讀者平移的基石和重要性

　　報紙“棄紙上網(wǎng)”不等于原有讀者自然而然地平移至新的媒體平臺。讀者平移實質(zhì)上是讀者媒介接觸習(xí)慣由紙質(zhì)報紙向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)變的過程,。它取決于兩大基石,，即報業(yè)數(shù)字化的自身轉(zhuǎn)型努力和讀者對紙媒和數(shù)字媒體的雙重需求。

　　1.兩大基石為數(shù)字報業(yè)的讀者平移鋪路

　　首先,，就報紙自身轉(zhuǎn)型的努力看,，讀者數(shù)字化平移的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成。數(shù)字技術(shù)運用于報紙采編、生產(chǎn)各環(huán)節(jié),，使報紙完全有能力提供多樣化的新聞產(chǎn)品,，來迎合讀者對數(shù)字化信息接觸渠道的選擇。以報紙網(wǎng)站為例,，以往讀者只能從文字和圖片接觸紙質(zhì)報紙信息,，如今匯集于報紙網(wǎng)站的視頻、音頻,、博客,、Flash、論壇等等成為新增信息接觸渠道,。此外,，以手機報為代表的報紙移動終端，又彌補了報紙網(wǎng)站不可攜帶的缺陷,。

　　其次,，Web2.0時代的讀者特性讓讀者的網(wǎng)絡(luò)化平移成為可能。第一,，讀者前所未有地擁有話語權(quán),，并日益通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用，形成一種強大的權(quán)力,。讀者的話語權(quán)表達形式包括博客,、論壇、網(wǎng)上社區(qū)等,。紙質(zhì)報紙的數(shù)字平臺,，正是通過開發(fā)這些表達渠道使編讀互動更為有效。由此,，原有的讀者因為尋求這種表達渠道自然地選擇使用數(shù)字產(chǎn)品,。第二，讀者的選擇空間異常寬廣,。Web2.0時代的主要發(fā)展驅(qū)動力就是免費,。讀者在廣泛擁有免費選擇權(quán)后，對收費價格更為敏感,，于是很多讀者不再花錢買報或訂報,，而選擇登陸免費的報紙網(wǎng)站。

　　2.讀者平移的重要性

　　讀者平移是紙質(zhì)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工程,，其重要性表現(xiàn)在三個方面：

　　第一,，讀者平移是數(shù)字報紙?zhí)嵘�點擊率的基礎(chǔ)。紙質(zhì)報紙收縮原有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺,，其數(shù)字產(chǎn)品一般由三大部分組成：免費報紙網(wǎng)站,、付費電子紙和付費移動終端,。其中免費報紙網(wǎng)站的點擊率可以說是另外兩項付費業(yè)務(wù)的晴雨表。免費報紙網(wǎng)站的點擊率很大程度上影響付費電子紙及移動終端訂戶數(shù)量,。那么,，提升點擊率的基礎(chǔ)工程就是報紙將原有紙質(zhì)報紙讀者平移至本報網(wǎng)站。

　　2009年4月,，美國《箴言報》停止出版紙質(zhì)報紙,，一方面固然是形勢所趨，而更重要的是,，它已經(jīng)基本完成其讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移,。據(jù)美聯(lián)社報道，《箴言報》發(fā)行量從1970年鼎盛時期的22.3萬份下滑至�,？�前的大約5萬份,。但其網(wǎng)站點擊率同時期內(nèi)卻有大幅上升，2008年每月瀏覽量為500萬人次,，比上年增加100萬人次,，比10年前增400萬人次。這樣的點擊率事實上已經(jīng)超過原來的平面讀者數(shù)量,，可以支撐該報專注于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了,。

　　第二，讀者平移是數(shù)字報紙吸附廣告的重要條件,。紙質(zhì)報紙以發(fā)行量作為吸附廣告的重要條件,，數(shù)字報紙則以點擊率吸引廣告商投入。美國報業(yè)協(xié)會近期一項客戶調(diào)查顯示,，2009年一季度,，美國報紙網(wǎng)站唯一訪問量逾7.3億人次，比去年同期上漲10.5%,，再創(chuàng)歷史新高,。此外，第一季度中,，報紙網(wǎng)站訪問者創(chuàng)造了月均30.5億次的頁面瀏覽量,，比上年同期增長12.8%,。這是該協(xié)會2004年起跟蹤報紙網(wǎng)站訪問量以來得到的最高值,。與此同時，報紙網(wǎng)站廣告成為報紙收入新的增長點,。盡管門戶網(wǎng)站,、新聞聚集網(wǎng)站、搜索引擎等分流了報紙網(wǎng)站廣告,，導(dǎo)致報紙網(wǎng)站點擊率與廣告增長不協(xié)調(diào),，但是，報業(yè)經(jīng)營者已深刻認識報紙網(wǎng)站受眾對于網(wǎng)站吸附廣告的重要性，因此正努力開發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品來滿足受眾需求,，從而獲取更多廣告商青睞,。

　　第三，讀者平移是報紙降低生產(chǎn)成本的前提,。紙質(zhì)報紙已不堪耗材和發(fā)行成本增長的重負,，有網(wǎng)友指出“報紙的生產(chǎn)是建立在砍伐加拿大樹木、長途販運紙張,、動用無數(shù)印刷機,、再將終端產(chǎn)品徹夜運輸投遞的漫長流程中”，其間耗費的成本日益擠占報紙盈利空間,。轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺是報紙開源節(jié)流的戰(zhàn)略選擇,。《箴言報》停止出版紙質(zhì)日報后,，美國業(yè)界和學(xué)界有不少人支持這種做法,甚至認為如果能將目前用在紙質(zhì)版的人員轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),盈利空間和前景都將大大增加,。但是，只有紙質(zhì)報紙的讀者接受通過新的媒體平臺了解新聞,、閱讀報紙,、享受服務(wù)，報紙才可以不再為紙張,、油墨等耗材加大投入,，也不再增加雇傭發(fā)行和投遞員工。同時,，報紙為數(shù)字化先期投入的硬軟件設(shè)施和人員,，如：電腦、編輯軟件,、數(shù)字印刷排版軟件,、計算機操作人員、多功能記者等才能高效運轉(zhuǎn),。

　　讀者平移的推進策略

　　美國東北大學(xué)新聞系教授克茨質(zhì)疑《箴言報》的轉(zhuǎn)型：“如果沒有人讀它的印刷版,，又會有多少人去讀它的網(wǎng)絡(luò)版呢？”的確,，《箴言報》的發(fā)行量在過去的近40年時間里每況愈下,，但是，該報之所以成為報紙“棄紙上網(wǎng)”的先驅(qū),，正是因為它已經(jīng)基本完成讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移,，其重要指標就是報紙網(wǎng)站點擊率對報紙訂戶數(shù)量的超越�,？疾臁扼鹧詧蟆纷x者平移的進程,，可以歸納出該報結(jié)合自身特點設(shè)計的讀者遷移策略,。