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社區(qū)報在中國城市發(fā)展策略初探

2010-03-31 09:22 來源:人民網(wǎng)-傳媒頻道 責編:涂運

  【CPP114】訊:這幾年,,國內越來越多的傳媒人士把目光投向社區(qū)報,,研究社區(qū)報在中國的發(fā)展形態(tài)。就中國目前的報業(yè)環(huán)境而言,,城市主流日報新聞50%以上重復,,而居民真正需要的社區(qū)生活新聞,卻相對少人關注,。從2003年以來,,深圳、長春,、廣州和上海等地相繼創(chuàng)辦各種社區(qū)報,,而頗有成長性的社區(qū)性報紙發(fā)展并非一帆風順。

  2006年10月18日,,國內第一家國家新聞出版總署正式批準創(chuàng)辦的社區(qū)報——《新民晚報社區(qū)版》誕生,。在3年多的辦報和探索中,我們發(fā)現(xiàn)在中國辦社區(qū)報,,和歐美國家的社區(qū)報有很大區(qū)別,。社區(qū)報在中國什么地方能生存發(fā)展得好?怎樣的社區(qū)報才能叫好又叫座,?本文試圖以《新民晚報社區(qū)版》為主要研究對象,,探求社區(qū)報在中國城市的發(fā)展策略。

  “中國式社區(qū)報”是新的媒體業(yè)態(tài)

  20世紀80年代,,“社區(qū)”概念在我國開始流行,,引起重視�,,F(xiàn)代社會關注的社區(qū)是一個經(jīng)過改造、發(fā)展后的新概念,。根據(jù)城市建設需要,,我國政府對“社區(qū)”做了進一步改造,將其界定為:聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體,。

  2007年10月召開的黨的十七大明確提出“把城鄉(xiāng)社區(qū)建設成為管理有序,、服務完善、文明祥和的社會生活共同體”,。這一重要論述,,為當前的社區(qū)建設指明了方向。

  隨著城市化和社區(qū)化的進程,,社區(qū)媒體在中國的許多城市化率較高的中心城市,,如上海、深圳等地,,都具有極大的市場空間,。社區(qū)報(community newspaper)在報道本地(尤其是社區(qū))新聞、提供服務信息以及營造社區(qū)認同感方面具有無可替代的社會功能,。“中國式社區(qū)報”正在成為一種新的媒體業(yè)態(tài),。

  中國目前存在產(chǎn)生社區(qū)報的四大因素:(1)中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化才起步,差異化是報業(yè)競爭的必然結果,。傳播內容上有特定意義或富有鮮明個性特色也是非同質化的表現(xiàn),。社區(qū)報可作為報業(yè)的一個分眾形態(tài)出現(xiàn);(2)受眾細分的需求是社區(qū)報的市場空間,。報紙的價值是滿足讀者需求,,報紙的買方市場就是讀者市場。社區(qū)報按照受眾的需求進一步細分市場,,有發(fā)展空間,;(3)經(jīng)濟發(fā)展和城市化程度的提高為社區(qū)報發(fā)展準備外部條件。據(jù)2009年12月5日海南舉行的“城市化與城鄉(xiāng)一體化”國際論壇提供的數(shù)據(jù):中國城市化率2008年達到45.68%,而歐美國家城市化率已達90%以上,。上海城市化率居首,為85.76%,;在人口結構中,20~32歲的年輕人占比為30%以上,;(4)媒體職業(yè)化報業(yè)人才的加盟及管理水平的提高,,為非時政類的生活服務型的社區(qū)報提供經(jīng)營型人力資源。

  由此可見,,在中國辦社區(qū)報,,首先可選擇發(fā)達城市中經(jīng)濟相對發(fā)達的區(qū)域,服務的人群應該是有所選擇的社區(qū)生活共同體,這個群體應該類似中產(chǎn)階層成員,,有較高消費能力和較統(tǒng)一的價值觀,、生活方式等。社區(qū)報是受眾細分的結果,,發(fā)展要循序漸進,。引入西方社區(qū)報的某些元素,將服務延伸到社區(qū),,多提供離社區(qū)百姓生活最貼近的實用性新聞信息,。

  需要強調的是,社區(qū)報的未來看好,,但它的“出身”很重要,,至少應該是一份在整個城市很有影響的報紙(或報業(yè)集團)的子報。因為報業(yè)集團有實力和團隊有動力創(chuàng)辦社區(qū)報,,更容易在讀者心目中樹立可信度和威信�,!缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》創(chuàng)辦時確定的報名,,就是依托中國報史悠久、影響廣泛的新民晚報的品牌優(yōu)勢,,避免陌生感,,提升知名度。2007年3月2日,,《新民晚報社區(qū)版??閔行新聞》正式創(chuàng)刊,。這是一張依托文新報業(yè)集團和新民晚報,隨閔行區(qū)新民晚報訂戶發(fā)行的分眾型社區(qū)報,,服務閔行區(qū)一部分社區(qū)生活共同體成員,。3年來,由于采編人員和廣告經(jīng)營人員的共同努力,,這張報紙目前已做到了廣告營收略有盈余,。

  內容的差異性和服務性是社區(qū)報辦報之本

  傳媒業(yè)發(fā)展至今,逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”,,加之美國社區(qū)報的引導,,一種從中國城市土壤里孕育而生的小眾化、區(qū)域化的社區(qū)報開始走進人們視野,。

  《新民晚報社區(qū)版》創(chuàng)刊3年多來,,一直在進行社區(qū)報如何在本土城市生存和發(fā)展的探索和研究。

  首先從內容上探討社區(qū)報在中國城市特別是上海的發(fā)展策略,。通過對報業(yè)市場的調查發(fā)現(xiàn),,城市主流日報新聞同質化傾向比較嚴重,盡管有些主流媒體也意識到這一點,加大了社區(qū)新聞專版的量,,但終究是一張綜合性日報,,面對大眾而無法分眾,缺乏針對性,。

  因此,,辦社區(qū)報,宜完全用社區(qū)視角確定內容,。這就要求報紙內容和其他報紙相比,,要把差異性和服務性的特點放大。

  國家新聞出版總署在2006年的批復中明確了《新民晚報社區(qū)版》的辦報宗旨:面向社區(qū)家庭,,服務社區(qū)百姓,,倡導健康生活,傳遞家用資訊,,以細致,、貼近、樸實的風格,,成為黨和政府與社區(qū)群眾溝通交流的橋梁,,是以社區(qū)居民、服務者,、消費者為目標讀者的生活服務類周報,。

  據(jù)此,報紙結構為新聞資訊版與生活服務資訊版兩大基本板塊,。

  新聞板塊以本地民生新聞,、社區(qū)新聞、理財新聞,、娛體新聞為主,,強化為社區(qū)人群關注的民生話題新聞、實用服務新聞,,體現(xiàn)與市場上已有時政日報的差異性,。

  生活服務板塊是信息與廣告的組合,與新聞版形成互補,,體現(xiàn)貼近生活,、貼近社區(qū)的服務功能,體現(xiàn)最新活,、最快捷,、最風尚、最實惠的服務性,。

  辦報的基本理念:作為社區(qū)媒體,、市民媒體,,必須始終追求成為重要政策解讀的傳播者、社區(qū)居民利益的代言者,、幫助讀者謀求解困的服務者,。

報紙的定位:

  近:為本地讀者提供最貼近的新聞,讓受眾讀到最實用的新聞,,親和力強,,針對性強。

  �,。簭纳鐓^(qū)受眾關心的“小事”切入,,透視出社會關注的大問題。不僅指新聞內容“講小故事”,、有人情味,、夾敘夾議,而且在新聞表現(xiàn)形式上力求短小精悍,,表現(xiàn)手法生動,、敘述簡潔。一般頭條新聞字數(shù)不超過800字,。

  細:細分版面內容,,細化欄目個性、適應細化受眾的閱讀需求,,讓社區(qū)不同受眾既能找到自己喜愛的版面與欄目,也有共同關心的話題,。

  實:以直接,、簡潔、明確的實用方式服務于讀者,,對當天發(fā)生的重要新聞事件做實做深,。

  選稿操作要求:差異性(空泛的會議新聞不選,時政新聞一般不選,。重大政策選角度解讀,,或整合稿件);實用性(體現(xiàn)報紙的實用功能特點,,讓讀者拿到報紙能派用場),;可議性(每個版面都要有搶眼球的話題新聞,讓讀者可讀可議),。

  《新民晚報社區(qū)版》堅持一周4個“社區(qū)”話題版,、4個“指南”實用信息版、周五編4個“休閑特刊”,,強化本地社區(qū)特色,,還不斷開辟特色欄目,,深化社區(qū)報和同城主流報紙以及都市報的差異。如“社區(qū)民生調查”欄目因為其貼近性和深度性,,被上海市委宣傳部新聞閱評督查組專題表揚,,認為陸續(xù)刊登聚焦民生的話題,說的都是社區(qū)居民家門口的事,,有創(chuàng)新有亮點,。

  社區(qū)報發(fā)行渠道的分眾化和精準性

  除了內容的差異化以外,社區(qū)報非常顯著的一個特點在于發(fā)行通路的分眾性,�,!缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》將發(fā)行擺在重要位置,在上海這座特大型城市中,,選擇最具消費能力的商圈社區(qū)建立發(fā)行點,。與生活服務類報紙定位相匹配的社區(qū)發(fā)行點選準了,才能向廣告客戶提供精準的目標讀者群,。

  在報紙發(fā)行營銷中,,在同樣發(fā)行量情況下,報紙發(fā)行越密集,,廣告?zhèn)鞑バЧ胶�,;報紙發(fā)行越分散,廣告?zhèn)鞑バЧ讲�,。這一現(xiàn)象稱為報紙發(fā)行營銷的“小市場大影響”原理,。3年來,由于沒有可直接效仿的發(fā)行渠道,,《新民晚報社區(qū)版》在開拓發(fā)行通路上是“摸著石頭過河”,。2007年在創(chuàng)辦《新民晚報社區(qū)版??閔行新聞》后,一度試圖在楊浦,、徐匯,、浦東三個區(qū)辦資訊型分眾社區(qū)報。依靠區(qū)域服務類廣告收入,,在主要社區(qū)派發(fā),。到年底3張資訊型分眾社區(qū)報基本收支平衡,被評為“2007年度中國十大創(chuàng)新報業(yè)”,。但是,,由于區(qū)域性的廣告資源少,經(jīng)濟效益不高,,發(fā)行量做不大,,報紙的影響力不大。

  2008年報紙改版,,在原來3份資訊型分眾社區(qū)報基礎上,,以大區(qū)域為發(fā)行渠道,,改名為《東區(qū)資訊》、《西區(qū)資訊》以及《浦東資訊》(均為周報),,關鍵是吸納更大范圍的區(qū)域商圈廣告,,增加發(fā)行點。但由于各報發(fā)行點過于分散,,發(fā)行量不夠集中,,對發(fā)行渠道的描述不清晰,對廣告客戶吸引力不大,。

  分析兩次改版的發(fā)行布局,,可以看出,分眾不是分散,,分眾社區(qū)不可忽視人群體的密度,。無論從國內還是國際來看,城市化都表現(xiàn)出這樣的規(guī)律:人口密度越高,,經(jīng)濟效益也相應越高,。長三角地區(qū)平均人口密度為每平方公里1400人,其中最高是上海浦西地區(qū),,達到每平方公里3.5萬人,,同時經(jīng)濟效益也是最高的。因此,,2009年再次改版的社區(qū)版聚焦目標人群發(fā)行,,在上海最中心的6個區(qū),選擇250個中高端住宅區(qū)(售價每平方米2萬元以上),、300幢甲級商務樓作發(fā)行點,,打造上海中高端消費人群的“社區(qū)資訊管家”,并將分散的三張周報改為周二至周五早上發(fā)行的日報,。這次改版避免了在低廣告價值區(qū)域的無效發(fā)行,也實現(xiàn)了在高廣告價值區(qū)域的有效發(fā)行,,達到發(fā)行效果和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化,。

  改成日報發(fā)行初期,采取三段式攔截派發(fā),,即在中高檔小區(qū)門口,、甲級的商務樓里和地鐵口派發(fā),目的是擴大社區(qū)版的知名度,。此后,,報社通過和小區(qū)簽訂協(xié)議的方式,使社區(qū)報真正進入社區(qū),。這樣做,,一來符合最初的辦報理念:創(chuàng)建社區(qū)互動新平臺,;二來也穩(wěn)定了讀者人群,使報紙更精準地到達目標讀者手里,。為確保發(fā)行量不流失,,報社與投遞公司組成督導小組,去各小區(qū),、商務樓暗訪督查,,查到問題及時處理。同時在報上公布發(fā)行點的名單,,設立發(fā)行監(jiān)督電話,,便于小區(qū)讀者投訴。一年來,,社區(qū)居民都喜歡社區(qū)報,,小區(qū)物業(yè)公司也將發(fā)行社區(qū)報作為增值服務的項目,提出增加報紙數(shù)量的要求,。

  社區(qū)報廣告經(jīng)營的多種形態(tài)及發(fā)展空間

  社區(qū)報是一種低成本運作的報紙,,對辦報人員的成本要嚴格控制,一張周四的日報,,編輯僅7人,。這樣才能使區(qū)域性廣告經(jīng)營收入平衡報紙的收支,爭取有一定的贏利空間,。

  社區(qū)報的廣告和發(fā)行可謂唇齒相依,,缺一不可,弱一不行,。要想吸引更多廣告進入社區(qū),,就必須建立精準、有效的發(fā)行渠道,,為社區(qū)讀者提供生活化的廣告服務,,使報紙成為提供社區(qū)信息服務的“有用紙” ——USEPAPER。從某種角度說,,社區(qū)報應該是最富權威的新聞性直投廣告(DM),,具有很強的社區(qū)粘附性的有用紙。

  這里必須注意,,社區(qū)樓盤價格的不同,,會產(chǎn)生不同的消費群體。從目前廣告客戶投放社區(qū)的產(chǎn)品類別來分析,,均屬中高端消費品,,因此選擇的社區(qū)樓盤價格也必須是中高端的,是產(chǎn)品的目標消費群,。

  在辦社區(qū)報中發(fā)現(xiàn),,越來越多的廣告企業(yè)開始重視“社區(qū)營銷”這一塊“陣地”,。營銷方式也開始從粗放式的傳統(tǒng)營銷,向精細化的直效營銷轉變,。“社區(qū)營銷”的吸引力在于,,對目標消費群可以進行精細化管理。而直效營銷,,是精細化營銷模式的一種有效工具,。同時,社區(qū)的封閉性和住戶的集中性,,為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定堅實的基礎,。

  廣告客戶的“社區(qū)營銷”的模式是多樣化的,也是創(chuàng)新的,。

 �,。�1)軟傳播。軟傳播的興起是對傳統(tǒng)傳播模式的一次創(chuàng)新,,區(qū)別于傳統(tǒng)廣告以壓迫方式將所傳播的信息強加給受眾,,軟傳播側重于在潛移默化中將信息傳遞給消費者,讓消費者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品或服務產(chǎn)生認同�,,F(xiàn)在,,有越來越多的企業(yè)意識到軟傳播的優(yōu)勢和必要性。

  2009年1月6日改版后的首期報紙,,首次利用報紙的獨特定位和發(fā)行渠道,,為一個家用清潔品牌策劃出一套“唯一傳播方案”。運用軟新聞的知識傳播和異型廣告的搶眼球效應,,從頭版到末版版版有這個品牌的廣告,。這種軟傳播形式的特點是具有版面廣告的連續(xù)性,給人強烈的視覺沖擊,,對于新品牌進入社區(qū)公眾視野有一定的廣告效果,。

  (2)活動營銷,。社區(qū)報的服務半徑相對小,,人情味濃,便于發(fā)起各種基于社區(qū)居民興趣的社區(qū)活動,,積極策劃、參與,、支持社區(qū)的活動,,是贏得社區(qū)居民歸屬感的有效手段。對報紙廣告來說,,也可從中尋找贏利點,。2009年就舉辦有經(jīng)濟收入的社區(qū)活動十多次,。

  社區(qū)活動是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分,可有效地縮短與現(xiàn)實及潛在目標消費合作社群的距離,,讓消費者更直接認識企業(yè),,了解產(chǎn)品。

  在維系一個社區(qū)的人際關系方面,,以及了解社區(qū)住戶方面,,物業(yè)公司能發(fā)揮不可替代的作用。社區(qū)報與物業(yè)共同策劃社區(qū)活動,,開創(chuàng)多贏的局面,。

  (3)數(shù)據(jù)庫運用,。社區(qū)報在社區(qū)發(fā)行,,又舉辦社區(qū)活動,能獲取大量住戶讀者資料,。由此建立數(shù)據(jù)庫,,這是報社營銷的最寶貴財富。以社區(qū)數(shù)據(jù)庫為依據(jù),,可以吸引更多的社區(qū)廣告的投入,。

  (4)報網(wǎng)互動,。社區(qū)報以為社區(qū)提供生活服務信息為主,,必須建立自己的購物網(wǎng)。通過報紙,、網(wǎng)絡,、視頻互動等方式將廣告服務信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者,,并通過自身的配送體系將消費者所選購的商品送到其手中,。這種營銷方式,受到消費品生產(chǎn)企業(yè)的青睞,,樂意投放廣告,。同時,使社區(qū)報成為新聞DM,,現(xiàn)在不少大賣場看好社區(qū)報,,將原來散發(fā)的DM做到版面上,送進社區(qū)家庭更牢靠,、更有用,。

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