【CPP114】訊：隨著社會的進步和報業(yè)的發(fā)展,，報紙發(fā)行已經(jīng)無法繼續(xù)按以往常規(guī)的思路進行經(jīng)營管理,，因循守舊、墨守成規(guī)將注定在日益激烈的市場競爭環(huán)境中被淘汰,，只有不斷創(chuàng)新才能出奇制勝,，也才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。新辦都市報更是如此,。特別是近年隨著新媒體等興起,，加上新聞紙等成本的加大導(dǎo)致報紙成本大幅度上漲，要想在激烈競爭的市場立足和發(fā)展，非得有自己的特色不可,。筆者就幾年來一線工作的經(jīng)歷談一些有關(guān)報紙營銷的想法和建議：


　　一,、“內(nèi)容為王”、以質(zhì)取勝


　　發(fā)行是報業(yè)經(jīng)濟的“火車頭”,，發(fā)行量的大小,、發(fā)行結(jié)構(gòu)中整訂與零售比例、讀者構(gòu)成以及發(fā)行區(qū)域布局都會深刻影響廣告營銷策略,，所以必須樹立“發(fā)行的觀點”,。“發(fā)行的觀點”就是“讀者的觀點”，也同樣是“市場的觀點”,，研究讀者的購買心理和習(xí)慣,，隨時改進報紙品質(zhì)。在影響發(fā)行的因素中,，最重要的當(dāng)屬報紙的品質(zhì),，這是一張報紙被市場認(rèn)可程度的決定因素。任何一個產(chǎn)品,，品質(zhì)就是核心,，產(chǎn)品營銷只是一種手段，而產(chǎn)品的品質(zhì)才是決定其是否暢銷的決定因素,。報紙也是產(chǎn)品,，選題策劃、報道質(zhì)量,、編輯水平,、版式設(shè)計、印刷質(zhì)量等等,，這些都市報紙品質(zhì)的范疇。


　　從零售反饋的信息表明,，一個讀者在買報紙前,，首先考慮的是這張報紙是否彩印，報紙的厚薄,，一版是否吸引眼球,，導(dǎo)讀內(nèi)容是否精彩，然后形成購買行為,。所以說,，在激烈的報業(yè)競爭市場中，報紙的內(nèi)容是否精彩,，“打磨”是否細(xì)致,，印刷是否精美等等一系列的品質(zhì)因素，直接決定著讀者的購買行為。


　　二,、制定發(fā)行營銷組合策略


　　現(xiàn)代報業(yè)市場由賣方市場走向買方市場,，每個報社都面對著形形色色的競爭對手，報紙營銷的地位就顯得格外重要,。從營銷角度而言,，若想成功，報社就必須要在滿足讀者需求和欲望方面比其他競爭對手做得更好,。作為報紙發(fā)行營銷,，要通過對選擇的目標(biāo)市場，分別制定包括報紙定位,、價格制定,、營銷渠道和促銷推廣等因素在內(nèi)的一體化市場營銷組合策略。“內(nèi)容為王”是報紙這一特殊產(chǎn)品的具體要求,。辦報是給讀者看的,，讀者是報紙生存的市場條件，而溝通報紙與讀者之間的橋梁是發(fā)行,。一張市民報能否生存關(guān)鍵是要把報紙的定位搞準(zhǔn)確,，要先確定讀者，再確定內(nèi)容,。只有把報紙所面對的讀者范圍和受眾定準(zhǔn),，報紙才會獲得穩(wěn)定的讀者群和豐厚的廣告收入。報紙的定位關(guān)系到營銷的首要條件,，要根據(jù)市場變化,、讀者需求和報業(yè)發(fā)展需要進行改變，做到與時俱進,、不斷創(chuàng)新,。價格制定策略。價格是影響商品交換的主要因素,，報紙的買賣能否成交,，除了報紙質(zhì)量、服務(wù)等因素外,，價格合理也是主要因素,。報紙在一定的目標(biāo)市場內(nèi)，根據(jù)市場要求競爭激烈程度制定一個基準(zhǔn)價,。營銷渠道策略,。報紙只有通過市場營銷渠道，經(jīng)過一定的實體分銷過程,，才能在適當(dāng)?shù)臅r間,、地點,，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大讀者，滿足市場需求,，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo),。信息要暢通，要把渠道變成報社的神經(jīng)網(wǎng),，零售商變成末梢神經(jīng),，及時捕捉市場信息，為售后服務(wù),、改進報道質(zhì)量,、調(diào)整報紙定位策略、競爭策略提供依據(jù),。


　　三,、做好文化產(chǎn)業(yè)必須“創(chuàng)意為先”


　　報業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的核心價值就在于創(chuàng)意,。一張報紙只要內(nèi)容做好了,，發(fā)行和廣告就會自然上升。當(dāng)然,，我們現(xiàn)在辦報也絲毫不能忽視內(nèi)容,，但僅僅依靠內(nèi)容打天下的時代已經(jīng)過去。報業(yè)競爭,，以前主要體現(xiàn)在報紙與報紙之間,。報紙只要有了好的內(nèi)容就能吸引讀者，從而擴大報紙的發(fā)行量,，而有了發(fā)行量就能吸附大量廣告,。但現(xiàn)在，這種單一的競爭手段已面臨諸多的挑戰(zhàn),。特別是隨著新媒體全媒體等的崛起,，從2005年以來，傳統(tǒng)以“內(nèi)容為王”的辦報模式已很難適應(yīng)新媒體時代的競爭要求,。報紙所面對的不僅是其他報紙的競爭,，更要面對新媒體的挑戰(zhàn)。依靠創(chuàng)意提高報紙的整體運作水平,，從新聞報道、發(fā)行營銷,、廣告經(jīng)營,、品牌擴張、活動開展等方面,，全方位進行創(chuàng)意策劃,，是辦好一張報紙的必然要求,。好的創(chuàng)意對一張報紙來說，每個環(huán)節(jié)都可產(chǎn)生巨大的影響力和效益,。“創(chuàng)意”又叫策劃,，新聞要策劃，版面要策劃,，發(fā)行廣告更需要策劃,。《東南商報》當(dāng)初策劃了“重拎竹籃,、重揀手帕”的環(huán)保大行動,，號召市民少用一次性木筷、餐巾紙和塑料袋,，重拎竹籃,、重揀手帕。獨家策劃的新聞報道見報后,，某建材經(jīng)銷商就上門和報社洽談,，希望給《東南商報》的零售讀者贈送手帕。經(jīng)銷商在5天之內(nèi)送出了10萬塊手帕（每天限時間段贈送）,，掀起了市民重新使用手帕的高潮,，同時也掀起了市民閱讀《東南商報》的高潮，活動期間,，報紙的日發(fā)行量比平時增加了5萬份,。


　　都市類報紙由于同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，相同的廣告客戶資源就成了競相爭奪的對象,�,！稏|南商報》通過策劃活動，從獨家新聞入手,，拉動獨家發(fā)行,，新的廣告客戶也隨之上門“攀親”。


　　在評選《東南商報》形象大使期間,，贊助商不斷,，90%以上的贊助商除了贊助活動外，還在《東南商報》上大做特做廣告,。除了房地產(chǎn)開發(fā)商和商場,，贊助《東南商報》策劃活動或者在策劃活動期間大量投放商報廣告的客戶，平時投放報紙廣告的量極少,，是《東南商報》的策劃活動挖掘了潛在的廣告源,。另外，即使是房地產(chǎn)開發(fā)商和商場這些廣告客戶,，因為策劃活動,，他們也比平時增大了投放的力度,。


　　同樣是2007年年初在錫城亮相的《無錫商報》。通過新聞策劃,、廣告策劃和發(fā)行策劃,，取得不菲的成績。曾用8個版面報道無錫新機場“起飛”,，讓讀者全面了解無錫新機場落成后帶來的種種方便和商機,。“商寶寶的評選”、“律師專家團與市民零距離”,、“都市講壇”等活動的策劃,，使創(chuàng)辦三年的《無錫商報》發(fā)行突破8萬份，廣告3000萬元以上,。


　　中國報業(yè)隨著改革的深入,，地級都市進入一個難得的黃金發(fā)展，更進入了一個殘酷的競爭期,�,？v觀都市報業(yè)市場，第一大報占其50%的市場份額,，第二大報占其25%的市場份額,，其他的只能吃點殘羹冷餐�,！稛o錫商報》作為一張新辦都市報,，欲在激烈的報業(yè)市場上立足、發(fā)展,，旨在創(chuàng)新,、創(chuàng)意，以其自身的特色和亮點為市民所接受和喜愛,，定位“商經(jīng)”,，做足做大做深本土新聞，從宏觀上解決為誰服務(wù),、如何服務(wù),、誰來服務(wù)等，微觀上突破記者型的新聞線索競爭,，編輯型的新聞處理競爭,，采編互動性的新聞策劃和新聞管理的新聞?wù)�合競爭，從而達(dá)到新聞品牌競爭這一新聞競爭的最高境界,。中國報業(yè)未來的競爭,，不再是報紙與報紙的單打獨斗，而是媒體集團綜合實力的抗衡。


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