【CPP114】訊：這幾年，國內(nèi)越來越多的傳媒人士把目光投向社區(qū)報,，研究社區(qū)報在中國的發(fā)展形態(tài),。就中國目前的報業(yè)環(huán)境而言,，城市主流日報新聞50%以上重復(fù)，而居民真正需要的社區(qū)生活新聞,，卻相對少人關(guān)注,。從2003年以來，深圳,、長春,、廣州和上海等地相繼創(chuàng)辦各種社區(qū)報，而頗有成長性的社區(qū)性報紙發(fā)展并非一帆風(fēng)順,。

　　2006年10月18日,，國內(nèi)第一家國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)創(chuàng)辦的社區(qū)報——《新民晚報社區(qū)版》誕生。在3年多的辦報和探索中,，我們發(fā)現(xiàn)在中國辦社區(qū)報,，和歐美國家的社區(qū)報有很大區(qū)別。社區(qū)報在中國什么地方能生存發(fā)展得好,？怎樣的社區(qū)報才能叫好又叫座,？本文試圖以《新民晚報社區(qū)版》為主要研究對象，探求社區(qū)報在中國城市的發(fā)展策略,。

　　“中國式社區(qū)報”是新的媒體業(yè)態(tài)

　　20世紀(jì)80年代,，“社區(qū)”概念在我國開始流行，引起重視�,，F(xiàn)代社會關(guān)注的社區(qū)是一個經(jīng)過改造,、發(fā)展后的新概念。根據(jù)城市建設(shè)需要,，我國政府對“社區(qū)”做了進(jìn)一步改造,，將其界定為：聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。

　　2007年10月召開的黨的十七大明確提出“把城鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)成為管理有序,、服務(wù)完善,、文明祥和的社會生活共同體”。這一重要論述,，為當(dāng)前的社區(qū)建設(shè)指明了方向,。

　　隨著城市化和社區(qū)化的進(jìn)程，社區(qū)媒體在中國的許多城市化率較高的中心城市,，如上海,、深圳等地，都具有極大的市場空間,。社區(qū)報(community newspaper)在報道本地（尤其是社區(qū)）新聞,、提供服務(wù)信息以及營造社區(qū)認(rèn)同感方面具有無可替代的社會功能。“中國式社區(qū)報”正在成為一種新的媒體業(yè)態(tài),。

　　中國目前存在產(chǎn)生社區(qū)報的四大因素：（1）中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化才起步,，差異化是報業(yè)競爭的必然結(jié)果,。傳播內(nèi)容上有特定意義或富有鮮明個性特色也是非同質(zhì)化的表現(xiàn)。社區(qū)報可作為報業(yè)的一個分眾形態(tài)出現(xiàn),；（2）受眾細(xì)分的需求是社區(qū)報的市場空間,。報紙的價值是滿足讀者需求，報紙的買方市場就是讀者市場,。社區(qū)報按照受眾的需求進(jìn)一步細(xì)分市場,，有發(fā)展空間；（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化程度的提高為社區(qū)報發(fā)展準(zhǔn)備外部條件,。據(jù)2009年12月5日海南舉行的“城市化與城鄉(xiāng)一體化”國際論壇提供的數(shù)據(jù)：中國城市化率2008年達(dá)到45.68%,而歐美國家城市化率已達(dá)90%以上,。上海城市化率居首,為85.76%；在人口結(jié)構(gòu)中,，20~32歲的年輕人占比為30%以上,；（4）媒體職業(yè)化報業(yè)人才的加盟及管理水平的提高，為非時政類的生活服務(wù)型的社區(qū)報提供經(jīng)營型人力資源,。

　　由此可見,，在中國辦社區(qū)報，首先可選擇發(fā)達(dá)城市中經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的區(qū)域,，服務(wù)的人群應(yīng)該是有所選擇的社區(qū)生活共同體,，這個群體應(yīng)該類似中產(chǎn)階層成員，有較高消費能力和較統(tǒng)一的價值觀,、生活方式等,。社區(qū)報是受眾細(xì)分的結(jié)果，發(fā)展要循序漸進(jìn),。引入西方社區(qū)報的某些元素，將服務(wù)延伸到社區(qū),，多提供離社區(qū)百姓生活最貼近的實用性新聞信息,。

　　需要強調(diào)的是，社區(qū)報的未來看好,，但它的“出身”很重要,，至少應(yīng)該是一份在整個城市很有影響的報紙（或報業(yè)集團(tuán)）的子報。因為報業(yè)集團(tuán)有實力和團(tuán)隊有動力創(chuàng)辦社區(qū)報,，更容易在讀者心目中樹立可信度和威信,。《新民晚報社區(qū)版》創(chuàng)辦時確定的報名,，就是依托中國報史悠久,、影響廣泛的新民晚報的品牌優(yōu)勢，避免陌生感,，提升知名度,。2007年3月2日,，《新民晚報社區(qū)版??閔行新聞》正式創(chuàng)刊。這是一張依托文新報業(yè)集團(tuán)和新民晚報,，隨閔行區(qū)新民晚報訂戶發(fā)行的分眾型社區(qū)報,，服務(wù)閔行區(qū)一部分社區(qū)生活共同體成員。3年來,，由于采編人員和廣告經(jīng)營人員的共同努力,，這張報紙目前已做到了廣告營收略有盈余。

　　內(nèi)容的差異性和服務(wù)性是社區(qū)報辦報之本

　　傳媒業(yè)發(fā)展至今,，逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”,，加之美國社區(qū)報的引導(dǎo)，一種從中國城市土壤里孕育而生的小眾化,、區(qū)域化的社區(qū)報開始走進(jìn)人們視野,。

　　《新民晚報社區(qū)版》創(chuàng)刊3年多來，一直在進(jìn)行社區(qū)報如何在本土城市生存和發(fā)展的探索和研究,。

　　首先從內(nèi)容上探討社區(qū)報在中國城市特別是上海的發(fā)展策略,。通過對報業(yè)市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市主流日報新聞同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重,，盡管有些主流媒體也意識到這一點,，加大了社區(qū)新聞專版的量，但終究是一張綜合性日報,，面對大眾而無法分眾,，缺乏針對性。

　　因此,，辦社區(qū)報,，宜完全用社區(qū)視角確定內(nèi)容。這就要求報紙內(nèi)容和其他報紙相比,，要把差異性和服務(wù)性的特點放大,。

　　國家新聞出版總署在2006年的批復(fù)中明確了《新民晚報社區(qū)版》的辦報宗旨：面向社區(qū)家庭，服務(wù)社區(qū)百姓,，倡導(dǎo)健康生活,，傳遞家用資訊，以細(xì)致,、貼近,、樸實的風(fēng)格，成為黨和政府與社區(qū)群眾溝通交流的橋梁,，是以社區(qū)居民,、服務(wù)者、消費者為目標(biāo)讀者的生活服務(wù)類周報,。

　　據(jù)此,，報紙結(jié)構(gòu)為新聞資訊版與生活服務(wù)資訊版兩大基本板塊,。

　　新聞板塊以本地民生新聞、社區(qū)新聞,、理財新聞,、娛體新聞為主，強化為社區(qū)人群關(guān)注的民生話題新聞,、實用服務(wù)新聞,，體現(xiàn)與市場上已有時政日報的差異性。

　　生活服務(wù)板塊是信息與廣告的組合,，與新聞版形成互補,，體現(xiàn)貼近生活、貼近社區(qū)的服務(wù)功能,，體現(xiàn)最新活,、最快捷、最風(fēng)尚,、最實惠的服務(wù)性,。

　　辦報的基本理念：作為社區(qū)媒體、市民媒體,，必須始終追求成為重要政策解讀的傳播者,、社區(qū)居民利益的代言者、幫助讀者謀求解困的服務(wù)者,。

報紙的定位：

　　近：為本地讀者提供最貼近的新聞,，讓受眾讀到最實用的新聞，親和力強,，針對性強,。

　　小：從社區(qū)受眾關(guān)心的“小事”切入,，透視出社會關(guān)注的大問題,。不僅指新聞內(nèi)容“講小故事”、有人情味,、夾敘夾議，而且在新聞表現(xiàn)形式上力求短小精悍,，表現(xiàn)手法生動,、敘述簡潔。一般頭條新聞字?jǐn)?shù)不超過800字,。

　　細(xì)：細(xì)分版面內(nèi)容,，細(xì)化欄目個性、適應(yīng)細(xì)化受眾的閱讀需求,，讓社區(qū)不同受眾既能找到自己喜愛的版面與欄目,，也有共同關(guān)心的話題,。

　　實：以直接、簡潔,、明確的實用方式服務(wù)于讀者,，對當(dāng)天發(fā)生的重要新聞事件做實做深。

　　選稿操作要求：差異性（空泛的會議新聞不選,，時政新聞一般不選,。重大政策選角度解讀，或整合稿件）,；實用性（體現(xiàn)報紙的實用功能特點,，讓讀者拿到報紙能派用場）；可議性（每個版面都要有搶眼球的話題新聞,，讓讀者可讀可議）,。

　　《新民晚報社區(qū)版》堅持一周4個“社區(qū)”話題版、4個“指南”實用信息版,、周五編4個“休閑特刊”,，強化本地社區(qū)特色，還不斷開辟特色欄目,，深化社區(qū)報和同城主流報紙以及都市報的差異,。如“社區(qū)民生調(diào)查”欄目因為其貼近性和深度性，被上海市委宣傳部新聞閱評督查組專題表揚,，認(rèn)為陸續(xù)刊登聚焦民生的話題,，說的都是社區(qū)居民家門口的事，有創(chuàng)新有亮點,。

　　社區(qū)報發(fā)行渠道的分眾化和精準(zhǔn)性

　　除了內(nèi)容的差異化以外,，社區(qū)報非常顯著的一個特點在于發(fā)行通路的分眾性�,！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》將發(fā)行擺在重要位置,，在上海這座特大型城市中，選擇最具消費能力的商圈社區(qū)建立發(fā)行點,。與生活服務(wù)類報紙定位相匹配的社區(qū)發(fā)行點選準(zhǔn)了,，才能向廣告客戶提供精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群。

　　在報紙發(fā)行營銷中,，在同樣發(fā)行量情況下,，報紙發(fā)行越密集，廣告?zhèn)鞑バЧ�越��,；報紙發(fā)行越分散,，廣告?zhèn)鞑バЧ�越差。這一現(xiàn)象稱為報紙發(fā)行營銷的“小市場大影響”原理。3年來,，由于沒有可直接效仿的發(fā)行渠道,，《新民晚報社區(qū)版》在開拓發(fā)行通路上是“摸著石頭過河”。2007年在創(chuàng)辦《新民晚報社區(qū)版??閔行新聞》后,，一度試圖在楊浦,、徐匯、浦東三個區(qū)辦資訊型分眾社區(qū)報,。依靠區(qū)域服務(wù)類廣告收入,，在主要社區(qū)派發(fā)。到年底3張資訊型分眾社區(qū)報基本收支平衡,，被評為“2007年度中國十大創(chuàng)新報業(yè)”,。但是，由于區(qū)域性的廣告資源少,，經(jīng)濟(jì)效益不高,，發(fā)行量做不大，報紙的影響力不大,。

　　2008年報紙改版,，在原來3份資訊型分眾社區(qū)報基礎(chǔ)上，以大區(qū)域為發(fā)行渠道,，改名為《東區(qū)資訊》,、《西區(qū)資訊》以及《浦東資訊》(均為周報)，關(guān)鍵是吸納更大范圍的區(qū)域商圈廣告,，增加發(fā)行點,。但由于各報發(fā)行點過于分散，發(fā)行量不夠集中,，對發(fā)行渠道的描述不清晰,，對廣告客戶吸引力不大。

　　分析兩次改版的發(fā)行布局,，可以看出,，分眾不是分散，分眾社區(qū)不可忽視人群體的密度,。無論從國內(nèi)還是國際來看,，城市化都表現(xiàn)出這樣的規(guī)律：人口密度越高，經(jīng)濟(jì)效益也相應(yīng)越高,。長三角地區(qū)平均人口密度為每平方公里1400人,，其中最高是上海浦西地區(qū)，達(dá)到每平方公里3.5萬人,，同時經(jīng)濟(jì)效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社區(qū)版聚焦目標(biāo)人群發(fā)行,，在上海最中心的6個區(qū),，選擇250個中高端住宅區(qū)（售價每平方米2萬元以上）、300幢甲級商務(wù)樓作發(fā)行點,，打造上海中高端消費人群的“社區(qū)資訊管家”,，并將分散的三張周報改為周二至周五早上發(fā)行的日報。這次改版避免了在低廣告價值區(qū)域的無效發(fā)行,，也實現(xiàn)了在高廣告價值區(qū)域的有效發(fā)行,，達(dá)到發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化。

　　改成日報發(fā)行初期,，采取三段式攔截派發(fā),，即在中高檔小區(qū)門口、甲級的商務(wù)樓里和地鐵口派發(fā),，目的是擴(kuò)大社區(qū)版的知名度,。此后，報社通過和小區(qū)簽訂協(xié)議的方式,，使社區(qū)報真正進(jìn)入社區(qū),。這樣做，一來符合最初的辦報理念：創(chuàng)建社區(qū)互動新平臺,；二來也穩(wěn)定了讀者人群,，使報紙更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)讀者手里。為確保發(fā)行量不流失,，報社與投遞公司組成督導(dǎo)小組,，去各小區(qū)、商務(wù)樓暗訪督查,，查到問題及時處理,。同時在報上公布發(fā)行點的名單，設(shè)立發(fā)行監(jiān)督電話,，便于小區(qū)讀者投訴,。一年來，社區(qū)居民都喜歡社區(qū)報,，小區(qū)物業(yè)公司也將發(fā)行社區(qū)報作為增值服務(wù)的項目,，提出增加報紙數(shù)量的要求。

　　社區(qū)報廣告經(jīng)營的多種形態(tài)及發(fā)展空間

　　社區(qū)報是一種低成本運作的報紙,，對辦報人員的成本要嚴(yán)格控制,，一張周四的日報，編輯僅7人,。這樣才能使區(qū)域性廣告經(jīng)營收入平衡報紙的收支,，爭取有一定的贏利空間。

　　社區(qū)報的廣告和發(fā)行可謂唇齒相依，缺一不可,，弱一不行,。要想吸引更多廣告進(jìn)入社區(qū)，就必須建立精準(zhǔn),、有效的發(fā)行渠道,，為社區(qū)讀者提供生活化的廣告服務(wù)，使報紙成為提供社區(qū)信息服務(wù)的“有用紙” ——USEPAPER,。從某種角度說,，社區(qū)報應(yīng)該是最富權(quán)威的新聞性直投廣告（DM），具有很強的社區(qū)粘附性的有用紙,。

　　這里必須注意,，社區(qū)樓盤價格的不同，會產(chǎn)生不同的消費群體,。從目前廣告客戶投放社區(qū)的產(chǎn)品類別來分析,，均屬中高端消費品，因此選擇的社區(qū)樓盤價格也必須是中高端的,，是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群,。

　　在辦社區(qū)報中發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告企業(yè)開始重視“社區(qū)營銷”這一塊“陣地”,。營銷方式也開始從粗放式的傳統(tǒng)營銷,，向精細(xì)化的直效營銷轉(zhuǎn)變。“社區(qū)營銷”的吸引力在于,，對目標(biāo)消費群可以進(jìn)行精細(xì)化管理,。而直效營銷，是精細(xì)化營銷模式的一種有效工具,。同時,，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ),。

　　廣告客戶的“社區(qū)營銷”的模式是多樣化的,，也是創(chuàng)新的。

　�,。�1）軟傳播,。軟傳播的興起是對傳統(tǒng)傳播模式的一次創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告以壓迫方式將所傳播的信息強加給受眾,，軟傳播側(cè)重于在潛移默化中將信息傳遞給消費者,，讓消費者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同。現(xiàn)在,，有越來越多的企業(yè)意識到軟傳播的優(yōu)勢和必要性,。

　　2009年1月6日改版后的首期報紙,，首次利用報紙的獨特定位和發(fā)行渠道，為一個家用清潔品牌策劃出一套“唯一傳播方案”,。運用軟新聞的知識傳播和異型廣告的搶眼球效應(yīng),，從頭版到末版版版有這個品牌的廣告。這種軟傳播形式的特點是具有版面廣告的連續(xù)性,，給人強烈的視覺沖擊，對于新品牌進(jìn)入社區(qū)公眾視野有一定的廣告效果,。

　�,。�2）活動營銷。社區(qū)報的服務(wù)半徑相對小,，人情味濃,，便于發(fā)起各種基于社區(qū)居民興趣的社區(qū)活動，積極策劃,、參與,、支持社區(qū)的活動，是贏得社區(qū)居民歸屬感的有效手段,。對報紙廣告來說,，也可從中尋找贏利點。2009年就舉辦有經(jīng)濟(jì)收入的社區(qū)活動十多次,。

　　社區(qū)活動是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分,，可有效地縮短與現(xiàn)實及潛在目標(biāo)消費合作社群的距離，讓消費者更直接認(rèn)識企業(yè),，了解產(chǎn)品,。

　　在維系一個社區(qū)的人際關(guān)系方面，以及了解社區(qū)住戶方面,，物業(yè)公司能發(fā)揮不可替代的作用,。社區(qū)報與物業(yè)共同策劃社區(qū)活動，開創(chuàng)多贏的局面,。

　�,。�3）數(shù)據(jù)庫運用。社區(qū)報在社區(qū)發(fā)行,，又舉辦社區(qū)活動,，能獲取大量住戶讀者資料。由此建立數(shù)據(jù)庫,，這是報社營銷的最寶貴財富,。以社區(qū)數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，可以吸引更多的社區(qū)廣告的投入,。

　�,。�4）報網(wǎng)互動,。社區(qū)報以為社區(qū)提供生活服務(wù)信息為主，必須建立自己的購物網(wǎng),。通過報紙,、網(wǎng)絡(luò)、視頻互動等方式將廣告服務(wù)信息有選擇,、有針對性地傳遞給目標(biāo)消費者,，并通過自身的配送體系將消費者所選購的商品送到其手中。這種營銷方式,，受到消費品生產(chǎn)企業(yè)的青睞,，樂意投放廣告。同時,，使社區(qū)報成為新聞DM,，現(xiàn)在不少大賣場看好社區(qū)報，將原來散發(fā)的DM做到版面上,，送進(jìn)社區(qū)家庭更牢靠,、更有用。

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