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LOGO標(biāo)志中的漢字設(shè)計(jì)

2010-03-24 00:00 來源：中國(guó)包裝設(shè)計(jì)網(wǎng) 責(zé)編：Quincy

摘要：: 經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非,。但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則,。漢字始終是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，以漢字為題材的商品標(biāo)志已有很長(zhǎng)歷史,，并在商品標(biāo)志的眾多形式中獨(dú)樹一幟,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：中國(guó)漢字是世界上最古老的文字之一,，體系龐大。關(guān)于漢字起源的契機(jī),，有很多種傳說,，學(xué)術(shù)界也有很多觀點(diǎn)。有資料顯示,，漢字的出現(xiàn)源于標(biāo)示符號(hào)意識(shí)的產(chǎn)生,。中國(guó)歷來有書畫同源之說，可見,，漢字有雙系起源,，一象形，一記號(hào),。其實(shí),，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時(shí)期的甲骨文屬象形文字,，是以圖造型,。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則,。漢字始終是非常豐富的設(shè)計(jì)之源,，以漢字為題材的商品標(biāo)志已有很長(zhǎng)歷史，并在商品標(biāo)志的眾多形式中獨(dú)樹一幟,。

　　從標(biāo)志設(shè)計(jì)來講,，漢字無疑是人類社會(huì)有史以來最偉大最成功的設(shè)計(jì)。它以最為簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素,，運(yùn)用最豐富而復(fù)雜的設(shè)計(jì)手段來設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志,，在今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中,。怎樣讓漢字構(gòu)成的標(biāo)志能夠獨(dú)立地承載文化信息,，如何加強(qiáng)標(biāo)志的視覺特征，增強(qiáng)視覺沖擊力,以便強(qiáng)化大眾的記憶,，筆者想就“漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用”這一問題略陳己見,，以期共同探討。中國(guó)漢字資源是極為豐富的,，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中,，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌,，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特,、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神,。譬如，一個(gè)最說明問題的字是“羊”字,，羊是中國(guó)原始社會(huì)的一個(gè)圖騰,，是受先民崇拜的。羊通祥,，古代書籍中也可以見到“ 吉羊”這樣的詞,，吉羊即是吉祥。再如“美”字,，現(xiàn)在一般都認(rèn)為是“羊大為美”,，實(shí)際上它是一個(gè)獨(dú)體象形字，其字形是人頭上頂著與羊有關(guān)的裝飾物,。這些圖形文字隨著時(shí)間的推移,、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸,、衍變,，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí),，也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神,。其次,從標(biāo)志的構(gòu)成因素來看，漢字型標(biāo)志是以含有象征意義的漢字造型作基點(diǎn),，對(duì)其變形或抽象地改造,，使之圖案化。漢字型標(biāo)志兼具視覺,、聽覺的形式,，漢字型標(biāo)志都有一個(gè)確定的視覺形式，同時(shí)它又是象征著一個(gè)符號(hào),。譬如,，中國(guó)日月牌燈具的商標(biāo)，“日”用陽文字體代表白天,，“月”用陰文字體代表黑夜,。日、月兩個(gè)字組成漢字“明”統(tǒng)一在圓形中,，這一“明”就是視覺與聽覺效果的結(jié)合,。而且也說明了商品的功能與形狀。標(biāo)志就其表現(xiàn)形式來說,，又分別有字形組字,、圖文復(fù)合等表現(xiàn)形式。

　　一,、字形組字的表現(xiàn)形式

　　裝飾字是以漢字的黑體,、宋體為基礎(chǔ)來進(jìn)行裝飾、變化加工而成,。比如說上海華中軟件有限公司的標(biāo)志采用中華民族的方塊字“華中”二字組合(圖3),。動(dòng)感、科技的“中”字體現(xiàn)著企業(yè)穩(wěn)定中具有強(qiáng)大的創(chuàng)新精神,。與“華”字疊加結(jié)合體現(xiàn)了企業(yè)為國(guó)家,、民族奮斗不息的精神文化。兩字的變化組合具有端莊,、嚴(yán)謹(jǐn),、準(zhǔn)確而又藝術(shù)的再創(chuàng)新形象的完美構(gòu)思意境。我們常常用漢字為主要元素結(jié)合圖形造型來進(jìn)行創(chuàng)意演化,，表達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)意念,。譬如，中國(guó)銀行標(biāo)志,，該標(biāo)志是采用字形組合變化形式設(shè)計(jì)成功的典范作品,。設(shè)計(jì)師采用我國(guó)古代流行的貨幣銅錢的外觀造型并與“中”字有機(jī)組合(圖4)，同時(shí)，古錢幣不僅代表銀行業(yè)又代表中國(guó)古老文化,。中線象征聯(lián)系,，外圓象征天下。用中國(guó)傳統(tǒng)的深朱砂色作為標(biāo)志的顏色,。既表現(xiàn)了銀行機(jī)構(gòu)的基本社會(huì)功能,，又準(zhǔn)確獨(dú)特地表達(dá)了“中國(guó)銀行”這一特定概念，造型高度簡(jiǎn)潔,，內(nèi)涵明確集中．具有很高的功能價(jià)值,。同時(shí)，中國(guó)銀行的基本要素,、本質(zhì)盡收于以一個(gè)漢字為中心的簡(jiǎn)潔的行徽之中,。寓意清晰，耐人尋味,。

　　二,、漢字、圖形,、拉丁文三者復(fù)合表現(xiàn)形式

　　這類復(fù)合表現(xiàn)形式,，就是把漢字、圖形,、拉丁文三者相結(jié)合來表達(dá)標(biāo)志的內(nèi)涵,。如中國(guó)東方航空公司標(biāo)志，展翅飛翔的燕子代表飛行,。位于整個(gè)標(biāo)志的視覺中心,；上面的漢字和下面的拉丁文相結(jié)合組成一個(gè)圓形標(biāo)志。在色彩處理上,，上半圓用紅色,，下半圓用藍(lán)色,、營(yíng)造了旭日東升,、海天一色、壯麗輝煌的宏大場(chǎng)面,，充分地表達(dá)了中國(guó),、東方、航空的內(nèi)涵,。標(biāo)志的表現(xiàn)形式始終是具象與抽象形的高度統(tǒng)一,，用這種具象與抽象形態(tài)的漢字所設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志符號(hào)隨處可見，在中國(guó)各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是,。譬如,，四川電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，采用的是抽象的草書字體，它是由草書的“四川”兩字組合而成,。

　　這就是以漢字為基礎(chǔ),，進(jìn)而體現(xiàn)了圖形與意義的統(tǒng)一，并且起到了概括,、提煉的優(yōu)勢(shì),。又如，東磁集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志,，以“東方升起的太陽”為基本創(chuàng)作意念,。以抽象形——兩個(gè)互相滲透的圓和黑體美術(shù)字“東磁集團(tuán)”組合而成，有蒸蒸日上,，順暢發(fā)展的動(dòng)感,。其中，有一個(gè)圓作了條紋處理,，象征磁力線,，表明產(chǎn)品特征。兩圓組合產(chǎn)生奔騰的速度感,，反映出眾多的下屬企業(yè)在東磁集團(tuán)的引導(dǎo)下,，匯成強(qiáng)大的力量，朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn),。標(biāo)志的造型設(shè)計(jì),，在視覺上應(yīng)給人以美感。在視覺傳達(dá)的過程中,，漢字作為畫面的形象要素之一,，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感,，能夠給人以美的感受,。字型設(shè)計(jì)得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快,，留下美好的印象,，從而獲得好的心理反應(yīng)。用漢字設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志一般采用嚴(yán)謹(jǐn),、規(guī)范的美術(shù)裝飾字,，而且運(yùn)用了傳統(tǒng)的篆刻與行、草,、隸,、篆、楷等書法體,。他們利用漢字的字形,、字義,、字音三位為一體的特點(diǎn)，掌握具體的漢字字面特征與形體結(jié)構(gòu),，運(yùn)用形式美法則設(shè)計(jì)出既具意象美,、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征,，切合主題的內(nèi)涵的標(biāo)志,。

　　1、利用漢字組合的字形設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí),，找出它們之間可供聯(lián)系部分,，相互借用，讓字與字之間你中有我,，我中有你,，達(dá)到造型簡(jiǎn)練、結(jié)構(gòu)緊湊,、渾然一體的藝術(shù)效果,。如，北京大學(xué)的�,；�,，是我國(guó)著名的文學(xué)家魯迅先生設(shè)計(jì)的。它用篆字“北大”二字組合在一起,，用中國(guó)印章的格式構(gòu)圖,，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過加工變化,，字的筆劃安排均勻合理,，排列整齊統(tǒng)一，減少了書法中篆書用筆的隨意性,。整個(gè)造型結(jié)構(gòu)緊湊,、明快有力、樸素大方,，透出濃厚的書卷氣和文人風(fēng)格,。

　　2、用形象化的漢字構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志漢字的形象化處理應(yīng)該根據(jù)具體的字面結(jié)構(gòu)進(jìn)行加工,、夸張,、變形,。抓住字面所能代表的典型形象,，使形象化的造型具有生動(dòng)性和趣味性，給人印象深刻,，過目難忘,。如上海自行車總廠生產(chǎn)的“永久牌”自行車的標(biāo)志,，“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車輪的形象,，體現(xiàn)了其產(chǎn)品的特征,。而中間的部分則形成了 “人”的形象，再現(xiàn)了企業(yè)的文化精髓——以人為本,。設(shè)計(jì)家運(yùn)用形象化藝術(shù)概括的方法設(shè)計(jì)出的商標(biāo),，既表現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、鮮明的藝術(shù)魅力,，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時(shí)代特征,。但是漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，必須重視漢民族在長(zhǎng)期運(yùn)用漢字的過程中形成一種特殊的民族心理——望文生意,。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)把圖形符號(hào)與文字結(jié)合在一起,，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小字本身的內(nèi)涵,，賦予它特定的含義,。如，Long Island Aquarium是一個(gè)現(xiàn)代的水族用品公司,，所以香港的設(shè)計(jì)師蔡永耀先生,，將標(biāo)志的基本形考慮為“魚”的造型；又因?yàn)樵撈髽I(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè),，它便采用了公司名的首寫字母“L”,。“L”是運(yùn)用中國(guó)書法中草書的技法書寫而成，筆勢(shì)所到之處,，加上兩點(diǎn),，便成了兩條生動(dòng)活潑，游戲水中的魚,。這樣一種設(shè)計(jì),，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性,。漢字是非常豐富的設(shè)計(jì)之源,，在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性。我們應(yīng)根據(jù)作品主題的要求,，突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩,，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受,。古老的神州文化有無比深厚的底蘊(yùn),，使?jié)h字成為世界設(shè)計(jì)的重要元素，進(jìn)程非常迅速,。

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