2010年圖書市場溫和上揚
2010-01-11 09:06 來源：中國新聞出版報 責編：涂運
- 摘要：
- 圖書市場受中國國民經濟運行態(tài)勢左右,。2010年的國民經濟,，用本次中央經濟工作會議定的調子來看，是“保持宏觀經濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性,，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”,。國內生產總值計劃增長8%，保持2009年的水平,。這樣為明年圖書市場溫和上揚奠定了一定的經濟基礎,。
【CPP114】訊：又到了盤點2009年,、展望2010年的時候了�,；仡�2009年,，圖書市場如同中國的國民經濟走勢，在艱難中,，以小陽收尾,。2010年中國的圖書市場表現如何呢？這成為業(yè)內人士關注的話題,。
出版規(guī)模趨于增加態(tài)勢
如果用一個主題詞來概括2010年圖書市場,，那就是整個圖書市場會“溫和上揚”。增長幅度在8%左右,。低不會少于5%,，高不會超過15%。
圖書市場受中國國民經濟運行態(tài)勢左右,。2010年的國民經濟,，用本次中央經濟工作會議定的調子來看，是“保持宏觀經濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性,，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”,。國內生產總值計劃增長8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書市場溫和上揚奠定了一定的經濟基礎,。
中央經濟工作會議提出,，2010年要把改善民生、發(fā)展社會事業(yè)作為擴大內需,、調整經濟結構的重點。根據會議內容,，2010年國家將繼續(xù)增加對“三農”,、科技、教育,、衛(wèi)生,、社保和保障性住房等民生領域的投入。中央2009年劃撥近14億元用于全國農家書屋工程建設,，這對于所有的出版單位都會程度不同地帶來一定的市場份額,。
中央經濟工作會議提出，要把解決符合條件的農業(yè)轉移人口逐步在城鎮(zhèn)就業(yè)和落戶作為推進城鎮(zhèn)化的重要任務,，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制,。城市化的進程是中國出版業(yè)發(fā)展的另一個增長點。真正讓有條件的農民進城,，并解決他們的社會保障,，圖書的消費無疑會增加一定的份額。
中國社會科學院社會學研究所所長李培林在2010年《社會藍皮書》發(fā)布暨中國社會形勢報告會上表示,，2010年年底,，中國人均GDP將接近4000美元。按照恩格爾系數的原理,，GDP到了人均3000美元,，生活性開支比例相應減少，非生活性開支增加,。我國居民用于購書的費用相應也會增加,。同時，財政部提出2010年的一攬子減稅計劃目標,，其中包括將提高個稅的起征點等,，這將增加中等收入居民的圖書購買力。
2009年,，全國地方出版單位和中央部分出版單位轉企改制基本完成,，這對于重塑市場主體、增強出版社的競爭力,，無疑起到了積極的促進作用,。同時部分出版集團正積極謀劃上市，利用資本市場的融資功能壯大出版實力,，加上已上市的出版集團,，出版單位將會加大出版主業(yè)的投入,，增加供給和流通，出版規(guī)模在一定程度上會相應增加,。
大眾出版將成主力軍
按照國外常用的分類法,，一般將圖書市場分為教育出版、大眾出版,、專業(yè)出版,。我認為，這3個板塊因其讀者對象,、使用價值的不同在新的一年里會各有千秋,。
教育出版是中國圖書市場的一個重要板塊，在地方出版集團和出版社,，教材教輔的利潤占其整個利潤的80%左右,。特別是租型教材，是地方出版集團的主要經濟來源,�,？梢灶A見，2010年教育圖書的市場不會有大的起色,。主要原因：一是學生人數的減少,，特別是中小學的就讀學生，每年呈下降趨勢,。據《2008年全國教育事業(yè)發(fā)展統計》顯示,，2008年全國小學在校生10331.51萬人，比上年減少232.49萬人,；初中在校生5584.97萬人,，比上年減少151.22萬人。我國中小學在校人數連續(xù)13年遞減,，而且這種趨勢短期內還不會改變,。因此，中小學教材教輔出版的天花板現象已經出現,。二是大學前幾年擴招規(guī)模較大,，但近年來由于大學生就業(yè)困難，大學擴招步伐放慢,。三是全國實行義務教育階段學雜費免費后,，過去依靠收取學生費用攤派發(fā)行教輔的做法必然行不通。四是教育部準備組建中國教育出版集團,。各地對新集團將來的運行十分關注,，租型教材的蛋糕能否保住，在多大程度上能夠保持原有的利益格局不變，這也是各方關注的焦點,。當然,，中國是一個人口大國、教育大國,，中小學生人數占全國人口的15%左右,，再加上在校的大學生、研究生,，教育出版仍是一塊最大的蛋糕,。做大蛋糕不易，但依照中國的傳統,，重視孩子教育仍是所有家庭的希望。教育出版不會有大的增加,，但也不會萎縮,。
專業(yè)出版領域的份額比較穩(wěn)定，但還是有空間可以開拓,。關鍵是出版方要改變過去粗放式的出版方式,，定單生產，精確投放,，建立客戶數據庫,，全方位地覆蓋目標讀者群。如果專業(yè)出版的營銷模式得以改變,，這個板塊的市場增長空間和利潤空間還會有新的天地,。因此，出版發(fā)行業(yè)要改變過去僅依靠紙介質媒體,、廣種薄收的做法,，通過數字出版與紙介質媒體聯動的方式，為讀者創(chuàng)造價值,，為客戶做好貼身服務,。當然，專業(yè)出版必須專業(yè),，必須具有某一領域的領導地位,，掌握話語權，才會形成核心競爭力,。
大眾出版仍將是2010年圖書市場的主力軍,。因為大眾出版的可塑性比較強，讀者的需求呈彈性狀態(tài),，所以出版者在這部分是大有可為的,。按照歐美的劃分方式，大眾出版又分為成人類和非成人類。成人類中分為虛構類和非虛構類,。按照國際上通行的劃分方法,，虛構類主要指小說，非虛構類中包括散雜文,、傳記,、學術文化、生活休閑,、心理自助,、教育、經濟與管理,，非成人類中少兒類專指少兒圖書的出版與發(fā)行,。
2010年的大眾出版表現如何，主要取決于出版者能否給讀者提供喜聞樂見的優(yōu)秀作品,，能夠滿足不同讀者的審美需求和實用生活需求,，能夠滿足不同層次讀者的個性化要求，能夠調動各種手段激起讀者的購買欲望,。當然,，也取決于國際出版的大環(huán)境。因為中國出版的一部分已經與世界同步,。如果海外圖書市場中能夠產生在全球暢銷的超級書,，也會在一定程度上拉動中國圖書市場的上升。從前幾年《哈利·波特》對世界圖書市場的貢獻已見一斑,。
休閑養(yǎng)生類會繼續(xù)走俏
繼承與發(fā)展,，源與流，這是事物發(fā)展的規(guī)律,。2010年的圖書市場,，在很大程度上與2009年的表現密切相關。
根據開卷信息技術有限公司多年的觀察,，在圖書市場上,，5%的圖書品種產生了50%的市場份額。全國有幾十萬種圖書在書店的架子上基本一本沒有動銷,。暢銷書引領圖書市場,，代表著大眾的閱讀趣味與變化，已成不爭的事實,。
文學是最能吸引人的眼球,、能夠激起不同階層關注的一種類別。盡管文學圖書不如改革開放之初那樣讓人激動,，但成為街頭巷議的話題還是隨時會發(fā)生的,。因為生活永遠是豐富多彩的,，一個時代有一個時代的關注點。一批老的作家退出歷史舞臺,，一批新人又相繼涌現,。一部描寫青年人創(chuàng)業(yè)的長篇小說《奮斗》，曾經激起多少人對前途命運的思索,；一部關注官場的長篇小說《蒼黃》,，延續(xù)了人們對政治生態(tài)的思索。職場,、魔幻,、愛情、心靈慰藉,、官場,，包括死亡，包括原生態(tài)的寫實,，都能喚起社會不同階層的關注,。
當然，小說不僅是審美的,，其中能夠產生較大反響的,，主要是小說中承載了很多讀者的夢想與希望,。一部小說出版后能否成功,，一是題材，二是表現手法,，三是能否成為街談巷議的話題,。《狼圖騰》的長時間熱銷,，在于題材,，在于作品中所表達的思想觀點，在于出版者的市場推廣,�,！哆_·芬奇密碼》的長時間熱銷，也與作品的題材,、與作家的表現手法,，與全球暢銷有關聯。2010年,，長篇小說的主題依然不會發(fā)生大的變化,，除了文壇上那幾棵常青樹，新的作者還會出現,。如2008年暢銷的艾米的《山楂樹之戀》中的溫馨,，喚起了人們對美好愛情的回憶,。《杜拉拉升職記》中的職場生涯,，成了白領和剛就職的青年人的人生教科書,。
成人小說中會有幾顆星星再度升起，如彌久歷新的張愛玲的《小團圓》,，如每4年評選一次的茅盾文學獎獲獎作品,，但耀眼的還是青春文學。青春文學是一個時代的象征,，他們代表著未來,。郭敬明、韓寒仍然是青春文學的旗手,，不過,，隨著他們年齡的增長，其筆下的生活已經超越了青春年少而走上了成熟,。但郭敬明及其刊物《最小說》和“文學之新”大獎賽,，已經成為青春文學的孵化器，笛安,、七堇年,、蘇小懶、落落等,，都成為青春文學創(chuàng)作的干將,。他們以自己作品的魅力吸引著眾多的讀者。在青春文學這個領域內,，相信還會有更多的年輕人加入,。
引進小說又成為近年暢銷書市場的新寵�,？v觀2009年,，1/3的暢銷圖書來自海外�,！赌汗庵恰废盗�,、米蘭·昆德拉系列，這與前兩年引進小說的冷落形成對比,，相信2010年引進圖書還會有不俗的表現,，因為世界是平的，全世界心臟跳動的頻率幾乎達到一致,。但是,，除了那些在全世界都暢銷的超級圖書，能否找到符合中國國情,、讓讀者喜愛的圖書仍是關鍵,。
虛構類暢銷書因其包含的范圍廣泛,，暢銷書的概率應當會更高些。從2009年的暢銷書來看,，其內容涵蓋政治,、歷史、學術文化,、經濟與管理,、大眾健康、哲學,、體育,、散雜文、家庭教育,。但最有影響的,，是大眾健康與歷史�,！秶t(yī)健康絕學系列》出版了10種,，本本上了排行榜，《明朝那些事兒》共出版了6部,，每一部也都登上了年度暢銷書排行榜,。這說明了休閑養(yǎng)生類普及性讀物具有廣闊的市場空間，也說明了對歷史的闡釋需要新的角度,。一個剛剛30歲的非歷史專業(yè)的青年人,，對這段大家并不陌生的歷史講得入耳入心，語言的表達方式,、平民化的敘述,，恰到好處的評點,，給圖書出版者應當有很多的啟示,。“百家講壇”的式微，催生了平民敘述的先河,。相信2010年還會有新人迭出,，還會有新的適合讀者需求的內容與形式創(chuàng)新的圖書。2009年,，《朱镕基答記者問》在非虛構類名列第一,，2010年，會不會還有類似有影響的領導人的著作出版呢,？在中國此類資源相信不缺,，這就需要出版者去挖掘，去開拓,。2009年的偶然因素是中央電視臺春節(jié)晚會捧紅了臺灣的劉謙,，卻也給圖書市場增添了幾本體育類的暢銷書,。看來處處留心皆學問,，誰會是下一個劉謙呢,？名人效應任何時候都會存在，中國人需要偶像,，需要榜樣,，找到大家關注的明星人物，找到各行各業(yè)的成功人士,，圖書就先成功了一半,。
前幾年散雜文暢銷，特別是余秋雨式的歷史大散文,，一度成了排行榜的霸主,。但今年余秋雨成了“舊時王謝堂前燕”，只有一本書留在榜單上,，但此類有新意的,、有思想的著作，我們相信新的一年還會脫穎而出,。
中國人關心時政者眾多,，從前幾年的《中國可以說不》到2009年的《中國不高興》，有關中國崛起,，有關中國思想史,、發(fā)展史和中國未來的著作，隨著中國大國地位的確立,，隨著中國經濟的日益強盛,，這類思考中國昨天與今天及明天的普及性政治經濟讀物，還會大有市場,。中國不缺思想家,，但缺少滋養(yǎng)思想家的土壤。如果我們的出版人可以發(fā)現能為社會所容忍且有真知灼見的此類著作,，相信還會有眾多的讀者在熱切期待,。
在這里我們不能不提到生活休閑類圖書市場的蓬蓬勃勃。隨著老齡化時代的到來,，銀發(fā)族的增多,，隨著人們生活水平的提高，人們特別關注生活質量的提高,。隨之而來,，生活休閑類圖書市場日益擴大。從大眾健康的熱銷到烹飪圖書的走俏,，到旅游,、汽車,、環(huán)保，這塊穩(wěn)定的蛋糕越做越大,。當然,，蛋糕有好有壞，如果把奶油和面包混在一起就說成美味的蛋糕,，這只能是自欺欺人,。此類圖書容易出版，但也往往會流入庸常,。有特色,，物美價廉，才會贏得市場,。
發(fā)掘為讀者需求的服務市場
家庭教育圖書的熱銷與中國尊師重教的傳統是一脈相承的,。從前幾年《哈佛女孩劉亦婷》的熱銷到盧勤《告訴孩子你真棒》、《告訴世界我能行》的大火,，暢銷書榜單上總能見到類似的家庭教育圖書,。《好媽媽勝過好老師》今年登上年度排行榜,，再一次說明此類圖書潛在的市場需求,。家庭教育類圖書的特點是書名簡潔明了，一句話就概括了書的主旨,，另外實用,、可資借鑒是制勝法寶。
少兒類暢銷書的大部分榜單幾乎被楊紅纓,、伍美珍包攬了,，30個席位她們占了16席。這是有幸還是不幸呢,？是作家把握了小讀者的內心渴求還是作家的明星效應,，抑或是現代營銷造就的小讀者的從眾心理，諸多因素可能都共同存在,。但我們相信,，長江后浪推前浪,，受小讀者喜愛的新的兒童文學作家,，會拿過接力捧，創(chuàng)作出讓他們喜歡的形象,。當然,，這需要出版者有耐心去尋找與開發(fā)。
國內外的經典名著也依然是小讀者的最愛,。但上海人美版的青少版《三國演義》,，在眾多版本中脫穎而出,，卻是有其獨門法器。引進版的《窗邊的小豆豆》熱銷多年,，《哈利·波特》依然魅力無窮,，《冒險的小虎隊》超級成長版風騷依舊，外國兒童文學三分天下,，說明全世界的兒童心靈是相通的,。2010年這些老面孔不會馬上退出人們的視野，但新的少兒暢銷圖書會產生在何處呢,？我們也許要關照國外的少兒圖書市場,，那些在海外暢銷的少兒圖書，大多會在中國市場有上好的表現,。
科普讀物是近年來少兒圖書一道靚麗的風景,。曾經的引人注目，由于缺少想象力,，一度被孩子遺忘,。但隨著科學技術的發(fā)展，隨著教育經費的增加,，科普圖書又成了孩子們的新寵,。實際上，科普圖書是培養(yǎng)一個民族未來的食糧,，一個缺少想象力與科學精神的民族是沒有希望的,，這或許就是中國缺少諾貝爾獎的因素吧！因此,，無論是引進的還是中國原創(chuàng)的科普讀物,，又再一次走進學生的課外生活。相信2010年的科普類圖書還會是一個誘人的天地,。
暢銷書是書市的晴雨表,，但在整個圖書市場上，我們不要忘了另外的50%,。如果中國圖書市場只有少量的暢銷書,，我們不能說不是一種遺憾。出版者追求大眾化,，而閱讀往往還有小眾存在,。這就像紅花綠葉相互映襯才成為大千世界一般，圖書市場才顯得五彩繽紛,。而很多有思想文化內涵,、有真知灼見的讀物，因其題材，因其關注點,，可能一時還不太引人注目,，但它們對社會的貢獻，對人類心靈的滋潤,，我們不能妄自菲薄,。但是，小眾與大眾是相對的,，2008年曾經洛陽紙貴的《沉思錄》,，因總理的一句話，這本小眾讀物不經意成了暢銷的新貴,，至今還熱銷不衰,。這說明除了專業(yè)讀物，小眾的圖書在特定環(huán)境下也會成為大眾暢銷書,�,！稌r間簡史》、《世界是平的》同樣專業(yè),，買回去讀懂的人也不多,，但這些專業(yè)書卻成了暢銷書，這涉及暢銷書的產生機制,，在這里我們不展開論述,，“世界是平的”，人人忽略的真理往往就體現在書名的一句話上,。而《長尾理論》實際上就告訴了我們一個道理：在互聯網時代,，“二八定律”并不是完全合理的，在漫長的尾巴上,，還有無限的風光,。
說到暢銷書，我不能不提到常銷書,。出版社都不顧客觀實際,，不考慮成本效益，一味地去追求暢銷書是不現實的,。暢銷書像金字塔,，塔尖上永遠只有那么幾個品種。但暢銷書是一個標準,，不準備做將軍的士兵不是好士兵,，不按照暢銷書的要求去做圖書也不會是一個好的出版人。為什么一本書暢銷而另一本書不暢銷,，肯定有其內在規(guī)律,。但有人對暢銷書不以為然，其實他們推崇的經典名著都是暢銷幾十年甚至于幾百年的優(yōu)秀品種,。即使一般性的生活實用類圖書,，沒有誰考慮流傳千古，但能為讀者服務也就達到了出版的目的,，這歸功于出版者通過市場營銷在短時間內放大了市場需求,。但現在提到常銷書，很多人就在那些進入公共版權的圖書上打轉轉,，互相用降低折扣來壓制對方,。我想這不是我們期冀的常銷書建設模式。常銷書必須是有鮮明個性,，為某一讀者群服務的,，能夠經常重版重印的讀物。只有擁有一定規(guī)模的常銷書,，才可能保持出版社的穩(wěn)定,，保證出版社的利潤來源。當然,，如果像《狼圖騰》那樣既暢銷又常銷,，更是兩全其美。產品線,、產品集群,、產品規(guī)模就誕生于此。因此,，暢銷書與常銷書,，是相互補充缺一不可的。
全媒體出版實現聯動雙贏
2010年,，圖書市場總的趨勢是令人樂觀的,。但是，我們也清醒地認識到仍然存在“圖書品種增加過快”的隱憂,�,！�2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2008年,，全國共出版圖書275668種,，與上年相比圖書品種增長11.03%；2009年的統計數字還沒有出來,，相信增長的速度不會低于2008年,。湖北長江出版集團內的幾家出版社，2009年的新書品種也是以二位數的速度在增長,，我想全國的情況也都差不多,。新書品種增加的原因，一是書號實名制，過去“一號多書”的暗礁浮出了水面,。二是出版社轉企改制,，做大做強成為各家出版單位的共識，追求規(guī)模效應成為企業(yè)的沖動,。新書品種的過快增加就出現了供大于求和單品種效益下降的局面,。2009年出版單位普遍感到下游銷售商對新書品種的冷漠，很多單位被通知不得全品種主發(fā),。因此,，2010年，圖書品種,、規(guī)模與效益的關系我們不能不考慮,。日本出版大崩潰的教訓言猶在耳，全面,、協調,，可持續(xù)發(fā)展不僅指其他經濟領域，應當也包括出版產業(yè),。
圖書品種增加,，退貨增加、庫存增加,，究其根源,，事涉出版社產品特色定位、市場營銷,。圖書跟風出版,、同質化現象是產品缺少競爭力的根源，原因出在出版社缺少創(chuàng)新意識,，不了解市場,，不了解讀者的需求。作為精神產品,，客戶的需求是具有張力的,。只要產品滿足了讀者的需求，市場的大門就會打開,。暢銷書的放大效應就說明了潛在市場的存在,。如何找到客戶的個性化需求，原有的市場營銷體系在買方市場面前已經顯得力不從心,，產品不再那么重要,，客戶的需求最重要，我們要為客戶創(chuàng)造價值,。因此,，我們不僅要創(chuàng)新產品,，還要創(chuàng)新營銷模式。
為客戶創(chuàng)造需求,，在全媒體時代,，我們如果還僅僅滿足于傳統的紙介質媒體而不考慮未來的發(fā)展是很危險的。有人說2018年紙介質媒體會消亡,，我不同意這種觀點,。但在一個新技術,、新設備突飛猛進的時代,，我們不謀劃如何利用新興媒體來傳播產品內容是沒有遠見的。如何將紙介質上的內容通過各種媒介形式進行再傳播,，這方面已經有所嘗試,。曲黎敏的《從頭到腳說健康》從策劃開始，就將圖書,、音像,、視頻統一規(guī)劃，實行全媒體出版,。結果電視播放的視頻拉動了圖書銷售,，圖書與音像的聯動實現了雙贏。展望2010年的圖書市場,，我不能不提到這方面的潛力,。如果說圖書市場2010年有所增長的話，數字化出版將功不可沒,。中央電視臺新開通的網絡電視臺對我們而言是一個重要的啟示,。
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如果用一個主題詞來概括2010年圖書市場,，那就是整個圖書市場會“溫和上揚”。增長幅度在8%左右,。低不會少于5%,，高不會超過15%。
圖書市場受中國國民經濟運行態(tài)勢左右,。2010年的國民經濟,，用本次中央經濟工作會議定的調子來看，是“保持宏觀經濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性,，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”,。國內生產總值計劃增長8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書市場溫和上揚奠定了一定的經濟基礎,。
中央經濟工作會議提出,，2010年要把改善民生、發(fā)展社會事業(yè)作為擴大內需,、調整經濟結構的重點。根據會議內容,，2010年國家將繼續(xù)增加對“三農”,、科技、教育,、衛(wèi)生,、社保和保障性住房等民生領域的投入。中央2009年劃撥近14億元用于全國農家書屋工程建設,，這對于所有的出版單位都會程度不同地帶來一定的市場份額,。
中央經濟工作會議提出，要把解決符合條件的農業(yè)轉移人口逐步在城鎮(zhèn)就業(yè)和落戶作為推進城鎮(zhèn)化的重要任務,，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制,。城市化的進程是中國出版業(yè)發(fā)展的另一個增長點。真正讓有條件的農民進城,，并解決他們的社會保障,，圖書的消費無疑會增加一定的份額。
中國社會科學院社會學研究所所長李培林在2010年《社會藍皮書》發(fā)布暨中國社會形勢報告會上表示,，2010年年底,，中國人均GDP將接近4000美元。按照恩格爾系數的原理,，GDP到了人均3000美元,，生活性開支比例相應減少，非生活性開支增加,。我國居民用于購書的費用相應也會增加,。同時，財政部提出2010年的一攬子減稅計劃目標,，其中包括將提高個稅的起征點等,，這將增加中等收入居民的圖書購買力。
2009年,，全國地方出版單位和中央部分出版單位轉企改制基本完成,，這對于重塑市場主體、增強出版社的競爭力,，無疑起到了積極的促進作用,。同時部分出版集團正積極謀劃上市，利用資本市場的融資功能壯大出版實力,，加上已上市的出版集團,，出版單位將會加大出版主業(yè)的投入,，增加供給和流通，出版規(guī)模在一定程度上會相應增加,。
大眾出版將成主力軍
按照國外常用的分類法,，一般將圖書市場分為教育出版、大眾出版,、專業(yè)出版,。我認為，這3個板塊因其讀者對象,、使用價值的不同在新的一年里會各有千秋,。
教育出版是中國圖書市場的一個重要板塊，在地方出版集團和出版社,，教材教輔的利潤占其整個利潤的80%左右,。特別是租型教材，是地方出版集團的主要經濟來源,�,？梢灶A見，2010年教育圖書的市場不會有大的起色,。主要原因：一是學生人數的減少,，特別是中小學的就讀學生，每年呈下降趨勢,。據《2008年全國教育事業(yè)發(fā)展統計》顯示,，2008年全國小學在校生10331.51萬人，比上年減少232.49萬人,；初中在校生5584.97萬人,，比上年減少151.22萬人。我國中小學在校人數連續(xù)13年遞減,，而且這種趨勢短期內還不會改變,。因此，中小學教材教輔出版的天花板現象已經出現,。二是大學前幾年擴招規(guī)模較大,，但近年來由于大學生就業(yè)困難，大學擴招步伐放慢,。三是全國實行義務教育階段學雜費免費后,，過去依靠收取學生費用攤派發(fā)行教輔的做法必然行不通。四是教育部準備組建中國教育出版集團,。各地對新集團將來的運行十分關注,，租型教材的蛋糕能否保住，在多大程度上能夠保持原有的利益格局不變，這也是各方關注的焦點,。當然,，中國是一個人口大國、教育大國,，中小學生人數占全國人口的15%左右,，再加上在校的大學生、研究生,，教育出版仍是一塊最大的蛋糕,。做大蛋糕不易，但依照中國的傳統,，重視孩子教育仍是所有家庭的希望。教育出版不會有大的增加,，但也不會萎縮,。
專業(yè)出版領域的份額比較穩(wěn)定，但還是有空間可以開拓,。關鍵是出版方要改變過去粗放式的出版方式,，定單生產，精確投放,，建立客戶數據庫,，全方位地覆蓋目標讀者群。如果專業(yè)出版的營銷模式得以改變,，這個板塊的市場增長空間和利潤空間還會有新的天地,。因此，出版發(fā)行業(yè)要改變過去僅依靠紙介質媒體,、廣種薄收的做法,，通過數字出版與紙介質媒體聯動的方式，為讀者創(chuàng)造價值,，為客戶做好貼身服務,。當然，專業(yè)出版必須專業(yè),，必須具有某一領域的領導地位,，掌握話語權，才會形成核心競爭力,。
大眾出版仍將是2010年圖書市場的主力軍,。因為大眾出版的可塑性比較強，讀者的需求呈彈性狀態(tài),，所以出版者在這部分是大有可為的,。按照歐美的劃分方式，大眾出版又分為成人類和非成人類。成人類中分為虛構類和非虛構類,。按照國際上通行的劃分方法,，虛構類主要指小說，非虛構類中包括散雜文,、傳記,、學術文化、生活休閑,、心理自助,、教育、經濟與管理,，非成人類中少兒類專指少兒圖書的出版與發(fā)行,。
2010年的大眾出版表現如何，主要取決于出版者能否給讀者提供喜聞樂見的優(yōu)秀作品,，能夠滿足不同讀者的審美需求和實用生活需求,，能夠滿足不同層次讀者的個性化要求，能夠調動各種手段激起讀者的購買欲望,。當然,，也取決于國際出版的大環(huán)境。因為中國出版的一部分已經與世界同步,。如果海外圖書市場中能夠產生在全球暢銷的超級書,，也會在一定程度上拉動中國圖書市場的上升。從前幾年《哈利·波特》對世界圖書市場的貢獻已見一斑,。
休閑養(yǎng)生類會繼續(xù)走俏
繼承與發(fā)展,，源與流，這是事物發(fā)展的規(guī)律,。2010年的圖書市場,，在很大程度上與2009年的表現密切相關。
根據開卷信息技術有限公司多年的觀察,，在圖書市場上,，5%的圖書品種產生了50%的市場份額。全國有幾十萬種圖書在書店的架子上基本一本沒有動銷,。暢銷書引領圖書市場,，代表著大眾的閱讀趣味與變化，已成不爭的事實,。
文學是最能吸引人的眼球,、能夠激起不同階層關注的一種類別。盡管文學圖書不如改革開放之初那樣讓人激動,，但成為街頭巷議的話題還是隨時會發(fā)生的,。因為生活永遠是豐富多彩的,，一個時代有一個時代的關注點。一批老的作家退出歷史舞臺,，一批新人又相繼涌現,。一部描寫青年人創(chuàng)業(yè)的長篇小說《奮斗》，曾經激起多少人對前途命運的思索,；一部關注官場的長篇小說《蒼黃》,，延續(xù)了人們對政治生態(tài)的思索。職場,、魔幻,、愛情、心靈慰藉,、官場,，包括死亡，包括原生態(tài)的寫實,，都能喚起社會不同階層的關注,。
當然，小說不僅是審美的,，其中能夠產生較大反響的,，主要是小說中承載了很多讀者的夢想與希望,。一部小說出版后能否成功,，一是題材，二是表現手法,，三是能否成為街談巷議的話題,。《狼圖騰》的長時間熱銷,，在于題材,，在于作品中所表達的思想觀點，在于出版者的市場推廣,�,！哆_·芬奇密碼》的長時間熱銷，也與作品的題材,、與作家的表現手法,，與全球暢銷有關聯。2010年,，長篇小說的主題依然不會發(fā)生大的變化,，除了文壇上那幾棵常青樹，新的作者還會出現,。如2008年暢銷的艾米的《山楂樹之戀》中的溫馨,，喚起了人們對美好愛情的回憶,。《杜拉拉升職記》中的職場生涯,，成了白領和剛就職的青年人的人生教科書,。
成人小說中會有幾顆星星再度升起，如彌久歷新的張愛玲的《小團圓》,，如每4年評選一次的茅盾文學獎獲獎作品,，但耀眼的還是青春文學。青春文學是一個時代的象征,，他們代表著未來,。郭敬明、韓寒仍然是青春文學的旗手,，不過,，隨著他們年齡的增長，其筆下的生活已經超越了青春年少而走上了成熟,。但郭敬明及其刊物《最小說》和“文學之新”大獎賽,，已經成為青春文學的孵化器，笛安,、七堇年,、蘇小懶、落落等,，都成為青春文學創(chuàng)作的干將,。他們以自己作品的魅力吸引著眾多的讀者。在青春文學這個領域內,，相信還會有更多的年輕人加入,。
引進小說又成為近年暢銷書市場的新寵�,？v觀2009年,，1/3的暢銷圖書來自海外�,！赌汗庵恰废盗�,、米蘭·昆德拉系列，這與前兩年引進小說的冷落形成對比,，相信2010年引進圖書還會有不俗的表現,，因為世界是平的，全世界心臟跳動的頻率幾乎達到一致,。但是,，除了那些在全世界都暢銷的超級圖書，能否找到符合中國國情,、讓讀者喜愛的圖書仍是關鍵,。
虛構類暢銷書因其包含的范圍廣泛,，暢銷書的概率應當會更高些。從2009年的暢銷書來看,，其內容涵蓋政治,、歷史、學術文化,、經濟與管理,、大眾健康、哲學,、體育,、散雜文、家庭教育,。但最有影響的,，是大眾健康與歷史�,！秶t(yī)健康絕學系列》出版了10種,，本本上了排行榜，《明朝那些事兒》共出版了6部,，每一部也都登上了年度暢銷書排行榜,。這說明了休閑養(yǎng)生類普及性讀物具有廣闊的市場空間，也說明了對歷史的闡釋需要新的角度,。一個剛剛30歲的非歷史專業(yè)的青年人,，對這段大家并不陌生的歷史講得入耳入心，語言的表達方式,、平民化的敘述,，恰到好處的評點,，給圖書出版者應當有很多的啟示,。“百家講壇”的式微，催生了平民敘述的先河,。相信2010年還會有新人迭出,，還會有新的適合讀者需求的內容與形式創(chuàng)新的圖書。2009年,，《朱镕基答記者問》在非虛構類名列第一,，2010年，會不會還有類似有影響的領導人的著作出版呢,？在中國此類資源相信不缺,，這就需要出版者去挖掘，去開拓,。2009年的偶然因素是中央電視臺春節(jié)晚會捧紅了臺灣的劉謙,，卻也給圖書市場增添了幾本體育類的暢銷書,。看來處處留心皆學問,，誰會是下一個劉謙呢,？名人效應任何時候都會存在，中國人需要偶像,，需要榜樣,，找到大家關注的明星人物，找到各行各業(yè)的成功人士,，圖書就先成功了一半,。
前幾年散雜文暢銷，特別是余秋雨式的歷史大散文,，一度成了排行榜的霸主,。但今年余秋雨成了“舊時王謝堂前燕”，只有一本書留在榜單上,，但此類有新意的,、有思想的著作，我們相信新的一年還會脫穎而出,。
中國人關心時政者眾多,，從前幾年的《中國可以說不》到2009年的《中國不高興》，有關中國崛起,，有關中國思想史,、發(fā)展史和中國未來的著作，隨著中國大國地位的確立,，隨著中國經濟的日益強盛,，這類思考中國昨天與今天及明天的普及性政治經濟讀物，還會大有市場,。中國不缺思想家,，但缺少滋養(yǎng)思想家的土壤。如果我們的出版人可以發(fā)現能為社會所容忍且有真知灼見的此類著作,，相信還會有眾多的讀者在熱切期待,。
在這里我們不能不提到生活休閑類圖書市場的蓬蓬勃勃。隨著老齡化時代的到來,，銀發(fā)族的增多,，隨著人們生活水平的提高，人們特別關注生活質量的提高,。隨之而來,，生活休閑類圖書市場日益擴大。從大眾健康的熱銷到烹飪圖書的走俏,，到旅游,、汽車,、環(huán)保，這塊穩(wěn)定的蛋糕越做越大,。當然,，蛋糕有好有壞，如果把奶油和面包混在一起就說成美味的蛋糕,，這只能是自欺欺人,。此類圖書容易出版，但也往往會流入庸常,。有特色,，物美價廉，才會贏得市場,。
發(fā)掘為讀者需求的服務市場
家庭教育圖書的熱銷與中國尊師重教的傳統是一脈相承的,。從前幾年《哈佛女孩劉亦婷》的熱銷到盧勤《告訴孩子你真棒》、《告訴世界我能行》的大火,，暢銷書榜單上總能見到類似的家庭教育圖書,。《好媽媽勝過好老師》今年登上年度排行榜,，再一次說明此類圖書潛在的市場需求,。家庭教育類圖書的特點是書名簡潔明了，一句話就概括了書的主旨,，另外實用,、可資借鑒是制勝法寶。
少兒類暢銷書的大部分榜單幾乎被楊紅纓,、伍美珍包攬了,，30個席位她們占了16席。這是有幸還是不幸呢,？是作家把握了小讀者的內心渴求還是作家的明星效應,，抑或是現代營銷造就的小讀者的從眾心理，諸多因素可能都共同存在,。但我們相信,，長江后浪推前浪,，受小讀者喜愛的新的兒童文學作家,，會拿過接力捧，創(chuàng)作出讓他們喜歡的形象,。當然,，這需要出版者有耐心去尋找與開發(fā)。
國內外的經典名著也依然是小讀者的最愛,。但上海人美版的青少版《三國演義》,，在眾多版本中脫穎而出,，卻是有其獨門法器。引進版的《窗邊的小豆豆》熱銷多年,，《哈利·波特》依然魅力無窮,，《冒險的小虎隊》超級成長版風騷依舊，外國兒童文學三分天下,，說明全世界的兒童心靈是相通的,。2010年這些老面孔不會馬上退出人們的視野，但新的少兒暢銷圖書會產生在何處呢,？我們也許要關照國外的少兒圖書市場,，那些在海外暢銷的少兒圖書，大多會在中國市場有上好的表現,。
科普讀物是近年來少兒圖書一道靚麗的風景,。曾經的引人注目，由于缺少想象力,，一度被孩子遺忘,。但隨著科學技術的發(fā)展，隨著教育經費的增加,，科普圖書又成了孩子們的新寵,。實際上，科普圖書是培養(yǎng)一個民族未來的食糧,，一個缺少想象力與科學精神的民族是沒有希望的,，這或許就是中國缺少諾貝爾獎的因素吧！因此,，無論是引進的還是中國原創(chuàng)的科普讀物,，又再一次走進學生的課外生活。相信2010年的科普類圖書還會是一個誘人的天地,。
暢銷書是書市的晴雨表,，但在整個圖書市場上，我們不要忘了另外的50%,。如果中國圖書市場只有少量的暢銷書,，我們不能說不是一種遺憾。出版者追求大眾化,，而閱讀往往還有小眾存在,。這就像紅花綠葉相互映襯才成為大千世界一般，圖書市場才顯得五彩繽紛,。而很多有思想文化內涵,、有真知灼見的讀物，因其題材，因其關注點,，可能一時還不太引人注目,，但它們對社會的貢獻，對人類心靈的滋潤,，我們不能妄自菲薄,。但是，小眾與大眾是相對的,，2008年曾經洛陽紙貴的《沉思錄》,，因總理的一句話，這本小眾讀物不經意成了暢銷的新貴,，至今還熱銷不衰,。這說明除了專業(yè)讀物，小眾的圖書在特定環(huán)境下也會成為大眾暢銷書,�,！稌r間簡史》、《世界是平的》同樣專業(yè),，買回去讀懂的人也不多,，但這些專業(yè)書卻成了暢銷書，這涉及暢銷書的產生機制,，在這里我們不展開論述,，“世界是平的”，人人忽略的真理往往就體現在書名的一句話上,。而《長尾理論》實際上就告訴了我們一個道理：在互聯網時代,，“二八定律”并不是完全合理的，在漫長的尾巴上,，還有無限的風光,。
說到暢銷書，我不能不提到常銷書,。出版社都不顧客觀實際,，不考慮成本效益，一味地去追求暢銷書是不現實的,。暢銷書像金字塔,，塔尖上永遠只有那么幾個品種。但暢銷書是一個標準,，不準備做將軍的士兵不是好士兵,，不按照暢銷書的要求去做圖書也不會是一個好的出版人。為什么一本書暢銷而另一本書不暢銷,，肯定有其內在規(guī)律,。但有人對暢銷書不以為然，其實他們推崇的經典名著都是暢銷幾十年甚至于幾百年的優(yōu)秀品種,。即使一般性的生活實用類圖書,，沒有誰考慮流傳千古，但能為讀者服務也就達到了出版的目的,，這歸功于出版者通過市場營銷在短時間內放大了市場需求,。但現在提到常銷書，很多人就在那些進入公共版權的圖書上打轉轉,，互相用降低折扣來壓制對方,。我想這不是我們期冀的常銷書建設模式。常銷書必須是有鮮明個性,，為某一讀者群服務的,，能夠經常重版重印的讀物。只有擁有一定規(guī)模的常銷書,，才可能保持出版社的穩(wěn)定,，保證出版社的利潤來源。當然,，如果像《狼圖騰》那樣既暢銷又常銷,，更是兩全其美。產品線,、產品集群,、產品規(guī)模就誕生于此。因此,，暢銷書與常銷書,，是相互補充缺一不可的。
全媒體出版實現聯動雙贏
2010年,，圖書市場總的趨勢是令人樂觀的,。但是，我們也清醒地認識到仍然存在“圖書品種增加過快”的隱憂,�,！�2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2008年,，全國共出版圖書275668種,，與上年相比圖書品種增長11.03%；2009年的統計數字還沒有出來,，相信增長的速度不會低于2008年,。湖北長江出版集團內的幾家出版社，2009年的新書品種也是以二位數的速度在增長,，我想全國的情況也都差不多,。新書品種增加的原因，一是書號實名制，過去“一號多書”的暗礁浮出了水面,。二是出版社轉企改制,，做大做強成為各家出版單位的共識，追求規(guī)模效應成為企業(yè)的沖動,。新書品種的過快增加就出現了供大于求和單品種效益下降的局面,。2009年出版單位普遍感到下游銷售商對新書品種的冷漠，很多單位被通知不得全品種主發(fā),。因此,，2010年，圖書品種,、規(guī)模與效益的關系我們不能不考慮,。日本出版大崩潰的教訓言猶在耳，全面,、協調,，可持續(xù)發(fā)展不僅指其他經濟領域，應當也包括出版產業(yè),。
圖書品種增加,，退貨增加、庫存增加,，究其根源,，事涉出版社產品特色定位、市場營銷,。圖書跟風出版,、同質化現象是產品缺少競爭力的根源，原因出在出版社缺少創(chuàng)新意識,，不了解市場,，不了解讀者的需求。作為精神產品,，客戶的需求是具有張力的,。只要產品滿足了讀者的需求，市場的大門就會打開,。暢銷書的放大效應就說明了潛在市場的存在,。如何找到客戶的個性化需求，原有的市場營銷體系在買方市場面前已經顯得力不從心,，產品不再那么重要,，客戶的需求最重要，我們要為客戶創(chuàng)造價值,。因此,，我們不僅要創(chuàng)新產品,，還要創(chuàng)新營銷模式。
為客戶創(chuàng)造需求,，在全媒體時代,，我們如果還僅僅滿足于傳統的紙介質媒體而不考慮未來的發(fā)展是很危險的。有人說2018年紙介質媒體會消亡,，我不同意這種觀點,。但在一個新技術,、新設備突飛猛進的時代,，我們不謀劃如何利用新興媒體來傳播產品內容是沒有遠見的。如何將紙介質上的內容通過各種媒介形式進行再傳播,，這方面已經有所嘗試,。曲黎敏的《從頭到腳說健康》從策劃開始，就將圖書,、音像,、視頻統一規(guī)劃，實行全媒體出版,。結果電視播放的視頻拉動了圖書銷售,，圖書與音像的聯動實現了雙贏。展望2010年的圖書市場,，我不能不提到這方面的潛力,。如果說圖書市場2010年有所增長的話，數字化出版將功不可沒,。中央電視臺新開通的網絡電視臺對我們而言是一個重要的啟示,。
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