【CPP114】訊：故事要從好耶開始……

　　要談中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史,，就一定無法不提好耶,。

　　好耶的故事一般都從1998年的王定標(biāo)開始講，這一年,，好耶用自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)換回了大量的網(wǎng)站賣不出去的廣告位,。然后，王定標(biāo)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站賣不出廣告,，他自己完全不懂廣告,，就更賣不出去了，于是就有了2000年加入好耶的朱海龍,。朱海龍是4A廣告公司出身,，經(jīng)過一年奮斗，把好耶帶入了自負(fù)盈虧的“小康生活”,。

　　2000年到2002年,，其實(shí)是全球互聯(lián)網(wǎng)的寒冬期，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還沒有邁開大步就開始進(jìn)入蟄伏期,。不過,，表面的平靜并不能阻止網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)的發(fā)展，好耶,、華揚(yáng)聯(lián)眾和世紀(jì)華美等幾個(gè)后來知名的本土網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，不顯山,、不露水,，慢慢的積攢力量，等的就是一個(gè)時(shí)機(jī),，一個(gè)爆發(fā)的好日子,！

　　“非典”，給中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司帶來了好日子

　　2003年春,，非典(SARS)突然降臨,，眾多公司、企事業(yè)單位放假,，人們都在家中“堅(jiān)守”,，不敢輕易出門，而這讓傳統(tǒng)的平面廣告以及路邊廣告等效率大減,。而部分在家中無事的人們,，則選擇了上網(wǎng),，以打發(fā)時(shí)間。由于這段時(shí)間在家中上網(wǎng)的人數(shù)卻激增,，這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì),。在非典(SARS)的“幫助”下，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年開始爆發(fā),。有數(shù)據(jù)顯示,，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模從前一年的4.9億人民幣急劇增至10.3億人民幣，增長幅度翻倍,。

　　也就是在2003年的前后，許多后來圈內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司（如：創(chuàng)世奇跡,、科思世通,、博圣云峰、網(wǎng)邁等）如雨后春筍般地出現(xiàn)了,。

　　2004年到2005年,，中國網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告代理商公司迎來了第一個(gè)春天，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始贏利,，風(fēng)險(xiǎn)投資重新大批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長，平均增長率在70%以上,。

　　2005年,，好耶加緊了籌備納斯達(dá)克的上市腳步……

　　上市路 vs. 收購風(fēng)

　　2006年，好耶第一次向納斯達(dá)克的沖刺沒有成功,。

　　2006年5月18日,，WPP旗下的群邑集團(tuán)(GroupM)與華揚(yáng)聯(lián)眾成立華揚(yáng)群邑合資公司，

　　旨在更好地整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,。

　　2006年年底,，WPP旗下的奧美集團(tuán)收購了世紀(jì)華美。

　　2007年,，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)刮起強(qiáng)大的并購風(fēng),，世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶先并購網(wǎng)絡(luò)廣告公司:

　　2007年3月1日，分眾傳媒以2.25億美元收購好耶

　　2007年4月14日,，Google以31億美元現(xiàn)金收購DoubleClick

　　2007年4月30日,，雅虎以6.8億美元收購Right Media

　　2007年5月17日，WPP以6.49億美元購24/7 Real Media,， 微軟在此購買中失利

　　2007年5月19日,，微軟以60億美元現(xiàn)金購aQuantive 溢價(jià)率高達(dá)85%

　　從這時(shí)開始，中國和全球情況類似,，涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱錢開始源源不斷,，但也具備很大的盲目的特性……

　　搜索引擎開始改變網(wǎng)絡(luò)媒體的購買模式

　　如果說2000年到2003年,，搜索引擎成功地“革命”了每個(gè)人的上網(wǎng)模式--從網(wǎng)上沖浪 （surfing）變成網(wǎng)上搜索（searching），那么2007年到2010年,，搜索引擎?zhèn)冮_始“革命”網(wǎng)絡(luò)媒體的購買模式,。

　　2007年4月，在美國,，Google買下DoubleClick,；2007年8月，在中國,，百度戰(zhàn)略投資隨視傳媒,，聯(lián)手在市場(chǎng)上推出百度TV。這兩個(gè)不同地盤的搜索寡頭,，在依仗搜索的對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容的自動(dòng)化分類和整合的功能,，開始建立一種網(wǎng)絡(luò)媒體購買的新的標(biāo)準(zhǔn)和模式。不是購買網(wǎng)站的廣告位置,，而是購買有特點(diǎn)相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò)人群（例如：瀏覽同一種內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)人群,、或有共性行為的網(wǎng)絡(luò)人群、或某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)在線的網(wǎng)絡(luò)人群,、或某個(gè)特定地域的網(wǎng)絡(luò)人群,，等等）。

　　2008年到2009年,，大量有里程碑意義的廣告主接納這種新興的購買模式,，于是，海內(nèi)外數(shù)碼媒介購買公司開始認(rèn)真審視這個(gè)購買模式的價(jià)值和意義,。

　　2008年,，海外“大鱷”重新洗牌中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)

　　2008年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為了一塊擺在案幾上的明晃晃的“肥肉”,，海外的廣告“大鱷”們不再矜持和遲疑,，直接殺入，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中重新分配：

　　華揚(yáng)群邑解體,，群邑自建起強(qiáng)大的數(shù)字媒介團(tuán)隊(duì),。

　　浩騰（OMD）在中國數(shù)字媒介領(lǐng)域，以前是“甩手”掌柜,，09年針對(duì)每個(gè)客戶都建立了專門的數(shù)字媒介計(jì)劃小組,，估計(jì)2010年將像群邑一樣，不再依賴本土網(wǎng)絡(luò)廣告媒介購買伙伴,，完全獨(dú)立自主起來,。

　　凱洛攜手專注于網(wǎng)絡(luò)全案的姐妹公司知世和其直屬的數(shù)字媒介公司偉士捷，全速提升其在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響力，取得不俗的成績,。

　　奧美一直以來都是“早起的鳥兒有蟲吃”,，依靠有多年網(wǎng)絡(luò)全案經(jīng)驗(yàn)的奧美互動(dòng)和收購納入體系的奧美世紀(jì)（即原來的世紀(jì)華美），在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)早就準(zhǔn)備好了,。

　　Agenda（WPP收購的一家美國網(wǎng)絡(luò)全案公司）,，08年在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)暫露頭角，09年異軍突起,，一舉拿下高露潔,、箭牌、迪士尼等原來在網(wǎng)絡(luò)上花錢不多的客戶,，并說服這些客戶大幅度增加其網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用,。

　　實(shí)力、星傳堅(jiān)持其在數(shù)碼媒介領(lǐng)域一貫“獨(dú)立自主”的原則,，從來沒有讓“肥水流到外人田”,。

　　這時(shí)，上面這些“大鱷”們發(fā)現(xiàn)：只要與中國前幾十名大型的網(wǎng)絡(luò)媒體建立好合作關(guān)系,，再加上搜索引擎提供的新興網(wǎng)絡(luò)媒體購買工具和許多非常客制化的第三方機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布和監(jiān)測(cè)服務(wù),，在中國建立一支專業(yè)的數(shù)碼媒介團(tuán)隊(duì)并不是太困難

　　而面對(duì)昔日“送”單給自己的海外廣告“大鱷”不僅“撤”單還“搶”單的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),，2009年中國本土的網(wǎng)絡(luò)廣告公司真正面臨著資金、客戶資源和服務(wù)技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量的考驗(yàn),。多家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司捆綁上市,？與本土大型傳統(tǒng)廣告公司合并？各種對(duì)策都在思考和醞釀著……

　　還有新入者,？夾縫中怎么突圍,？

　　2009年是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)重新開始洗牌的一年，這個(gè)洗牌的過程應(yīng)該會(huì)持續(xù)到2010年,。一些在這個(gè)市場(chǎng)上下游各環(huán)節(jié)扮演不同腳色的公司,，在看到”變”局中所可能帶來的機(jī)會(huì)，也通過不同的“切入點(diǎn)”和“包裝”,，“殺”入網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的行列,。

　　其中，最近在市場(chǎng)上非�,；钴S的易傳媒就是一個(gè)很典型的例子,。易傳媒是以模仿互動(dòng)通公司（又名iCast）的模式起家，最近已經(jīng)開始與合作媒體和客戶明確開始走向華揚(yáng)與好耶的客戶廣告代理模式,。 但是,，由于國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司都在盡最大努力爭取優(yōu)質(zhì)客戶，大部分有網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的客戶都已經(jīng)有專門服務(wù)的廣告代理公司服務(wù)了，易傳媒目前不得不先過“夾縫”的生活--一面要贏得廣告代理公司對(duì)其信任和支持,，一面還要把與客戶的關(guān)系建立得超越客戶與目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的關(guān)系,，為其將來轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司奠定基礎(chǔ)。 雖然富媒體廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中成長最為迅猛的市場(chǎng),，但是在沒有太多的沈淀客戶資源的情況下,，用VC所提供的資本的優(yōu)勢(shì)是否足以在中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)立足？

　　這類新入者,，面臨著極大的挑戰(zhàn),，上游管理的成本很高（既要讓客戶放棄原來的選擇，又要在這個(gè)過程中不讓客戶目前的代理公司察覺）,，下游媒體的購買成本也很高（因?yàn)槠洳少徴�合能力和自身的采購量比較起好耶,、華揚(yáng)這類在國內(nèi)老資格的網(wǎng)絡(luò)廣告公司還不具優(yōu)勢(shì)，資金實(shí)力和大型客戶資源比較海外”大鱷”們差距也是很遠(yuǎn)）,。

　　這個(gè)時(shí)間入局,，亮麗登場(chǎng)后，一定要準(zhǔn)備的對(duì)策：在夾縫中怎么突圍,？

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