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關(guān)于中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點思考

2010-05-25 00:00 來源：中國新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：相比傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè),，在內(nèi)容資源的整合,、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、架構(gòu)人才的培養(yǎng),、贏利模式的探索等方面，數(shù)字出版目前仍處于弱勢,。奔涌而至并令無數(shù)出版人、投資者為之心動的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮,，尚存在諸多疑問：在線閱讀付費的習(xí)慣能否形成,？免費閱讀下載的環(huán)境可否改善,？網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源的整合如何進(jìn)行,？數(shù)字版權(quán)保護(hù)的難關(guān)怎么突破,？營銷贏利模式的路徑怎樣探尋,？種種問題，致使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并未呈現(xiàn)強(qiáng)力態(tài)勢,�,？梢钥隙ǎ瑪�(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程是不可逆轉(zhuǎn)的,，但其地位的提升,，有賴于獨辟蹊徑并創(chuàng)造性地突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸,。但是，數(shù)字出版的弱勢并不能改變趨勢,。

　　對數(shù)字出版弱勢的分析

　�,、睌�(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與內(nèi)容提供商的“弱視”有關(guān),。

　�,、僮陨矶ㄎ徊幻�,。一方面,，出版單位作為內(nèi)容提供商,，大多缺乏從全局性戰(zhàn)略的高度來實施數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容構(gòu)建和市場布局，以為與技術(shù)商展開了合作,，并成立了數(shù)字出版部,、網(wǎng)絡(luò)部、信息中心或創(chuàng)辦了網(wǎng)站,，就意味著跨入了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行列,。實際上，這既不等于傳統(tǒng)出版與數(shù)字技術(shù)的全面轉(zhuǎn)型,，也不代表內(nèi)容生產(chǎn)與銷售方式的全面對接,。另一方面,，出版單位所建立的網(wǎng)站大多局限于本版圖書信息發(fā)布，基本沒有甚至無法進(jìn)行交易,，而再往下又不知還要投入多少,，看不到回報將有多大，從而導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的投入嚴(yán)重不足,。

　�,、诎l(fā)展動力不足,。數(shù)字版權(quán)保護(hù)不力、贏利模式創(chuàng)建無方以及產(chǎn)業(yè)架構(gòu)人才匱乏等問題,，嚴(yán)重制約了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,。在傳統(tǒng)出版單位看來，數(shù)字出版盡管前景誘人,，但總覺眼前利益模糊,，因而熱情與動力不相匹配。

　�,、蹆�(nèi)容資源有限,。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合，無法滿足數(shù)字出版對海量內(nèi)容的要求,，只能把精力放在本出版社紙質(zhì)圖書的電子化和囿于本出版社資源的數(shù)據(jù)庫建設(shè)上，把數(shù)字出版僅僅看成本出版社紙質(zhì)圖書的一種輔助客服手段和內(nèi)部資源聚合措施,，沒有真正找到將現(xiàn)有內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為數(shù)字傳播優(yōu)勢的可行方法,，內(nèi)容資源管理平臺的開發(fā)、個性化增值服務(wù)的延伸及新型產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的形成尚需時日,。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“缺視”有關(guān),。

　　①技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一,。在數(shù)字出版領(lǐng)域,，格式的不統(tǒng)一成為行業(yè)之痛。方正的CEB,、超星的PDG,、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技術(shù)商似乎對用戶必須使用不同標(biāo)準(zhǔn)的電子閱讀器現(xiàn)狀視而不見,，各行其是,，標(biāo)準(zhǔn)不一卻急于向內(nèi)容滲透，加之終端閱讀技術(shù)存在障礙，影響了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

　�,、诩夹g(shù)壟斷有待打破。在數(shù)字出版行業(yè),，技術(shù)商作為“賣場”的提供者處于壟斷地位,，出版商作為內(nèi)容的提供者只能待價而沽，對涉及利益分配的發(fā)布數(shù)據(jù)(如點擊率)缺少第三方技術(shù)監(jiān)控,，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)只好“拭目以待”,。

　　3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與合作行為的“短視”相關(guān)。

　�,、賰�(nèi)容資源難以整合,。當(dāng)技術(shù)提供商加緊向內(nèi)容提供商滲透或轉(zhuǎn)向時，將“內(nèi)容”視為核心資源的出版單位看不清長遠(yuǎn)利益何在,，便紛紛捂住口袋,，不再輕易出讓手中的數(shù)字版權(quán)，數(shù)字出版資源的整合因而出現(xiàn)巨大障礙,。

　�,、诋a(chǎn)業(yè)鏈條無法延伸。傳統(tǒng)出版單位囿于自身技術(shù)和單一資源各自為戰(zhàn)地開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品,，看不準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的時機(jī),，踟躕不前，以致內(nèi)容資源在產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化中難以實現(xiàn)增值,，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱,。

　　4.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與數(shù)字用戶的“近視”相關(guān)。

　�,、儆脩舻囊庾R欠缺,。消費者還沒有普遍形成常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣和付費意識，消費行為與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢不相適應(yīng),。

　�,、诰W(wǎng)絡(luò)利用滯后。網(wǎng)絡(luò)條件利用水平的滯后與數(shù)字出版發(fā)展的要求不相吻合,。例如,，作為目標(biāo)消費群最為穩(wěn)定的教育領(lǐng)域，對數(shù)字出版最有現(xiàn)實需求,，但多數(shù)學(xué)校還不能充分利用好網(wǎng)絡(luò)條件,，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備大多處于閑置狀態(tài)；多數(shù)家庭一味限制孩子使用電腦,，甚至干脆拒絕互聯(lián)網(wǎng)或使電腦處于長期休眠狀態(tài),。這中間既有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是否有效,、有益的問題，也有家長,、教師對網(wǎng)絡(luò)利用的“近視”問題,。

　　數(shù)字出版，我們該怎么起步并尋求突破,？

　　對數(shù)字出版定位的理解

　　1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不宜在單個出版社框架內(nèi)搞“部門運作”,。

　　①“三高”問題難以超越,。事實上,，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前存在著“低進(jìn)低出”或“低進(jìn)不出”的問題，這與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的基本特征——內(nèi)容的高度集成,、技術(shù)及運維環(huán)境的高度支撐,、運營模式的高度商業(yè)化極不相符。而上述“三高”問題,，正是傳統(tǒng)出版單位特別是其中的某個部門所難以超越或解決的,。

　　②產(chǎn)業(yè)取向各有側(cè)重,。出版單位著眼于數(shù)字出版,，首先應(yīng)力促傳統(tǒng)出版的過程和行為實現(xiàn)“全流程數(shù)字化革命”。從這個意義上來說,，數(shù)字技術(shù)主要是為傳統(tǒng)出版提供了一個機(jī)會或一種手段,，更重要的是應(yīng)借此機(jī)會實現(xiàn)傳統(tǒng)出版觀念的轉(zhuǎn)化和內(nèi)容資源管理能力的提升。這種“轉(zhuǎn)化”和“提升”主要是針對傳統(tǒng)出版業(yè)對數(shù)字技術(shù)的利用而言的,，并不意味著要求數(shù)字出版作為一種新的業(yè)態(tài)取代傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài),。而作為全新業(yè)態(tài)的數(shù)字出版，從一開始就是要利用技術(shù)手段釋放內(nèi)容資源優(yōu)勢,，延伸增值服務(wù),，兩者的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的取向各有側(cè)重。

　�,、鄄块T力度難撐大局。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版因為贏利模式和銷售方式的顯著不同,，勢必導(dǎo)致傳統(tǒng)出版領(lǐng)先條件下數(shù)字出版技術(shù)難以延伸到位,、市場拓展難以有效推進(jìn)的局面。以部門的專業(yè)力,、專注度以及抗風(fēng)險力不足以支撐數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局,，數(shù)字出版難免在傳統(tǒng)出版單位成為應(yīng)景文章。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)定位于高端介入下的專業(yè)化實體運作,。

　�,、儆欣诨饧s不足問題,。數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)從高端進(jìn)入，即實體運作要能夠從高端層面整體考慮,，實行專業(yè)化,、集約化進(jìn)入。層次過低,、專注度有限,、集約不足，都將導(dǎo)致資金投入與資源整合的無效,。

　�,、谟欣诮鉀Q產(chǎn)業(yè)規(guī)劃問題。數(shù)字出版是一個長期投入,、延伸發(fā)展,、遞次增值、漸進(jìn)積累的過程,。在這個過程中,，從高端介入的實體既要工于確立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)利的指標(biāo)，又要善于炒作產(chǎn)業(yè)增值的概念,，從而有利于在全新的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上謀劃全局性資源整合以及復(fù)合性人才培養(yǎng)的問題,。

　　③有利于發(fā)揮運維平臺優(yōu)勢,。高端介入下的實體有利于快速引進(jìn)和發(fā)揮新技術(shù),、新媒體運維優(yōu)勢，并在內(nèi)容加工和營銷渠道建設(shè)上形成與數(shù)字出版業(yè)態(tài)相適應(yīng)的運維平臺,，真正實現(xiàn)內(nèi)容提供商—內(nèi)容制作商—內(nèi)容生產(chǎn)商—產(chǎn)品提供商的轉(zhuǎn)移,，從而最短距離地貼近市場需求，實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,。

　　對數(shù)字出版定向的判斷

　　1.盛大為何致力于網(wǎng)絡(luò)文學(xué),？

　　①抓取網(wǎng)絡(luò)主流市場,。盛大依托傳統(tǒng)采取市場運作的辦法參與文學(xué)的創(chuàng)作和傳播,，其目的是要把文學(xué)變得更大眾、更主流,，其背后的定向目標(biāo)是要做成一個互動社區(qū),，抓取網(wǎng)絡(luò)大流量的主體化市場。至于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的贏利問題,，陳天橋團(tuán)隊似乎并不著急,。顯然，盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)力的關(guān)鍵,，在于以強(qiáng)大的聚合資源和服務(wù)平臺的能力抓取網(wǎng)絡(luò)主體受眾,。

　�,、谧非蠹�(xì)分娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說憑借其比較好看,、互動性強(qiáng),、更有黏性、超級流量,、用戶穩(wěn)定而受到投資者的青睞,。盛大先后著力收購起點中文、晉江原創(chuàng),、紅袖添香,，原因主要在于盛大網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識到，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂的大框架下,，必須隨著受眾需求的不斷變化和提升而采取細(xì)分化娛樂的新方式,。

　　③滿足受眾個性需求,。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值實現(xiàn)以往主要有賴于線下出版,。盛大網(wǎng)絡(luò)推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進(jìn)行銷售,。但實際上,，線上收費仍不足以實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡，盛大看重的仍是線下版權(quán)合作和版權(quán)增值服務(wù),。網(wǎng)上出版,、在線閱讀、線下出版“三管齊下”并非“零和”游戲,，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求,。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該如何定向？

　　從高端介入的層面來看,，我們應(yīng)當(dāng)首選教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定向,。教育出版物的屬性決定其與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合更為便利、自然,。教育圖書的讀者絕大部分是計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例最大的教師和青少年,，他們的工作和學(xué)習(xí)體驗呈現(xiàn)多方位、多維度,、多層次的特點,，普遍認(rèn)同并樂于接受數(shù)字化內(nèi)容，是教育出版數(shù)字化中最穩(wěn)定,、最現(xiàn)實的受眾群體。提供經(jīng)過精心策劃編輯的專業(yè)內(nèi)容和相關(guān)學(xué)科管理資源,，是教育出版與生俱來的優(yōu)勢,，而不斷涌現(xiàn)出來的技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運營商,，則豐富了教育產(chǎn)品的媒體形態(tài)和銷售渠道，為教育出版數(shù)字化的建設(shè)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐,。

　�,、俣ㄏ虻幕A(chǔ)。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的基礎(chǔ)在于實現(xiàn)大教育,、全受眾信息化服務(wù),。

　　第一，建立世界一流的大眾化教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，實現(xiàn)包括網(wǎng)上教育資訊平臺,、網(wǎng)上教學(xué)資源庫、網(wǎng)上教學(xué)交流平臺,、網(wǎng)上課程管理工具,、在線教師應(yīng)試指導(dǎo)、教學(xué)評價支持體系在內(nèi)的大眾化教育信息服務(wù),，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問題,，為受教育者提供有效的輔助資源，為學(xué)校管理者提供管理工具,，使教育者和受教育者得到增值服務(wù),，是開拓教育數(shù)字出版市場并建立品牌號召力的基本手段。

　　第二,，“網(wǎng)絡(luò)運營+網(wǎng)絡(luò)營銷”是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的典型商業(yè)模式,。教育網(wǎng)絡(luò)不單單是傳統(tǒng)教育出版物升級的工具，更重要的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的平臺,，教育數(shù)字出版可否在廣泛適應(yīng)性的基礎(chǔ)上形成可靠的贏利模式,，取決于網(wǎng)營、網(wǎng)銷模式的根本性突破,。

　　第三,，教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)存在轉(zhuǎn)型困難,，教育資源的優(yōu)化缺少高“附加”元素,，更重要的是在于技術(shù)手段的設(shè)計缺乏考慮“本地化”全受眾適應(yīng)的問題。

　　第四,，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了全新的產(chǎn)業(yè)格局,，跨媒體業(yè)務(wù)的開展，跨行業(yè)內(nèi)容的交換,，使得更多的業(yè)務(wù)伙伴可以相互合作,，不同的學(xué)科可以交互滲透，不同的內(nèi)容可以在線提供,。只有在多媒體教育內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上,，才能讓全球人以更快的速度,、更高的效率獲得立足于大教育的數(shù)字產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)。

　�,、诙ㄏ虻年P(guān)鍵,。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的關(guān)鍵在于滿足個性化多樣需求。

　　第一,，數(shù)字出版其實天生就是一類“小眾產(chǎn)品”行業(yè),。教育專業(yè)出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿足特定專業(yè)學(xué)科人員興趣和需要的產(chǎn)品,。面對教育專業(yè)圖書市場的“小眾化”,，傳統(tǒng)出版往往無可奈何，如此眾多的學(xué)術(shù)專業(yè)種類和數(shù)量,，與有限的傳統(tǒng)出版資源形成了顯著矛盾,，這恰恰為舞動數(shù)字出版“網(wǎng)絡(luò)長尾”留下了巨大的市場空間。

　　第二,，精確營銷是實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“長尾起舞”的前提,。滿足個性化受眾多樣需求的市場布局必須定位于精確營銷，即在充分了解讀者,、作者信息的基礎(chǔ)上,，根據(jù)其個性化需求，有針對性地實行一對一的營銷,。惟其如此,，才能充分發(fā)揮數(shù)字媒介的渠道和平臺優(yōu)勢，面向教育開辟一個更為便捷高效并能充分滿足用戶個性化消費特點和購買方式的營銷模式,，從而使數(shù)字出版的“長尾”更長,。

　　③定向的核心,。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的核心在于實現(xiàn)個性化按需出版,。

　　第一，在傳統(tǒng)出版方式下,，受多種因素的制約,，紙質(zhì)圖書極易造成庫存積壓或印數(shù)不足，專業(yè)性強(qiáng),、讀者面窄的小眾圖書更易出現(xiàn)效益波動,。數(shù)字出版因具備即需即印、一書一版,、無需庫存等特質(zhì),，非常適合小批量教育類專業(yè)圖書的出版要求，從而使按需出版具備現(xiàn)實可行性。

　　第二,，在傳統(tǒng)出版條件下,，專業(yè)出版社很難真正做到從全學(xué)科專業(yè)分類出發(fā)，充分滿足特定人群的個性化出版需求,。一般情況下，若無專項經(jīng)費資助,，學(xué)術(shù)著作很難及時問世(即使印數(shù)再少,，紙質(zhì)出版物的出版費用每種應(yīng)在1萬元以上，且往往須由作者自己承擔(dān)錄排出片費,、編校審讀費,、紙張印刷費等)。更嚴(yán)重的問題是,，無論哪家出版社都不可能拿出更多的書號來滿足作者個性化出版的需求,。

　　第三，長期形成的習(xí)慣認(rèn)為,，學(xué)術(shù)科研成果(包括有價值的經(jīng)驗論文)必須得以公開出版或發(fā)表,，才能表明得到社會的承認(rèn)或被認(rèn)可為學(xué)術(shù)創(chuàng)造。由于傳統(tǒng)出版制度和經(jīng)費投入的制約,，目前紙質(zhì)圖書的出版及論文刊發(fā)的數(shù)量十分有限,，大量的學(xué)術(shù)科研成果不能得到及時發(fā)布和傳播。教育數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展無疑正當(dāng)其時,。

　　第四,，從本質(zhì)上說，作者通過傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版方式發(fā)表研究成果同屬學(xué)術(shù)文獻(xiàn)發(fā)布范疇,。經(jīng)過了觀點和內(nèi)容編校審定把關(guān)的個性化數(shù)字出版,，作為一種正式出版行為(與傳統(tǒng)出版的區(qū)別在于一種是網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，另一種是紙質(zhì)呈現(xiàn))理應(yīng)并必將得到社會的認(rèn)可,。

　　綜上所述,，筆者認(rèn)為，應(yīng)將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑優(yōu)先定位于：大眾化教育信息服務(wù)平臺和個性化數(shù)字按需出版平臺的全新創(chuàng)建,。

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