【CPP114】訊：年初有瑞雪,，豐年兆不同。

　　2010年的開端,，美國,、英國以及歐洲大陸、中國等紛紛出現(xiàn)罕見的持續(xù)大雪,，但在WPP總裁蘇銘天(Martin Sorrell)看來，這句中國諺語的美好預示更適用于中國,，而非其它,。日前，蘇銘天在WPP倫敦總部接受了本報記者獨家專訪,。WPP集團(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY),，是世界上最大的傳播集團之一，總部位于英國倫敦,。

　　蘇銘天表示,，2009年是非常困難的一年，而2010年將不會是更容易的一年,，“不過,，相對而言會好一些”。新年之際,，他把目前全球主要經(jīng)濟體的經(jīng)濟復蘇的軌跡用字母來代替——對西歐而言是L形,，美國是U形，對“金磚四國”和“新鉆11國”來說則是V形,。與2009年9月他曾用W形來描繪世界經(jīng)濟復蘇路徑相比,，一個季度過后，他更加樂觀起來。

　　對于新年業(yè)務成長,，蘇銘天認為,，一萬億美元的廣告行業(yè)中將呈現(xiàn)如下趨勢：一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場的增長,；二是在數(shù)碼方面的增長,；三是消費者洞察方面的增長。而“中國的廣告市場也許會以12%,、13%或者14%的速度增長,，印度將緊隨其后，而在美國,、西歐,、英國、法國,、德國和意大利也許將保持現(xiàn)狀或有所下降,。”

　　“世界經(jīng)濟復蘇速度的差異將很顯著，我們必須據(jù)此來調整我們的架構,。”蘇銘天強調,。

　　不一樣的復蘇

　　《21世紀》：中國人喜歡說“瑞雪兆豐年”，你覺得今年全球經(jīng)濟會怎么樣,？

　　蘇銘天：我認為這將取決于你住在何處,。

　　如果你住在英國，我認為這將不會是更容易的一年,。如果你住在西歐,，也將不會是更容易的一年。西歐走出衰退的路線可能是L形,，或許是斜體L——這意味著會有少許改善,，但經(jīng)濟增長將是緩慢的。

　　如果你居住在美國,，那么可能是一個U形的,，換句話說，會有些許實質性的增長,。

　　如果你居住在中國,，或者印度、巴西這些沒有圣誕節(jié)的國家,，或者甚至是俄羅斯,，或者“新鉆11國”(Next-11)，像越南,、孟加拉,、巴基斯坦,、墨西哥和哥倫比亞這些國家，衰退的形狀將更多的是V形的,。

　　雖然英國在下雪,，但我不認為中國的諺語將適用于英國，中國的諺語更適用于中國(笑),。

　　《21世紀》：那么就全球經(jīng)濟而言,，是否已經(jīng)到了類似U形的后半段？

　　蘇銘天：我們的確是在一個復蘇的階段,，但問題是顯著的復蘇將會是怎樣,，并將持續(xù)多久？

　　在西歐,，復蘇將不會是很顯著的,，關鍵問題是財政和貨幣刺激政策將在什么時候退出。如果太快退出,，可能會阻止經(jīng)濟增長,；如果刺激時間太長，可能又會有太高的通脹,，所以難以做出評判,，這是我生平遇到的一個獨特情況。

　　中國,、美國或者巴西都處于V形的后半段,，處在復蘇的某個階段，情況沒有惡化,，但也沒有更好,。在我看來，直到有了同比增長才能算復蘇,，對WPP來說,，有了同比增長的復蘇或許將會出現(xiàn)在2010年的第二季度,。

　　全球廣告增長看新興市場

　　《21世紀》：你怎么評判目前全球廣告行業(yè)的形勢,？

　　蘇銘天：你使用了“廣告”一詞。廣告(和媒體投資管理——我們對媒體策劃和購買的稱法)在我們的140億美元收入中大約占50億美元,；另外的90億美元是來自消費者洞察(我們對“市場調研”的稱法),、公共關系和公共事務、品牌塑造和識別,、醫(yī)療保健傳播和數(shù)字媒體方面,。

　　2009年是非常困難的一年，2010年將不會是更容易的一年,，但相對而言會好一些,。在一萬億美元的廣告行業(yè)中可能出現(xiàn)的趨勢有,，一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場的增長,；二是在數(shù)碼方面的增長,；三是消費者洞察方面的增長。

　　中國的廣告市場也許會以12%,、13%或者14%的速度增長,，印度將緊隨其后，而在美國,、西歐,、英國、法國,、德國和意大利也許將保持現(xiàn)狀或有所下降,。老的媒體或許將繼續(xù)面對壓力，但數(shù)碼媒體將繼續(xù)增長,，因為世界經(jīng)濟復蘇速度的差異將很顯著,，我們必須據(jù)此來調整我們的架構。

　　《21世紀》：看來你對新興市場更加樂觀,。那你打算做一些并購嗎,？甚至是跨行業(yè)的？

　　蘇銘天：我們在中國的大部分業(yè)務分支都是內生的,，并非通過并購獲得,。

　　至于收購，比如今天早上電通(Dentsu)就收購了一家公司的40%股份,，那家公司的年收入只有800萬美元,。不是一家大公司，但非常貴,。我想我們的主要機會是在內生性增長,，但我們將繼續(xù)在中國尋找機會。

　　我們還將關注于“金磚四國”和“新鉆11國”,，以及新媒體和消費者洞察領域,。“金磚四國”和“新鉆11國”的業(yè)務量占到我們業(yè)務量的25%，數(shù)字部分占到我們業(yè)務量的25%,，消費者洞察差不多占到50%的份額,。這三個方面是我們關注的焦點所在。

　　媒體必須對新聞內容收費

　　《21世紀》：你怎么看新技術對媒體行業(yè)甚至整個世界帶來的沖擊,，比如蘋果推出的平板電腦和網(wǎng)絡電視服務,。

　　蘇銘天：你談到的平板電腦，包括Kindle,、Nexus Phone,，這些都是蘋果,、亞馬遜和Google這類公司研發(fā)出來的新科技。Google致力于移動電話和移動搜索是正確的,，這個領域具有光明的前景,。而從消費者的聲音可以聽到非常興奮的聲音，沒錯,，這將是一個長期機會,。

　　《21世紀》：在你看來，類似Kindle這種電子閱讀器是否可能在傳統(tǒng)媒體和文化產(chǎn)業(yè)領域掀起一場行業(yè)革命,？

　　蘇銘天：談不上行業(yè)革命,，但確實給出版商提供了更多選擇。

　　當我在度假時,，我拿出我的Kindle了解新聞,，了解到Google的新產(chǎn)品，我愛Kindle和愛我的黑莓手機一樣多,。但是否超過或者取代報紙并不確定,。我的觀點是，我的孫子將使用Kindle,，也買平板電腦和Nexus Phone, 但他們用來做什么將和我大不相同,。比方說，我不會在手機上收看足球比賽,，但他們會,。我們經(jīng)常與大家通過電視機或電視墻一起觀看足球比賽，而不是在我的小屏幕上,�,？傊�，我認為媒體習慣將會改變,。

　　《21世紀》：你們會致力于繼續(xù)提高數(shù)字化業(yè)務所占比例嗎,？

　　蘇銘天：我們業(yè)務的25%現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)字化，這是非常好的,。但我認為仍然有相當長的路要走,。我希望這在未來3-5年達到我們業(yè)務的三分之一。

　　消費者將20%的時間用于在線,，客戶只把12%或13%的預算用于在線,，所以有自然引力的拉動,。到預算達到三分之一時,，消費者將三分之一到一半的時間用于在線，預算將必然進一步擴大,。

　　《21世紀》：你認為傳統(tǒng)媒體應該如何順應這些潮流科技引領下的發(fā)展趨勢,？

　　蘇銘天：有三件事情可能發(fā)生,。必須對內容收費；進一步整合,；政府將必須決定傳統(tǒng)媒體是否需要保護或支持,。

　　首先，不論傳統(tǒng)媒體還是在線媒體,，都必須走向對內容收費的道路,。第二，鑒于業(yè)務模式面臨的壓力,，將產(chǎn)生大量整合,。 第三，政府需要來決定是否允許收費,。也許政府會試圖保護傳統(tǒng)媒體,，認為讓網(wǎng)絡新聞代替一切是不可行的。

　　在美國就有這樣的例子,，人們認為新聞應該受到保護,。在美國有對媒體的私人支持。著名的私募股權基金經(jīng)理Warren Hellman向當?shù)孛襟w投入了1000萬美元的支持,。

　　《21世紀》：目前報業(yè)對在線內容進行收費和抵制谷歌的行動似乎也正取得進展：在英國,，已經(jīng)有地方報業(yè)集團加入收費陣營，Google也已經(jīng)對搜索內容做出了一些讓步,。不過,，眼下更集中的看法仍然是對這種收費前景持悲觀態(tài)度，也認為對谷歌用抵制手段無望成功,。你如何預測這件事的發(fā)展前景和最終結果,？

　　蘇銘天：很多人認為應該免費，通常年輕人不大愿意付費,，而年長者則愿意為新聞付費,，這是個問題。在我看來,，對于傳統(tǒng)媒體甚至具有在線版本的新媒體來說,，順應趨勢的做法就是對新聞或內容收費，你沒有其他選擇,；如果不這樣做,，傳統(tǒng)媒體將面對一個更艱難的環(huán)境。所以這個問題的答案就是對內容收費,，如果你能收費并且消費者認為值得,。


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