【CPP114】訊：谷歌ceo埃里克·施密特(eric schmidt)去年7月透露，顯示廣告有可能成為該公司下一個銷售額達到10億美元的業(yè)務,。分析師表示,，施密特將在2010年實現(xiàn)這一預言。

　　包括巴克萊資本(barclays capital)分析師道格·安慕斯(doug anmuth)在內的多名分析師都認為,，顯示廣告今年將為谷歌貢獻超過10億美元的收入,，約占谷歌全年收入總額的4%，同比增加40%,。這對多數(shù)收入都來自搜索廣告的谷歌而言,，將成為一個重要的轉折點。此前有分析人士批評谷歌過于依賴顯示廣告,，未能從其他業(yè)務中獲得更多收入,。

　　顯示廣告包括視頻和橫幅廣告，這類廣告可以對網頁起到裝飾作用,。市場研究公司emarketer預計,，今年顯示廣告市場的需求增長有望超越搜索廣告。投資銀行cowen & co分析師吉姆·弗里德蘭(jim friedland)說：“要獲得進一步的增長,，谷歌需要拓展其他業(yè)務,。”

　　在顯示廣告領域，谷歌落后于雅虎,，后者2009年實現(xiàn)收入65億美元,，其中多數(shù)都來自顯示廣告。谷歌曾經試圖借助并購追趕雅虎,。該公司歷史上規(guī)模最大的兩起并購都與顯示廣告有關,，分別是2005年斥資16.5億美元收購視頻分享網站youtube和2007年斥資31億美元收購顯示廣告公司doubleclick。

　　整合多項技術

　　巴克萊預計,，谷歌今年大部分顯示廣告收入將來自youtube的視頻和橫幅廣告,，具體數(shù)額約為7億美元。收購doubleclick后，谷歌還獲得了一項可以在其他網站發(fā)布顯示廣告的技術,。谷歌產品管理副總裁蘇珊·沃西基(susan wojcicki)說：“顯示廣告如今已經成為我們的重要業(yè)務,。”

　　谷歌顯示廣告業(yè)務主管尼爾·莫漢(neal mohan)說，谷歌將把在搜索廣告領域的優(yōu)勢拓展到顯示廣告市場,。谷歌將通過算法自動投放顯示廣告,，并借此成為該領域的領導企業(yè)。莫漢說：“我們的目標是將搜索廣告的科學應用到顯示廣告的藝術中去,。”

　　莫漢表示,，谷歌正在開發(fā)相應的工具，幫助廣告主創(chuàng)建更為有效的橫幅廣告,，并自動投放這些廣告,。為了實現(xiàn)這一目標，谷歌去年12月收購了創(chuàng)業(yè)企業(yè)teracent,，該公司可以根據(jù)瀏覽者的特點,，自動對顯示廣告的顏色、語言和其他元素進行定制,。谷歌將把teracent與doubleclick的廣告投放技術以及谷歌自身的adwords搜索廣告算法進行整合,。谷歌去年秋天推出了ad exchange顯示廣告服務。該服務類似于股票交易所,，可以為顯示廣告買賣雙方提供廣告位的交易場所,。莫漢則試圖將ad exchange進行拓展，并為youtube的廣告主提供更多的選擇,。

　　顯示廣告復蘇

　　企業(yè)傾向于使用網絡廣告提升品牌和產品的認知度,，并借助搜索廣告來鼓勵用戶采取特定的行為，例如點擊網站或者購買商品,。由于搜索廣告通常價格較低，而且效果更容易衡量,，因此在經濟危機中,，對預算較為關注的廣告主都大量涌向這類廣告。但現(xiàn)在,，隨著大型廣告主的品牌推廣重點逐漸從電視和印刷媒體向互聯(lián)網轉移,，顯示廣告也將有所提升。市場研究公司sterling market research首席分析師格雷格·斯特林(greg sterling)說：“有許多原本將被用于電視媒體的推廣資金將被投向互聯(lián)網,。”

　　emarketer預計,，今年全美網絡顯示廣告市場規(guī)模將達79億美元，較2009年的73億美元增長8.2%,。搜索廣告市場規(guī)模有望達到114億美元,，較2009年增長5.6%。

　　谷歌正在試圖幫助廣告主更好地衡量顯示廣告的效果。莫漢說：“擺在我們面前的一大挑戰(zhàn)是：廣告主希望通過何種指標衡量顯示廣告效果?”最終,，谷歌推出了一款名為campaign insights的工具,。該產品由全球各地的數(shù)十名谷歌工程師共同開發(fā)，并于去年12月發(fā)布,。

　　護發(fā)行業(yè)巨頭regis是campaign insights的首批測試用戶之一,。該公司在谷歌的數(shù)百個合作網站上測試了一組名為“男士發(fā)屋”(hair club for men)的橫幅廣告。campaign insights對瀏覽該廣告并隨后進行了相關搜索的用戶人數(shù)進行了統(tǒng)計,。integrated media solutions是regis“男士發(fā)屋”系列廣告的代理方,，該公司副總裁盧克·哈伯德(luke hubbard)說：“顯示廣告能夠提升搜索量和網站訪問量。我們此前只是知道這種效果,，但現(xiàn)在,，我們還可以對其進行量化。”

　　由于campaign insights給regis留下了深刻的印象,，因此該公司決定增加2010年的顯示廣告開支,，而integrated media solutions的其他7名客戶也有意嘗試這一工具。

　　利用現(xiàn)有優(yōu)勢

　　只要在谷歌的其他一些產品中的花費超過某一數(shù)字,，廣告主即可免費使用campaign insights,。emarketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼(david hallerman)認為，與雅虎相比,，谷歌在對搜索數(shù)據(jù)進行梳理時成本更低,，而且更為容易。他說：“谷歌在這一領域有許多潛在機會,，可以為用戶提供大量的分析,，而這類分析此前通常都會使企業(yè)增加很多額外成本。”

　　谷歌的競爭對手也都已經為新一輪的競爭做好了準備,。在1月26日的財報電話會議上,，雅虎ceo卡羅爾·巴茨(carol bartz)強調，品牌廣告主希望將廣告放在專業(yè)內容旁,，而這正是雅虎的優(yōu)勢所在,。她說：“隨著新產品和新品牌的面市，廣告主也需要借助顯示廣告來進行推廣,。”

　　為了在顯示廣告領域獲得成功,，谷歌還必須通過對人更為友好的銷售團隊來宣傳其營銷產品的特點。在搜索市場,，谷歌更加依賴技術手段來推廣產品,。斯特林說：“廣告存在很多需要手把手指導的成分，有時還需要一些閑聊,。從以往的經驗來看,，谷歌并不擅長從人的方面進行管理,。”

　　酒店連鎖集團凱悅(hyatt)品牌傳播副總裁艾米·柯蒂斯-麥金太爾(amy curtis-mcintyre)表示，這種情況正在改變,，谷歌已經開始經常派代表去她位于芝加哥的辦公室,。她說：“當他們開發(fā)了新的搜索工具或廣告工具時，便會以有效的方式為我們展示這些工具,。”

　　既然10億美元的銷售額指日可待,，那么谷歌的顯示廣告業(yè)務最終能夠發(fā)展到多大呢?弗里德蘭說：“谷歌擁有不可思議的優(yōu)勢，足以成為市場贏家,。”他認為現(xiàn)在的問題是：“這能否成為一項規(guī)模達到100億美元的業(yè)務?”


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