【CPP114】訊：文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在提升到為國(guó)家軟實(shí)力組成部分的高度之際,，淵源可以追溯到北宋年間的傳統(tǒng)出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，如何融入這一極具時(shí)代意義的潮流中,，引起了業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注,。一段時(shí)間以來，我國(guó)大陸的五百多家出版社以改制轉(zhuǎn)企和引入數(shù)字技術(shù)兩大行動(dòng),，回應(yīng)了國(guó)內(nèi)外熱心人士對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)在新時(shí)期逐步轉(zhuǎn)型的期待,。

　　改制轉(zhuǎn)企給出版業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　1978年以后，改革開放的國(guó)策幾乎影響了所有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，出版社也開始實(shí)行所謂的事業(yè)單位,、企業(yè)化管理的經(jīng)營(yíng)模式。但由于政府主管部門視出版業(yè)為一“特殊的產(chǎn)業(yè)”,，故而其企業(yè)化的程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，與改革開放以來其他國(guó)有企業(yè)的變化相比，出版業(yè)的企業(yè)化還僅僅是一個(gè)目標(biāo),。直至目前,，在政府主管部門的大力促進(jìn)下，我國(guó)現(xiàn)有的出版社絕大部分已完成了改制,，將出版社的事業(yè)單位性質(zhì)徹底地改為企業(yè),。但總體而言，真正具有現(xiàn)代企業(yè)制度的出版社現(xiàn)在只能說還處于形成之中,，這是我們必須認(rèn)清的我國(guó)大陸出版業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn),。

　　出版社改制轉(zhuǎn)企的初步完成，給出版業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與將面臨的挑戰(zhàn),，會(huì)是很多方面的，從近期產(chǎn)業(yè)宏觀層面的態(tài)勢(shì)看,，主要將面對(duì)的是進(jìn)入與退出機(jī)制的市場(chǎng)化問題,。

　　長(zhǎng)期以來，我國(guó)大陸的出版業(yè),，政府實(shí)行的是嚴(yán)格的主管部門審批制度,，所以整個(gè)出版業(yè)不存在一般企業(yè)必須面對(duì)的進(jìn)入與退出問題，也無(wú)需建立企業(yè)的進(jìn)入與退出機(jī)制,。就是在1978年改革開放之后,，出版社的行為已十分市場(chǎng)化，但進(jìn)入和退出出版業(yè)的機(jī)制依然是不存在的,。嚴(yán)格的政府主管部門審批制,，使能否進(jìn)入出版業(yè)不決定于企業(yè)的資源稟賦，當(dāng)然是否退出也同樣不取決于出版社經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),，實(shí)際上多年來也沒任何一家出版社因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不善而退出出版業(yè),。

　　但是在改制轉(zhuǎn)企之后,，出版社在出版業(yè)內(nèi)的進(jìn)入與退出機(jī)制，將會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,，轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)是政府主管部門掌控的審批制,，必然會(huì)受到進(jìn)入與退出機(jī)制市場(chǎng)化顯性的和隱性的挑戰(zhàn)。顯性的,，是指從制度上改審批制為備案制,，進(jìn)入與退出機(jī)制與一般企業(yè)等同；隱性的,，是指在制度尚未根本改變之前,，以資本的形態(tài)進(jìn)入或退出出版業(yè)。但無(wú)論是以顯性還是隱性的方式,，資本與市場(chǎng)的力量都會(huì)沖擊整個(gè)出版行業(yè)原有的穩(wěn)定結(jié)構(gòu),，促使其重新組合的同時(shí)也會(huì)弱化政府審批制的執(zhí)行力。眼下可以預(yù)見的沖擊,，主要來自于行業(yè)外的戰(zhàn)略投資集團(tuán)和國(guó)外的大型傳媒集團(tuán),。

　　國(guó)內(nèi)行業(yè)外的戰(zhàn)略投資集團(tuán)對(duì)出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制反應(yīng)是極為敏銳的，可以說早在中國(guó)加入wto之際,，這些投資集團(tuán)就看好了這塊產(chǎn)業(yè)園地,，囿于當(dāng)時(shí)的政策限制，行業(yè)外的投資流入主要在出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈下游落地,，即投在印刷,、發(fā)行和銷售等環(huán)節(jié)上。我國(guó)目前出版社的產(chǎn)業(yè)布局,，有著深刻的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡,，是很難滿足日益擴(kuò)張的市場(chǎng)需求的。若僅從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來分析,，出版業(yè)的利潤(rùn)大頭在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游即內(nèi)容經(jīng)營(yíng)這一段,，資本逐利的本性必定會(huì)引導(dǎo)他們向利潤(rùn)相對(duì)豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈段滲透，這從資本的運(yùn)營(yíng)和投資的選擇上來說是合理的,、無(wú)可厚非的,。投資既為逐利而來，那就不太可能把它的活動(dòng)范圍局限在下游鏈段上,，更不用說掌握了下游鏈段的資本必定也會(huì)影響上游鏈段這一不爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展事實(shí)了,。改制轉(zhuǎn)企之后，形形色色的逐利投資流向出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游將會(huì)合法化,，出版業(yè)原來有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡的產(chǎn)能布局很快就會(huì)被沖破,。

　　西方發(fā)達(dá)國(guó)家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下運(yùn)作的出版業(yè)早在1980年代后就出現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)多元化的格局，出版業(yè)和傳媒業(yè)幾乎無(wú)任何界線,，多元經(jīng)營(yíng)的特色使西方發(fā)達(dá)國(guó)家的出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)具備了極強(qiáng)的整合能力,。我國(guó)政府出于對(duì)本國(guó)出版業(yè)的保護(hù),，加之賦予新聞出版業(yè)完成意識(shí)形態(tài)喉舌性任務(wù)的要求，利用wto允許的文化多樣性原則設(shè)置了貿(mào)易和技術(shù)壁壘,，以政府審批的方式限制了西方發(fā)達(dá)國(guó)家出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)入我國(guó)圖書市場(chǎng),。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)體系的步伐在加快，中國(guó)在國(guó)際大家庭中作為一名負(fù)責(zé)任的成員形象正在崛起,，中國(guó)大陸的出版業(yè)向西方出版?zhèn)髅綐I(yè)逐步開放僅是個(gè)時(shí)間問題,。這次改制轉(zhuǎn)企完成后的中國(guó)出版業(yè)，初步形成了可以做大做強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)的制度平臺(tái),，實(shí)際上也為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的出版?zhèn)髅綐I(yè)集團(tuán)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了可行的運(yùn)作渠道,。在這種國(guó)內(nèi)外資本均有滲入中國(guó)出版業(yè)意愿的趨勢(shì)下，中國(guó)大陸的出版業(yè)的進(jìn)入退出機(jī)制將很難再以審批制為繼,，進(jìn)入與退出機(jī)制的市場(chǎng)化在改制轉(zhuǎn)企之后是出版社很難回避的現(xiàn)實(shí),，整個(gè)出版業(yè)產(chǎn)能的重構(gòu)和企業(yè)組織格局的重組將成必然。

　　數(shù)字技術(shù)的引入將加劇出版產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)化

　　數(shù)字技術(shù)和出版產(chǎn)品的數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響還剛剛開了個(gè)頭,。業(yè)內(nèi)人士對(duì)這個(gè)影響有多種看法,，如數(shù)字化使出版信息海量化，出版資源準(zhǔn)無(wú)限化,，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)提供了有效的技術(shù)手段等等,，都有一定的道理，但從根本上說,，數(shù)字技術(shù)的引入更加劇烈地把傳統(tǒng)出版業(yè)推向了風(fēng)險(xiǎn)化,。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容載體同質(zhì)性，往往會(huì)令人認(rèn)為出版業(yè)的產(chǎn)品本身與其他行業(yè)無(wú)區(qū)別,，但由于產(chǎn)品所涵有的內(nèi)容差別巨大,，所以即使是紙質(zhì)圖書，也存有很鮮明的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品特征,。數(shù)字化技術(shù)引入之后,，這一特征將會(huì)愈加明顯。數(shù)字化技術(shù)有效地縮短了圖書出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及幾乎讓作者與讀者的見面可以是即時(shí)的，這就使原先被視為有極高進(jìn)入門檻的著書立說形式上很快“平民化”了,。從出版的功能上來評(píng)價(jià),，一個(gè)個(gè)人的網(wǎng)上博客就是一家出版社，傳統(tǒng)出版的編,、印,、發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈在“武裝”了數(shù)字技術(shù)之后，呈現(xiàn)出極為扁平化的趨勢(shì),。各種不同學(xué)科,、不同層次,、不同形式的作品，極端地說都可以“是騾子是馬拉出來遛遛”,，直接與讀者見面,，直接接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在此之前的以紙質(zhì)書為主的傳統(tǒng)出版業(yè)幾乎是不可能的,，因?yàn)槭芗夹g(shù)條件的限制,，最起碼的，出版社必須考慮能覆蓋印制成本的最低印數(shù),。據(jù)基本的統(tǒng)計(jì),，紙質(zhì)書在圖書市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)有著明晰的“一九律”，按圖書的內(nèi)容（學(xué)科類）,、按不同的出版社（版別類）,、按責(zé)任編輯（責(zé)編類）的不同口徑統(tǒng)計(jì)，都能得出其中不到10%的圖書品種創(chuàng)造了90%以上的利潤(rùn),，由少數(shù)項(xiàng)目（10%以下）完成90%以上的利潤(rùn),，這是一個(gè)衡量產(chǎn)業(yè)是否具有風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的重要指標(biāo)。紙質(zhì)圖書已如此,，數(shù)字技術(shù)引入后的多元化內(nèi)容載體,，使載體（廣義圖書單元）的數(shù)量幾乎無(wú)限，通過簡(jiǎn)單的類比我們就可以得出廣義圖書單元的“勝率”將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書,，但卻可以創(chuàng)造總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版業(yè)的利潤(rùn),，就證明了傳統(tǒng)出版業(yè)在引入了數(shù)字技術(shù)之后，其原有的風(fēng)險(xiǎn)業(yè)特征將不斷被強(qiáng)化,，出版能力和傳統(tǒng)出版社的資源稟賦會(huì)面臨一次無(wú)法回避的徹底洗牌,，催生的將是全新的出版業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)向內(nèi)容品商轉(zhuǎn)型

　　我國(guó)大陸傳統(tǒng)出版業(yè)在近期發(fā)生的重大變化,，首選是改制轉(zhuǎn)企和數(shù)字化技術(shù)的引入這兩個(gè)方面,。改制轉(zhuǎn)企是從制度上迫使傳統(tǒng)的出版業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的組織轉(zhuǎn)變，數(shù)字化技術(shù)的引入則是從技術(shù)上促使傳統(tǒng)出版業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的功能轉(zhuǎn)變,。這兩種轉(zhuǎn)變都是根本性的,，原因就在于這種轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)逐步被替代和弱化。

　　在此之前,，出版業(yè)優(yōu)勢(shì)何在呢,？除了由政府所賦予的壟斷經(jīng)營(yíng)特權(quán)之外，出版業(yè)作為知識(shí)型的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè),，主要握有的是人才,、品牌、信息等軟性資源優(yōu)勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)在改制轉(zhuǎn)企和數(shù)字化技術(shù)引入的狀態(tài)下可能變化不大,，但人才和信息的優(yōu)勢(shì)就不可能維持不變,。人才優(yōu)勢(shì)在于你的隊(duì)伍能否迅速適應(yīng)這種變化，歷史的經(jīng)驗(yàn)證明要做到這一點(diǎn)是困難的,，因?yàn)槟阍�先握有的�?shí)現(xiàn)手段落伍了,。信息優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的出版業(yè)主要表現(xiàn)為積累型的、資料型的,，這恰恰又是數(shù)字化技術(shù)最能發(fā)揮作用的領(lǐng)域,，開放式的數(shù)據(jù)庫(kù)功能可以完全替代積累型的信息資源優(yōu)勢(shì)。

　　由于傳統(tǒng)出版業(yè)的組織設(shè)計(jì)是集編,、印,、發(fā)功能于一身的，近十年來,，圖書市場(chǎng)因教育事業(yè)大發(fā)展而迅速擴(kuò)張,，使得出版社在粗放的經(jīng)營(yíng)模式下，也能獲取豐厚的利潤(rùn),。這種粗放的經(jīng)營(yíng)模式的核心就是把大量的人力和物力投入到與其他傳統(tǒng)行業(yè)幾乎完全雷同的營(yíng)銷手段上,，豐厚的利潤(rùn)和銷售規(guī)模的擴(kuò)張沖淡了作為出版業(yè)最為重要的功能——對(duì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新內(nèi)容的關(guān)注，以至于就是在傳統(tǒng)的模式下,，各個(gè)出版社之間也是選題重復(fù),、營(yíng)銷手段趨同等等，攤薄了利潤(rùn),，使出版業(yè)陷入難以自拔的紅海之爭(zhēng),。

　　數(shù)字化技術(shù)的引入與行業(yè)外資金的大舉滲入，出版業(yè)傳統(tǒng)的帶狀產(chǎn)業(yè)鏈已被截?cái)�,，取而代之的是扁平化的模塊式產(chǎn)業(yè)集群,，原先固有的編、印,、發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)必然會(huì)重新整合,，這就使傳統(tǒng)意義上的出版社必須重新審視自己的生存空間和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。出版業(yè)作為一個(gè)已存在近千年的古老行業(yè),，其生生不息的核心在于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新能力,，技術(shù)上的新突破曾多次使出版業(yè)有了跨越式的發(fā)展，市場(chǎng)需求在特定條件下的擴(kuò)張也曾使出版業(yè)的規(guī)模迅速膨脹,，但出版業(yè)內(nèi)在的核心能力是不會(huì)改變的,，沒有了發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新能力，或者說社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步不需要這種能力了,，出版社也就沒有必要存在了。

　　轉(zhuǎn)企改制和出版手段數(shù)字化之后，傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)業(yè)形態(tài)將會(huì)發(fā)生根本性的改變,，在鏈狀的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)為塊狀的集群形態(tài)之后,，傳統(tǒng)出版業(yè)真正握在手的優(yōu)質(zhì)資源，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)群的頂端——內(nèi)容,！在一個(gè)公開,、公平的市場(chǎng)中，選擇產(chǎn)業(yè)模塊的何方作為自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心,，理論上最終所能獲取的均為市場(chǎng)平均利潤(rùn),，但實(shí)際情況并非如此，原因很簡(jiǎn)單,，企業(yè)握有的資源是不同的,，這其中主要是人力資源的不同。內(nèi)容本身并不是出版社的資源,，之所以出版社能成為內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者,，在于出版社有人發(fā)現(xiàn)了這些內(nèi)容的潛在價(jià)值，有什么樣的人就能發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容,，有什么樣的編輯就能有什么樣的作者隊(duì)伍,。內(nèi)容經(jīng)過出版社的再創(chuàng)造，使內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以投向圖書市場(chǎng)的內(nèi)容品,，或載體更為廣義的閱讀市場(chǎng)的內(nèi)容品,。內(nèi)容的價(jià)值在被發(fā)現(xiàn)之前，可以是學(xué)術(shù)的,、通俗的,，也可以是人文的、科學(xué)的,，經(jīng)出版社再創(chuàng)作,、再加工之后，便成為內(nèi)容品,，內(nèi)容品就具備了一般商品的屬性,，內(nèi)容原有的科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值獲得了放大，同時(shí)也擁有了可以在市場(chǎng)上獲利的能力,，成為出版社的資本,。

　　在新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，傳統(tǒng)出版社要把自己的資源配置原則重頭轉(zhuǎn)向出版業(yè)的核心能力,，從發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新內(nèi)容入手,，真正成為內(nèi)容品的經(jīng)營(yíng)商，根本上說,，是出版業(yè)和出版人的責(zé)任回歸,。

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