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北京圖書訂貨會:出版物展會營銷大比拼

2010-01-12 13:17 來源:中國新聞出版網(wǎng)/報 責(zé)編:涂運

摘要:
產(chǎn)品展示還只是起步,隨著展會頻次增加,,歷練升級,,很多出版社的營銷理念已經(jīng)由單品營銷上升到出版企業(yè)的品牌營銷,一些老牌出版社在品牌已經(jīng)形成的情況下,,依然不忘對品牌的鞏固,、加深及創(chuàng)新。很明顯,,單品的優(yōu)勢不足以支撐整個企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,,立足于持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)是出版社營銷應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。目前很多出版社由推作品到推作家所舉辦的一系列活動,,無疑是在樹立企業(yè)品牌上邁上了一個臺階,。
  【CPP114】訊:隨著中國出版社轉(zhuǎn)企改制逐漸進(jìn)入實質(zhì)決勝階段,,中國出版行業(yè)開始真正市場化,,走進(jìn)了出版物市場營銷的新時代。

  隨著中國出版業(yè)的飛速發(fā)展,,訂貨會日益發(fā)揮出強(qiáng)大的資源平臺優(yōu)勢,,成為我國出版行業(yè)營銷練兵的大舞臺,直接提升了行業(yè)整體營銷意識和操作水平,。但不可否認(rèn),,出版行業(yè)的會展?fàn)I銷還處于起步學(xué)習(xí)階段。更好地挖掘訂貨會品牌內(nèi)在價值,,充分利用好這個平臺去做一些更有拓展價值的事,,還需要出版者、發(fā)行者繼續(xù)探索,。

  2010年,,中國出版業(yè)又迎來了新10年的第一個圖書展會,出版社通過怎樣的營銷手段,,在短短的幾天中贏得客戶,、品牌、交易額,,從而提升自身的市場競爭力,,是每一個出版社思考并需要回答的話題。

  從產(chǎn)品展示到品牌打造

  對于以訂貨為基礎(chǔ)的北京圖書訂貨會,,圖書產(chǎn)品的展示是首要環(huán)節(jié),。

  近年來,各出版社在產(chǎn)品展示上下足工夫,。其中,,尤以各省出版集團(tuán)為單位的展團(tuán),中央級出版社,、品牌出版社展臺展示工夫足,、用料猛,有的僅展臺設(shè)計和安裝費用便達(dá)20萬~30萬元,,著實吸引了參會者的眼球,。同時,各參展單位更注重處理展臺藝術(shù)與出版企業(yè)展會的關(guān)系,、展臺與圖書推廣及交易的關(guān)系,。

  在產(chǎn)品展示方面,各參展單位目的明確,,針對不同性質(zhì)的會展,,把最能代表社里的重點產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品紛紛呈現(xiàn),,既給經(jīng)銷商提供了有效的信息傳遞,,又展示了本社的優(yōu)勢板塊,,提升了出版社的品牌認(rèn)知度。

  產(chǎn)品展示還只是起步,,隨著展會頻次增加,,歷練升級,很多出版社的營銷理念已經(jīng)由單品營銷上升到出版企業(yè)的品牌營銷,,一些老牌出版社在品牌已經(jīng)形成的情況下,,依然不忘對品牌的鞏固、加深及創(chuàng)新,。很明顯,,單品的優(yōu)勢不足以支撐整個企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,,立足于持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)是出版社營銷應(yīng)該追求的終極目標(biāo),。目前很多出版社由推作品到推作家所舉辦的一系列活動,無疑是在樹立企業(yè)品牌上邁上了一個臺階,。
  當(dāng)然,,從整體的出版展會的角度去觀察,各參展單位的成熟度和技術(shù)性的差距也越來越大,,大部分參展單位的展會營銷技術(shù)在逐年成熟,,而我們也發(fā)現(xiàn),一小部分參展單位對展會不重視,,主要體現(xiàn)在展臺簡陋,,圖書擺放零亂,參展人員管理松散,。從某種角度來說,,這種不重視是對出版社品牌的自我傷害。

  從新聞發(fā)布到差異化競爭

  近年來,,各出版社對新書發(fā)布等會展現(xiàn)場營銷更加重視,,各種新書發(fā)布會、推介會,、作者見面會,、展臺秀、小型報告和研討會,、客戶答謝會等活動,,一方面吸引經(jīng)銷商和媒體對產(chǎn)品的關(guān)注,另一方面吸引了人氣,,樹立了整個出版社的品牌形象�,,F(xiàn)場活動營銷已經(jīng)成為每年訂貨會上一個不可或缺的營銷要素。

  但是,,真正有新意的活動并不多,。如何借會展?fàn)I銷之勢推動圖書的宣傳和“引爆”市場,,值得出版社思考。

  曾有出版社提議組委會應(yīng)該就出版社那些雷同的現(xiàn)場活動進(jìn)行數(shù)量和質(zhì)量的控制,,把真正有品質(zhì)的活動大力推廣,。只是,這種控制在技術(shù)操作上是有難度的,,況且,,訂貨會組委會只是提供一個會展的平臺,戲還得出版單位各自去唱,。我們需要的是“創(chuàng)新”,。能否發(fā)揮自身優(yōu)勢,巧妙構(gòu)思,、別出心裁地設(shè)計活動,,引起媒體和渠道的關(guān)注,需要出版社先進(jìn)的營銷思想與平日深厚的功底積累,。

  中信出版社可以說是我國出版社中市場和營銷意識比較強(qiáng)的出版社,。在本屆訂貨會上,我們?nèi)匀荒軓闹行潘e辦的活動中看到亮點與新意,。比如以“向高房價宣戰(zhàn)”為主題發(fā)動眾多專家和讀者參與的活動,,抓住當(dāng)下社會熱點話題作“話題營銷”,體現(xiàn)了該社的營銷功力,。

  人民音樂出版社作為音樂專業(yè)社,,過去在會展?fàn)I銷方面并不重視,但此次訂貨會他們策劃了一系列的展臺現(xiàn)場專業(yè)爵士樂演出,,讓人耳目一新,,在吸引與會者眼球的同時,也傳播其專業(yè)精神與品質(zhì),,實現(xiàn)了自我營銷的提升,。

  從今年的北京圖書訂貨會上看,會展?fàn)I銷的差異化競爭是那些優(yōu)秀參展單位的法寶,,其利用各種營銷資源和新媒體技術(shù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的活動,,起到了四兩撥千斤的效果,而那些傳統(tǒng)的營銷手段所能產(chǎn)生的效果卻極為有限,。

  從喝酒唱歌到信息饋贈

  基于圖書訂貨功能的北京圖書訂貨會其營銷的目標(biāo)主要是各地的渠道商,。如何在短短的幾天時間里實現(xiàn)與渠道商的最大化地交流并促進(jìn)其訂貨是各個出版社所關(guān)心的重要話題。

  隨著整個出版行業(yè)發(fā)行體系的日漸成熟和完善及網(wǎng)絡(luò)信息交流的便利,,產(chǎn)品的流通早已不再單純地依賴訂貨會,。訂貨會對于出版社而言是一個與渠道商溝通和維護(hù)以及開拓新的渠道商的平臺,因此,,這種針對渠道商的會展?fàn)I銷策劃細(xì)化到會展的會前,、會中,、會后。

  每年訂貨會的時間并不長,,如何在有效的時間里與各地經(jīng)銷商充分溝通交流,?出版社大多采取在會前或會后開經(jīng)銷商年會、評獎會,、答謝會,,在訂貨會期間則重點進(jìn)行現(xiàn)場溝通和圖書推廣的方式。

  喝酒,、吃飯,、唱歌當(dāng)然是一種表達(dá)感謝、感恩,、客戶維護(hù)的手段,,可由于各出版單位的營銷思維方式比較一致,難免產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象,,渠道商仍然處于“趕場子”的疲勞狀態(tài),。如何使客戶溝通與維護(hù)的營銷活動更有效,如何為客戶提供,、饋贈可致雙贏、多贏的寶貴信息,,依舊是展會營銷創(chuàng)新的課題,。

  從信息碎片到信息整合

  訂貨會經(jīng)過23年的發(fā)展,不論是形式還是內(nèi)容都日趨豐富,,并呈現(xiàn)出巨大的包容性,。參展單位由單一的出版社擴(kuò)展到民營圖書渠道、港澳臺及海外的發(fā)行渠道,,從單純的圖書單位延展到產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié),,包括印刷行業(yè)、數(shù)字出版行業(yè),、版權(quán)交易機(jī)構(gòu)及圖書館等多元的參展主體,。

  眾多的參展主體必然在匯聚、交流和碰撞中形成龐大的信息海洋,。對于出版社來說,,這是一次難得的捕捉信息、挖掘潛能的機(jī)遇,。

  目前,,國內(nèi)出版行業(yè)對訂貨會信息的有效利用還處于一個比較零散的、片面的,、隨性的階段,,對信息,、資源整合重視程度不夠,投入力度不大,,還沒有形成一個有效系統(tǒng),,以立體、有效地搜集,、利用信息,。

  在將信息充分搜集后,經(jīng)過一些規(guī)范的量化的統(tǒng)計分析,,相信會成為企業(yè)發(fā)展的一個參照,,也會成為制定企業(yè)未來發(fā)展方向的一個有效考量。當(dāng)然,,訂貨會組委會可以統(tǒng)一發(fā)布一些官方的信息分析報告,,但是更多的個性信息需求則要出版社根據(jù)自己的需要去做相關(guān)工作。

  從業(yè)內(nèi)獨唱到全景營銷

  北京圖書訂貨會發(fā)展多年,,從某種程度上來說,,針對行業(yè)內(nèi)的寬容度在增加,但是似乎并沒有跳出出版行業(yè)的圈子,,由于其“訂貨會”定位局限,,使得其資源沒有充分利用,尤其是對社會讀者的推廣,。

  這一點上我們需要更多地向行業(yè)外的會展?fàn)I銷學(xué)習(xí),,不能局限于在出版行業(yè)做營銷,畢竟出版行業(yè)是一個大眾的文化產(chǎn)業(yè),,可以嫁接的社會資源很多,,可以對接的受眾需求也很多。

  從目前出版行業(yè)漸漸興起的相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈營銷開發(fā)來看,,實際上已經(jīng)實現(xiàn)了跨媒體,、跨領(lǐng)域的經(jīng)營。同時,,很多出版社在日常的營銷活動中,,也開始打破常規(guī),走出出版行業(yè)向行業(yè)外拓展和滲透,,試圖實現(xiàn)一種基于全社會,、涵蓋多種不同行業(yè)的全景營銷。例如,,中國紡織出版社提出了營銷活動未必在書店做的思路,,根據(jù)圖書的特定受眾與銀行、鐵路系統(tǒng)、青少年宮等機(jī)構(gòu)合作,,共同挖掘圖書銷售的市場潛力,,目前的嘗試頗有成效。

  由此可見,,適當(dāng)?shù)匾M(jìn)業(yè)外資源,,出版行業(yè)的內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)拓展度才可能越來越大。當(dāng)訂貨會能為這些潛在的業(yè)外群體提供空間時,,當(dāng)出版單位能以積極的姿態(tài)去拓展?fàn)I銷視野時,,那時的訂貨會就不再只是行業(yè)內(nèi)的一個大事件,而會成為一個大眾類的文化事件,,對其今后的持續(xù)發(fā)展必將是一個很大的推動,。

  從最早的單純看樣訂貨功能發(fā)展到如今集產(chǎn)品展示、信息交流,、品牌塑造的營銷競技平臺,,每年10萬人的參與規(guī)模,23年的發(fā)展歷程,,北京圖書訂貨會見證了中國出版行業(yè)的發(fā)展改革歷程,,也見證了行業(yè)通過會展來提升自身營銷水平的過程。

  我們期待,,以北京圖書訂貨會為契機(jī),,中國的出版行業(yè)能在不斷摸索和積累中,提升會展?fàn)I銷理念和水平,,將“北京圖書訂貨會”這一品牌展會打造成因時而變,、不斷升級的金字招牌。

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