【CPP114】訊：常言道：“人靠衣裝，佛要金裝,。”即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓消費(fèi)者如癡如醉,。其實(shí)，卷煙包裝從煙支用盤(pán)紙的透氣度,，慮嘴的花紋,、顏色，鋁紙的光澤,、韌度,，封口的花色，大,、小盒的圖案與顏色設(shè)計(jì),，紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量，都對(duì)卷煙產(chǎn)品的品牌增值店都有著舉足輕重的關(guān)系,。下面就與大家探討一下卷煙包裝設(shè)計(jì)的八大要點(diǎn),。

　　一、顏色：主流才能上量

　　“物色之動(dòng),，心也搖焉,。”這是《文心雕龍》中的名句，它道出了色彩會(huì)影響人們的心理活動(dòng),，作用于我們的行動(dòng)�,，F(xiàn)代的色彩心理學(xué)家們則更加明確地指出：色彩作用于人的感官，能使人們產(chǎn)生各種情感；由于審美主體的生理和心理等原因,，不同的色彩給人不同的感受,，產(chǎn)生不同的情感；色彩的感情性,，包括色彩的興奮與沉靜,、暖與冷、前進(jìn)與后退,、膨脹與收縮,、輕與重、活潑與憂(yōu)郁,、華麗與樸素等意味,。例如，紅,、橙,、紫等色溫暖熱烈，具有前進(jìn)性與膨脹感,；青,、藍(lán)等色寒冷、沉靜,，具有后退與收縮感,；綠色平靜而穩(wěn)重，色深而重,；黃色明朗而歡快,，色淺而輕。色彩的興奮與沉靜,、暖與冷,、活潑與憂(yōu)郁、華麗與樸素等意味的產(chǎn)生,，通常是同有關(guān)色彩的聯(lián)想分不開(kāi)的,。不同的人面對(duì)一定的顏色，雖可能產(chǎn)生各有特色的聯(lián)想,，但卻也會(huì)有著明顯的共同性,。例如，紅色使人想起火和血,，因而帶有熱烈興奮的情緒,，黃色使人想起燦爛的陽(yáng)光，所以感到明朗和溫暖,；藍(lán)色使人想起天空和海洋,，因而帶有平和寧?kù)o的情緒,，綠色使人聯(lián)想到綠色的植物,，產(chǎn)生生意盎然,、欣欣向榮的感受；白色使人想起雪,，帶有純潔,、涼爽的意味。

　　眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告都顯示,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香煙包裝的偏好集中在紅色,、金（黃）色、白（銀）色等,，其中70%都首選紅色調(diào),。原因就在于一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族對(duì)色彩的喜愛(ài)是與其生活環(huán)境、社會(huì)文化,、宗教信仰等傳統(tǒng)因素密不可分的,。常有人稱(chēng)中國(guó)為“紅色中國(guó)”，這是因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)文化,、儒家思想等的影響下,，紅色被認(rèn)為吉祥色、喜慶色,，新婚壽誕,、節(jié)日喜慶等都與紅色分不開(kāi)，例如中國(guó)的剪紙,，即使是整體紅色都不會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩心理,，這在西方世界是難以理解的。同時(shí),，金色才是有檔次的象征,，使人感覺(jué)凝重和信任感，代表著財(cái)富和成功,；白色作為中性色自然占有一席之地,，銀色亦是財(cái)富和檔次的象征。

　　由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù),，對(duì)于大部分人而言都渴望被他人認(rèn)同和肯定的,，因此自然選擇大眾認(rèn)可的顏色。對(duì)于香煙的禮品功能而言,，那就更需要得到收禮者的認(rèn)同和肯定,，在不了解收禮者對(duì)顏色的特殊偏好的情況下，代表著吉祥和富貴的紅色,、金（黃）色自然便是首選,。這也正是在國(guó)產(chǎn)的中高檔香煙里頭都是一片火紅、金光燦燦的原因。而對(duì)于比較另類(lèi)的,，比如藍(lán)色香煙等,，自然是屬于小眾需求，只有那些追求另類(lèi),、標(biāo)榜個(gè)性的自抽人士才會(huì)考慮,；至于送禮來(lái)說(shuō)，平日里拉關(guān)系尚能接受,，但要在新婚壽誕,、節(jié)日喜慶里用它表達(dá)心意那就很少有人敢“冒天下之大不韙”了，因?yàn)槟秋@得格格不入,，若是遇到比較講究傳統(tǒng)的人,，說(shuō)不準(zhǔn)還成了“得罪”之舉，何苦呢,？

　　對(duì)于追求規(guī)模效益的品牌,，最好不要刻意去創(chuàng)造與眾不同的顏色，前車(chē)之鑒,，殷鑒不遠(yuǎn),，追求另類(lèi)只會(huì)把自己打進(jìn)小眾市場(chǎng)，甚至最終掉進(jìn)“陷阱”,，大名鼎鼎的“芙蓉王”如今就陷入了“藍(lán)色陷阱”,。可見(jiàn),，消費(fèi)者的主流偏好顏色才容易上量,。

　　（二）徽標(biāo)：傳遞精氣神

　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為品牌徽標(biāo)（Logo）的設(shè)計(jì)是為了區(qū)別和識(shí)別,。雖然它沒(méi)有什么錯(cuò)誤,，但卻是非常的膚淺和落后，沒(méi)有理解到品牌本源的定義,，更無(wú)從把握品牌原動(dòng)力,。為了品牌的快速成長(zhǎng)，我們需要對(duì)品牌徽標(biāo)的設(shè)計(jì)思路和目的有新的認(rèn)識(shí)和理解,。

　　今天我們?cè)缫焉�活在一個(gè)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,，消費(fèi)者除了獲得功能性的利益之外，還需獲得更多的情感利益,。因此,，消費(fèi)者需要徽標(biāo)變的更加富有個(gè)性、更加積極主動(dòng),，以便為他們的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵,，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始享受著品牌給他們帶來(lái)的情感體驗(yàn),。

　　一個(gè)品牌的情感意義需要從“接受指示的”演進(jìn)到“心靈共鳴的”，品牌徽標(biāo)的表達(dá)也需要從“沖擊”發(fā)展“連接”,。品牌徽標(biāo)可以蘊(yùn)涵著深厚的情感內(nèi)涵,，只要我們善于創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心靈空缺。如果一個(gè)品牌的徽標(biāo)沒(méi)有很好地進(jìn)行感情定義,，雖然其照樣可以宣傳出去,，擁有知名度,，但是可以肯定的說(shuō),，它得不到大多數(shù)人的熱愛(ài)和推崇，即使成功那也是事倍功半,，這是經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的,。只有那些具有情感故事，能夠帶來(lái)豐富聯(lián)想的人性化品牌,，才能具有巨大的感召力,，多維度與多角度地與它的目標(biāo)受眾取得聯(lián)系，建立深厚的情感,。

　　品牌徽標(biāo)如果沒(méi)有被賦予人性化的元素,，融會(huì)了品牌所特有的精氣神，也就是說(shuō),，沒(méi)有“心”的話(huà),，它就像一個(gè)沒(méi)有心的人一樣冷冰冰，毫無(wú)趣味可言,，當(dāng)然也就難以建立起緊密的情感關(guān)系,。徽標(biāo)往往能夠表達(dá)文字所不能表達(dá)的深層含意,，比文字更具有個(gè)性化和人性化的特征,，是人類(lèi)共同的視覺(jué)語(yǔ)言，更能在瞬間吸引受眾的注目和興趣,，感動(dòng)他們的心靈,，建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。為了促使品牌快速成長(zhǎng),，我們就應(yīng)該樹(shù)立為心靈而設(shè)計(jì)徽標(biāo)的觀念,，創(chuàng)作動(dòng)人的圖騰之符。為了創(chuàng)作出為心靈而設(shè)計(jì)的圖騰之符,，在方寸之間表現(xiàn)出深刻的精神內(nèi)涵和藝術(shù)感染力,，給人以靜謐、柔和,、飽滿(mǎn),、和諧的感覺(jué),，做到潤(rùn)物無(wú)聲，我們須要遵循下面的四大設(shè)計(jì)法則：一是簡(jiǎn)練明朗,、易懂易傳,，二是新穎獨(dú)特、富有個(gè)性,，三是合符美學(xué),、融精氣神，四是與時(shí)俱進(jìn),、傳承歷史,。

　　例如，云煙的徽標(biāo)就是上乘之作,。云煙”二字,，是書(shū)圣王羲之的字帖精選，映襯出云煙的高雅氣質(zhì),；“如意”標(biāo)識(shí)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美代表,，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的傳承。歷經(jīng)錘煉,，云煙品牌以莊重,、醇厚、祥和的風(fēng)韻,，逐漸形成了“吉祥如意”的文化理念訴求,，在成就云煙品牌尊貴典雅氣度的同時(shí)，也牢牢占據(jù)了消費(fèi)者“植于骨髓,、流于血脈”的中國(guó)文化心智資源,。


　　（三）圖案：協(xié)調(diào)一致

　　從廣義的角度來(lái)講,，徽標(biāo)當(dāng)然屬于圖案之一了,，這里是指煙盒包裝設(shè)計(jì)所采用的非Logo意義的圖案，如上圖“云煙”（軟紫）煙盒上的古體中文圖案,，又如“中華”煙盒上的天安門(mén)城樓等,。

　　包裝設(shè)計(jì)中的圖案應(yīng)用和配置同樣必須以吸引顧客注意為中心，力爭(zhēng)起到推銷(xiāo)品牌的作用,。包裝圖案對(duì)顧客的刺激有時(shí)較之品牌名稱(chēng)更具體,、更強(qiáng)烈、更有說(shuō)服力,，并往往起到刺激購(gòu)買(mǎi)行為的作用,。它的設(shè)計(jì)通常遵循的下面一些基本原則：形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明,，一目了然,，充分展示商品的屬性和特征,。這里通常采取三種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn),，真實(shí)地再現(xiàn)商品,，這在食品包裝中最為流行，逼真的彩色照片將色,、味,、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴；二是直接展示商品本身,，如全透明包裝,、開(kāi)天窗包裝，在食品,、紡織品,、輕工產(chǎn)品中是非常流行的；三是通過(guò)圖案展示產(chǎn)品的原料,、配制、功效,、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說(shuō)明,，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個(gè)大字下面的那三個(gè)圖案。

　　包裝圖案的設(shè)計(jì)手法,，則要求以簡(jiǎn)單的線(xiàn)條,、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象,。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例,。該酒是經(jīng)過(guò)21年精心釀制而成的，用藍(lán),、紅,、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的騎士形象,，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮,，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅,、富貴,，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來(lái),。

　　竊以為,，卷煙包裝的圖案要以推銷(xiāo)性能設(shè)計(jì)為主，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個(gè)大字下面的那三個(gè)圖案的應(yīng)用從思路上講是非常正確的,，也是可圈可點(diǎn)的,，但是還不夠直觀,，還需要設(shè)計(jì)師再下點(diǎn)功夫，完善一下定會(huì)更加功效卓著,。此外,，盒蓋上的煙葉就顯得多余了，因?yàn)檫^(guò)多的煙葉會(huì)限制消費(fèi)者的聯(lián)想,，影響其身價(jià)的表達(dá),，既然定位為高檔香煙，那就要體現(xiàn)出其高貴的身份,。例如,，健特牌（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中,，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo),，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色,，暗喻廣闊的沙漠,。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹(shù)代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺(jué),。如此般的包裝才能給人一種高價(jià)名牌的感覺(jué),，才能夠上檔次。

　　此外,，高檔香煙的包裝是否可以參考雪茄的做法呢,？自從19世紀(jì)30年代，雪茄盒上出現(xiàn)了有關(guān)雪茄生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)記后,，在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,，人們的廣告宣傳意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，雪茄盒上的商標(biāo)也逐漸由簡(jiǎn)單的文字或幾何圖案逐漸發(fā)展為內(nèi)容豐富,、題材多樣,、色彩絢麗的水彩畫(huà)或油畫(huà)。雪茄的生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商為擴(kuò)大產(chǎn)品的影響,，試圖用這些極富藝術(shù)感召力的繪畫(huà)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光,，以提高自己產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，收到了顯著的效果,。這些繪畫(huà)經(jīng)常以企業(yè)文化為背景,，以動(dòng)物、人物肖像為內(nèi)容,，以重大歷史事件為題材,，具有一定的紀(jì)念意義。雪茄盒上的這些繪畫(huà)主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是直接畫(huà)在盒蓋的一側(cè),，不妨稱(chēng)為木板畫(huà),；另一類(lèi)是先畫(huà)（或�,。┰诩埳希�再貼在盒蓋的一側(cè),，稱(chēng)為標(biāo)貼畫(huà),。

　　隨著控?zé)煹募訌?qiáng)，未來(lái)會(huì)不會(huì)加入警示圖案,，不得而知,，但也要做好相關(guān)的準(zhǔn)備，未雨綢繆,，以免措手不及,。同時(shí)還要注意圖案禁忌問(wèn)題，盡量采用目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的吉祥圖案,。

　�,。ㄋ模┪淖郑嘿p心悅目，詮釋內(nèi)涵

　　個(gè)性化的字體可以用來(lái)表達(dá)品牌的特定內(nèi)涵,，因?yàn)樽煮w的個(gè)性同樣傳遞著另一個(gè)關(guān)于個(gè)性的信息,，即一個(gè)品牌的個(gè)性。進(jìn)行個(gè)性化字體設(shè)計(jì)的目的,，是要使文字既具有充分傳達(dá)信息的功能,，又與產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能,；消費(fèi)者的審美觀念達(dá)到和諧統(tǒng)一。通常遵循以下幾項(xiàng)原則：

　　1,、要符合包裝總體設(shè)計(jì)要求,，字體的種類(lèi)、大小,、結(jié)構(gòu),、表現(xiàn)技巧和藝術(shù)風(fēng)格都要服從總體設(shè)計(jì)，要加強(qiáng)文字與產(chǎn)品總體效果的統(tǒng)一與和諧,，不能片面地突出文字,。

　　2、選用字體種類(lèi)不能過(guò)多：一個(gè)包裝畫(huà)面,，或許需要幾種字體,，或許中、外文并用,，一般字體的組合應(yīng)限于三種之內(nèi),，過(guò)多的組合，會(huì)破壞總體設(shè)計(jì)的統(tǒng)一感,，顯得繁瑣和雜亂,；任意的組合,，追求刺激，會(huì)破壞協(xié)調(diào)與和諧,。

　　3,、字體應(yīng)具有時(shí)代感：字體都反映一定的年代，若能與產(chǎn)品內(nèi)容協(xié)調(diào),，會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品的理解和聯(lián)想,。如篆體、隸體,、有強(qiáng)烈的古樸感,，顯示中華民族悠久的歷史，用于“宮廷食品”等包裝就很得體,，而用于現(xiàn)代工業(yè)品,，則與產(chǎn)品的現(xiàn)代感大相徑庭，此時(shí)應(yīng)用現(xiàn)代感較強(qiáng)的字體,，如等線(xiàn)體,、美術(shù)字等就很協(xié)調(diào)。

　　4,、要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)：包裝文字是為美化包裝,、介紹產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品而選用的,。文字的藝術(shù)形象不僅應(yīng)有感染力,，而且要能引起聯(lián)想，并使這種聯(lián)想與產(chǎn)品形式和內(nèi)容取得協(xié)調(diào),，產(chǎn)生統(tǒng)一的美感,，如有些化妝品用細(xì)線(xiàn)體突出牌名與品名，能給人以輕松,、優(yōu)雅之感,。

　　5、字體排列是構(gòu)圖的重要方面,，排列多樣化可使構(gòu)圖新穎,、富于變化。但多樣化應(yīng)服從于整體,，應(yīng)使文字與商標(biāo),、圖案等互相協(xié)調(diào)，使之雅俗共賞,，既有新意又符合大眾習(xí)慣,。

　　6、應(yīng)具有較強(qiáng)的視覺(jué)吸引力：包括藝術(shù)性和易讀性，前者應(yīng)在排列和字型上下功夫,，要求排列優(yōu)美緊湊,、疏密有致，間距清新又有變化,，字型大小,、粗細(xì)得當(dāng)，有一定的藝術(shù)性,，能美化構(gòu)圖,。一般字?jǐn)?shù)少者，可在醒目上下功夫,，以突出裝飾功能,；字?jǐn)?shù)多者，應(yīng)在閱讀效率上著力,，常選用橫劃比豎劃細(xì)的字體,，以便于視線(xiàn)在水平方向上流動(dòng)。

　　總之,，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的個(gè)性字體,，可以蘊(yùn)藏著豐富的品牌情感內(nèi)涵，是品牌塑造中的一個(gè)非常重要的視覺(jué)元素,。卷煙包裝設(shè)計(jì)的字體,、字號(hào)要力求使消費(fèi)者久視不厭的，盡量用美觀,、大氣和氣派展現(xiàn)“黃金葉”品牌的價(jià)值,。

　　此外，為了豐富卷煙品牌的文化內(nèi)涵,，進(jìn)一步提高品牌的文化品味,，是否可以采用著名書(shū)法家書(shū)寫(xiě)的描繪中原文化的名詩(shī)、名句等,，凸顯卷煙品牌獨(dú)有的文化格調(diào)，以便消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí),，既品味到香煙獨(dú)有的風(fēng)味,，還享受到歷久彌新的經(jīng)典文化，何樂(lè)而不為呢,？當(dāng)年,，“黃金葉”煙盒上的毛主席語(yǔ)錄雖然是當(dāng)時(shí)的應(yīng)景之作，但是價(jià)值卻不菲,。

　　關(guān)于香煙包裝設(shè)計(jì)另外的四大要點(diǎn)請(qǐng)看下回分解,。

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