【CPP114】訊：食品包裝設(shè)計(jì)分析食品包裝設(shè)計(jì)的視覺文化、什么是視覺文化,、怎樣進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)食品包裝設(shè)計(jì)分析食品包裝設(shè)計(jì)的視覺文化,、什么是視覺文化,、怎樣進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)

　　商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發(fā)展成為集保護(hù),、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝(焦點(diǎn)廣告)，肩負(fù)起“無聲推銷員”的現(xiàn)代使命,。食品的包裝除了滿足保護(hù)食品,、儲存食品等基本功能以外,，還要美觀,、有一定的文化內(nèi)涵,，才能吸引消費(fèi)者,，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。食品包裝中蘊(yùn)涵的視覺文化,，是設(shè)計(jì)人員必須考慮的重要因素,，它甚至能對消費(fèi)者的購物產(chǎn)生決定性的影響。

　　1.視覺文化的含義

　　在60年代中期以前,，“文化”一詞的含義只是與文字和語言的表達(dá)能力相聯(lián)系,。通俗地說,，是指一個人“讀”和“寫”的能力。后來,，隨著時代的發(fā)展,，情況逐漸發(fā)生了變化，另外一種含義不同的,，與圖形,、畫面等視覺形象相聯(lián)系的新的文化開始被人們所接受，這就是“視覺文化”(Visual　Literacy),。 所謂視覺文化,，它的基本涵義在于視覺因素，或者說形象或影像占據(jù)了我們文化的主導(dǎo)地位,。電影,、電視、廣告,、攝影,、形象設(shè)計(jì)、體育運(yùn)動的視覺表演,、印刷物的插圖化等等，我們可以舉出無數(shù)例證,，證明一種新的文化形態(tài)業(yè)已出現(xiàn),，有人形象地稱之為“讀圖時代”。在這個時代,，圖像壓倒了文字,，轉(zhuǎn)而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明,，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳,。

　　青少年的文字能力在衰退,，圖像崇拜和狂歡成為新一代的文化范式，大學(xué)生熱衷于卡通讀物即是明證,。圖像成為這個時代最富裕的日常生活資源,，成為人們無法逃避的符號情境，成為我們文化的儀式,。視覺文化跨度廣泛,，涉及哲學(xué)、美學(xué),、文藝學(xué),、社會學(xué)、心理學(xué),、符號學(xué),、傳播學(xué)及信息技術(shù)等多學(xué)科，視覺文化的研究本身就具有跨學(xué)科的性質(zhì),。

　　2.視覺文化的意義

　　隨著科學(xué)文化技術(shù)的發(fā)展,，隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺媒體、視覺信息,、視聽裝置的迅速發(fā)展和增加,，人們需要對各種信息進(jìn)行處理。“視覺文化”開始成為一種人類生活,、學(xué)習(xí)不可缺少的內(nèi)容,。當(dāng)前，視覺信息的爆炸性沖擊和視覺媒體的大量涌現(xiàn),，推動“視覺文化”朝著成為“理論指導(dǎo)”和“評價標(biāo)準(zhǔn)”這些方面邁進(jìn),。“視覺文化”的發(fā)展已到了由“成長期”向“成熟期”轉(zhuǎn)變的階段。當(dāng)今的社會里,，“視覺文化”的重要性正越來越被人們所承認(rèn)和重視,。

　　個人的視覺文化素養(yǎng)是一種“習(xí)得的對于視覺信息進(jìn)行處理的能力”，這種能力既包括準(zhǔn)確地理解視覺信息,，又包括準(zhǔn)確創(chuàng)作和運(yùn)用視覺圖像,。在文字文化中，從識字,、造句到自如地表達(dá)思想必須要有一個學(xué)習(xí)和深思的過程,。同樣地，能夠運(yùn)用線條,、圖形元素,、、動畫和視頻來表達(dá)思想也是需要學(xué)習(xí)、實(shí)踐和鍛煉的,。如果兩個人擁有同樣的攝制器材,，同樣的編輯軟件和同樣的拍攝環(huán)境，由于視覺文化水平差異,，他們運(yùn)用這些工具和素材表達(dá)自己思想的效果,，可能有著天壤之別，就如同一個會寫字的人和一個成功作家之間的差別那樣,。

　　進(jìn)入新世紀(jì),，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)在中國家庭的進(jìn)一步普及，以電腦,、電視一體化為代表的視覺文化將進(jìn)一步滲透到人們的日常生活之中,，一個前所未有的視覺文化時代也許將真正到來……

　　視覺文化是基于視覺信息的“文化”，它根植于視覺信息,，又規(guī)范著視覺信息,。視覺信息可以粗略地分為以下幾類實(shí)物、圖像,、圖形,、圖表、文字,、動畫,。每一種類型都具有各自的本質(zhì)特征，當(dāng)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)時也就有不同的感知特征,。鑒于動畫等類型的視覺信息主要還應(yīng)用于電視及網(wǎng)絡(luò)廣告中,，在食品包裝中鮮有應(yīng)用，故本文從略,。下面就其余幾種主要類型的感知特征進(jìn)行簡要分析：

　　實(shí)物呈現(xiàn)是消費(fèi)者最信賴的,，因?yàn)槊恳粋�人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況,，一種是讓消費(fèi)者能夠直接觀察到食物本身,，比如塑料、薄膜以及不那么結(jié)實(shí)的玻璃都因?yàn)橥敢曅院枚�長盛不衰;另一方面也包括食品外包裝的材料,、造型等,。

　　我國傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝就常常這樣利用大自然的原生材料和再生材料，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝,。中國的酒文化擁有悠久的歷史,，人們用壇子盛酒，草紙封口,，加蓋印章，形成酒最早的包裝形式,。它富有民間特色,，充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息,。如曾在全國優(yōu)秀包裝裝潢評比中獲獎作品，湖北的小磨麻油,，充分發(fā)揮了本地宜昌彩陶的優(yōu)勢,。又如四川麻辣霉豆腐，內(nèi)包裝用金屬罐封口(密封,、真空,、可防腐、防溢);外包裝用傳統(tǒng)的材料麻布,、紙和繩包裝,，給人以歷史悠久的感覺。

　　3.透視食品包裝造型設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的視覺文化

　　食品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示,，現(xiàn)代包裝的造型可說是千變?nèi)f化,，食品包裝更應(yīng)在造型上突出個性，設(shè)計(jì)師只有將造型轉(zhuǎn)換成恰如其分的視元素才能帶給消費(fèi)者豐富的視覺感受,。

　　4.透視食品包裝色彩搭配中蘊(yùn)含的視覺文化

　　色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺效果,。色彩可起到烘托主題、吸引顧客視覺注意力的作用,。食品包裝的文化性可從色彩中體現(xiàn)出來,，比如說在包裝的色彩上因文化背景不同反映在包裝上各有差異。色彩的運(yùn)用只能從食品的特點(diǎn)出發(fā),，設(shè)計(jì)需要顯示出食品的特色,，同時兼顧消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣。合理而恰當(dāng)運(yùn)用色彩,，能引起消費(fèi)者對食品的初始購買欲望,。如日本一家肉店的老板應(yīng)用色彩學(xué)原理，把店里墻壁劇刷成粉綠色,，在粉綠色的襯托和對比之下,，肉的色彩就顯得格外鮮嫩，于是吸引了越來越多的顧客上門,，生意格外興隆,。

　　5.透視食品包裝圖形中蘊(yùn)含的視覺文化

　　圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型,，圖形是商品特色的放大鏡,，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述,，如用松樹表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽等，這些都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　傳統(tǒng)的紋飾在現(xiàn)代包裝中的運(yùn)用十分廣泛,，無論是作為底紋,、主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸,、清新的氣息,，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。江西特產(chǎn),，用江西名勝滕王閣作為基本圖形,，一看便知是江西特色的產(chǎn)品。又如純米酒的包裝,，用古代文招貼作插圖便呈現(xiàn)出米酒的釀造歷史,，使整個包裝融在一片文化氛圍之中。

　　文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素,。包裝上的文字包括商品牌號,、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期,、產(chǎn)品特點(diǎn),、功能及使用方法等要傳達(dá)給消費(fèi)者的多項(xiàng)信息。因此在安排上一定要注意條理性和易讀性,。食品包裝應(yīng)該有說明性的文字,，客觀簡明地介紹食品的名稱、規(guī)格,、成分,、功能和使用方法，并盡量做到重點(diǎn)突出,，一目了然,。提示性的標(biāo)識語，如“油炸型”方便面,，表明商品的基本特點(diǎn)解釋性的標(biāo)識語,，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對食品,、飲料和化學(xué)制品所含成分的顧慮;而鼓動性的標(biāo)識語,，如“味道好極了!”，則能直接刺激購買欲,。巧妙運(yùn)用標(biāo)識語能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力,，成為促銷的點(diǎn)睛之筆。美術(shù)家論壇5j-UM%Z* 字體本身是一種藝術(shù)形象,，具有美和抒發(fā)感情的特性,。在設(shè)計(jì)時不能僅滿足文字的可辨性和可讀性,，還應(yīng)充分調(diào)動文字內(nèi)涵的藝術(shù)表達(dá)魅力即裝飾性文字在包裝藝術(shù)形式上的運(yùn)用。在包裝畫面上看,，多運(yùn)用象形文字,，中國書法、印章及活版印刷字體,，既表現(xiàn)了東方藝術(shù)的風(fēng)格又強(qiáng)調(diào)了畫面意境和內(nèi)在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的圖畫,，給人一種古老,、樸實(shí)的美感。如“中國龍酒”的包裝設(shè)計(jì),，就突出了“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象,。

　　食品包裝，作為現(xiàn)代包裝體系中一個重要組成部分已深入到社會的方方面面,。沒有視覺文化的食品包裝,，雖然華麗奢侈，但它會像一個打扮妖艷,、外表俗氣的女人,，不耐推敲。設(shè)計(jì)成功的包裝融藝術(shù)性,、知識性,、趣味性和時代感于一身，高檔的食品外觀質(zhì)量可以激發(fā)購買者的社會性需求,，讓他們在擁有食品的同時感到提高了自己的身份,，內(nèi)心充滿愉悅。

　　文化內(nèi)涵是食品包裝設(shè)計(jì)的生命力所在,，處于發(fā)展相對滯后的現(xiàn)代中國設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)更需文化的滋潤,，借助我們自身的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢吸收優(yōu)良的西方文化，使我國的食品包裝設(shè)計(jì)在21世紀(jì)展現(xiàn)一個全新的面貌,。中國的工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該植根于中華文化的土壤里,，吸取西方的科學(xué)技術(shù)與文化精華，走一條有中國特色的設(shè)計(jì)道路,，我們期望這一美好的愿望在不久的將來得以實(shí)現(xiàn),。

　　滬產(chǎn)的“上海老酒”一改面孔，采用富含上海人文特色的石庫門圖案作為外包裝設(shè)計(jì),，一炮打響;滬產(chǎn)某品牌盒裝巧克力,，每一塊上印制了不同的上海名勝，成為走俏的旅游商品,。

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