn)擊率事實(shí)上已經(jīng)超過原來的平面讀者數(shù)量，可以支撐該報專注于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了,。

　　第二,，讀者平移是數(shù)字報紙吸附廣告的重要條件。紙質(zhì)報紙以發(fā)行量作為吸附廣告的重要條件,，數(shù)字報紙則以點(diǎn)擊率吸引廣告商投入,。美國報業(yè)協(xié)會近期一項(xiàng)客戶調(diào)查顯示，2009年一季度,，美國報紙網(wǎng)站唯一訪問量逾7.3億人次,，比去年同期上漲10.5%，再創(chuàng)歷史新高,。此外,，第一季度中，報紙網(wǎng)站訪問者創(chuàng)造了月均30.5億次的頁面瀏覽量,，比上年同期增長12.8%,。這是該協(xié)會2004年起跟蹤報紙網(wǎng)站訪問量以來得到的最高值。與此同時,，報紙網(wǎng)站廣告成為報紙收入新的增長點(diǎn),。盡管門戶網(wǎng)站、新聞聚集網(wǎng)站,、搜索引擎等分流了報紙網(wǎng)站廣告,，導(dǎo)致報紙網(wǎng)站點(diǎn)擊率與廣告增長不協(xié)調(diào)，但是,，報業(yè)經(jīng)營者已深刻認(rèn)識報紙網(wǎng)站受眾對于網(wǎng)站吸附廣告的重要性,，因此正努力開發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品來滿足受眾需求，從而獲取更多廣告商青睞,。

　　第三,，讀者平移是報紙降低生產(chǎn)成本的前提。紙質(zhì)報紙已不堪耗材和發(fā)行成本增長的重負(fù),，有網(wǎng)友指出“報紙的生產(chǎn)是建立在砍伐加拿大樹木,、長途販運(yùn)紙張、動用無數(shù)印刷機(jī),、再將終端產(chǎn)品徹夜運(yùn)輸投遞的漫長流程中”,，其間耗費(fèi)的成本日益擠占報紙盈利空間。轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺是報紙開源節(jié)流的戰(zhàn)略選擇,�,！扼鹧詧蟆吠Ｖ钩霭婕堎|(zhì)日報后，美國業(yè)界和學(xué)界有不少人支持這種做法,甚至認(rèn)為如果能將目前用在紙質(zhì)版的人員轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),盈利空間和前景都將大大增加,。但是,，只有紙質(zhì)報紙的讀者接受通過新的媒體平臺了解新聞、閱讀報紙,、享受服務(wù),，報紙才可以不再為紙張、油墨等耗材加大投入,，也不再增加雇傭發(fā)行和投遞員工,。同時,，報紙為數(shù)字化先期投入的硬軟件設(shè)施和人員，如：電腦,、編輯軟件,、數(shù)字印刷排版軟件、計算機(jī)操作人員,、多功能記者等才能高效運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　讀者平移的推進(jìn)策略

　　美國東北大學(xué)新聞系教授克茨質(zhì)疑《箴言報》的轉(zhuǎn)型：“如果沒有人讀它的印刷版，又會有多少人去讀它的網(wǎng)絡(luò)版呢,？”的確,，《箴言報》的發(fā)行量在過去的近40年時間里每況愈下，但是,，該報之所以成為報紙“棄紙上網(wǎng)”的先驅(qū),，正是因?yàn)樗�已�?jīng)基本完成讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移，其重要指標(biāo)就是報紙網(wǎng)站點(diǎn)擊率對報紙訂戶數(shù)量的超越,�,？疾臁扼鹧詧蟆纷x者平移的進(jìn)程，可以歸納出該報結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)計的讀者遷移策略,。