【CPP114】訊：從2005年開始,，報業(yè)停下了持續(xù)多年高速增長的腳步,，進入了一個緩慢增長的軌道。2009年,，有些報業(yè)集團的廣告量甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。全國性的大報發(fā)行量也繼續(xù)萎縮,，各類行業(yè)報、專業(yè)報走向衰落,，一些晚報經(jīng)營也走向疲軟。面對如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)報業(yè)應(yīng)該如何辦,？此問題已尖銳地擺在了報業(yè)的面前。從長遠(yuǎn)來看,，報業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念,，著手創(chuàng)新發(fā)展,，才能找到通往未來的生存之路。

　　內(nèi)部原因：報業(yè)自身的弊端日益凸顯

　　同質(zhì)化競爭是報業(yè)的一個突出弊病,。例如北京就有10家都市報。然而,，是市場供求關(guān)系決定了一個城市能容納多少報紙，而不是說其投入大容量就大,。幾家報業(yè)同處一個城市市場，有著相似的定位,，完全相同的受眾，爭奪的是同一個發(fā)行市場,，分食的是同一塊廣告“蛋糕”,。各家報紙的內(nèi)容,、版面雷同。報業(yè)的可替代性很明顯,，同質(zhì)化競爭分散了報紙的資源，減少了報紙的利潤空間,，同時也削弱了報業(yè)整體的競爭實力。

　　現(xiàn)在的報業(yè)結(jié)構(gòu)有缺陷,。報業(yè)單純地依賴廣告，收入單一,，一旦廣告收入下滑，報社運營就會陷入困境,。還有就是體制弊端,。報業(yè)目前還沒有完全市場化,，大都是事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營,，在市場需求變化的基礎(chǔ)上很難調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，進行資本運營,。當(dāng)其經(jīng)營形勢不好,，深陷市場困境時，幾乎無能為力,。一方面是報社這個龐大的機構(gòu)“船大”不好掉頭,，另一方面是事業(yè)單位不能輕言破產(chǎn),，只能無奈地為其輸血,，而市場經(jīng)濟迫切要求報業(yè)轉(zhuǎn)制,，走向市場,。

　　外部原因：新媒體對報業(yè)發(fā)展的巨大沖擊

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對報業(yè)構(gòu)成新的挑戰(zhàn)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的迅猛成長，大量地蠶食和瓜分著報紙的廣告份額,，給報業(yè)帶來了巨大的沖擊,，這也是報人們不可忽視的一個深層原因。

　　新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和政策邊界,，以純商業(yè)的姿態(tài)，形成跨媒體和跨地區(qū)的競爭優(yōu)勢,。與此同時，新媒體正在對廣告和受眾進行著雙重分流,，年青一代有越來越多的人依賴網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體的吸引力減弱,。另外,，手機媒體,、移動網(wǎng)絡(luò),、電子商務(wù),、電子雜志,、數(shù)字音樂等各項服務(wù)逐漸滲透到人們的生活中,；IPTV,、3G應(yīng)用,、樓宇廣告、移動電視,、電梯廣告等新媒體陣營迅速躥紅，也瓜分著報業(yè)的廣告份額,。

　　必須看到，國家出臺的一系列的宏觀調(diào)控政策,，影響了報業(yè)的廣告。報業(yè)的廣告主要來自房地產(chǎn),、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)、通訊,、藥品等行業(yè)。隨著國家加強對醫(yī)療廣告的清理和房地產(chǎn)的整頓,，來自這一領(lǐng)域的廣告額大大減少，其中房地產(chǎn)是報紙最大的廣告源,。藥品、醫(yī)療和保健品關(guān)系到人們的健康,，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報紙廣告的支柱,。但是有些醫(yī)藥廣告違規(guī)率高,。今年各地政府加大了對違規(guī)廣告的查處力度，使醫(yī)藥廣告大大減少,。中國移動等電信運營商的新用戶和業(yè)務(wù)的成長速度減緩，國產(chǎn)手機的市場份額逐步下滑,，利潤減少,，相應(yīng)地也減少了廣告的投放力度,。目前物價上漲，有些行業(yè)經(jīng)濟效益不高,，因此投往報業(yè)的廣告也在縮小。

　　報業(yè)未來的數(shù)字化發(fā)展

　　面對日益紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境,，報業(yè)需要考慮下一步的發(fā)展道路和發(fā)展模式,，需要回答一些新命題。報媒可以立足于當(dāng)今,，以內(nèi)容取勝,，實現(xiàn)報網(wǎng)互動,，數(shù)字化多媒體生存,。

　　報業(yè)憑借報紙自身的核心競爭力———以可信度強的原創(chuàng)內(nèi)容，利用包括網(wǎng)絡(luò),、手機等在內(nèi)的新介質(zhì)，實行跨媒體,、多媒體,、超媒體發(fā)展，報業(yè)更新表現(xiàn)形式強化其核心競爭力,。報媒擁有強大的采編隊伍,，其原創(chuàng)的新聞資訊內(nèi)容可以為多媒體的運作提供信息資源,；報媒擁有豐富的廣告客戶資源，這些為新媒體的市場啟動提供了基本的保障,；同時,，強大發(fā)行隊伍，為報業(yè)探索網(wǎng)上電子商務(wù)等提供了強大的后臺服務(wù)支持,。

　　報紙實行報網(wǎng)互動,，數(shù)字報紙通過互聯(lián)網(wǎng)上線發(fā)行,，實現(xiàn)數(shù)字化生存。利用當(dāng)今最新的媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸手段,，將傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙內(nèi)容進行全新包裝的新型電子報紙，對于讀者來說,，它完好地保留了報紙的原貌，在網(wǎng)上“翻看”報紙似乎能聞到紙墨的香氣,，感受到手捧一杯香茶閱報的悠閑與舒適,。數(shù)字報紙突破了傳統(tǒng)報紙只能用文字和圖片表達的局限,，可以方便地插入視頻,、音頻或動畫,，圖片的觀感和質(zhì)量同時也大大提升,，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。數(shù)字報紙還實現(xiàn)了讀者與報紙的全面互動,，讀者可以在線評論、在線訂閱,、網(wǎng)上投稿，還可以參加各種網(wǎng)上調(diào)查等,。讀者的閱報感受,、體會,、意見可以在第一時間傳遞給報社，以便報社更好地為讀者服務(wù),。

　　對于廣告客戶來說,，報業(yè)開通數(shù)字報紙,，提升了報紙作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力,，無限擴大了讀者范圍,，對年輕讀者群將更加富有吸引力,，由此打造一個新的傳播平臺,，實現(xiàn)廣告效果的突破，增加廣告的附加值,。數(shù)字報紙還打破了平面印刷技術(shù)的局限,，支持視頻,、音頻,、動畫等多媒體形式，不僅能實現(xiàn)廣告內(nèi)容的全真再現(xiàn),，還可加入FLASH等流媒體形式進行視頻鏈接,，實現(xiàn)二度傳播,，給廣告業(yè)主帶來更好的回報。

　　報業(yè)以“報網(wǎng)一體,、報網(wǎng)互動”為核心理念,，構(gòu)建多媒體矩陣。一方面,，媒體矩陣將延續(xù)報業(yè)倡揚社會主義先進文化,、引領(lǐng)文明進步新生活的宗旨，進一步發(fā)揮“輿論先鋒,、意見領(lǐng)袖”的旗幟作用,，更好地服務(wù)于和諧社會建設(shè)，推動社會進步與發(fā)展,。另一方面,，通過多媒體的運作，將改變報業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營模式收入單一的狀況,，充分開掘其潛在的品牌資源,，保持并提升其強勢媒體的地位,，以期在未來再創(chuàng)佳績！

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