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2010-05-27 00:00 來源：?????? 責編：Quincy
- 摘要：
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【CPP114】訊：“人要衣裝，佛要金裝”,，商品更要有創(chuàng)意包裝,。有了好包裝，商品才有可能在市場暢銷,，這是企業(yè)運作中的一張必勝“王牌”,。面對資訊爆炸的時代， 中國企業(yè)唯有重視創(chuàng)意包裝,，商品才有可能傳達出更多的信息,，品牌才會在全球市場更具競爭力。
一,、創(chuàng)意包裝的優(yōu)勢所在
1,、視覺吸引。創(chuàng)意包裝,，對吸引視覺起到關(guān)鍵作用,。據(jù)一份資料表明，在美國一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目的普通超級商場里,，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品,，假設(shè)53%的購買活動屬于沖動購買，那么,，此時的包裝效果就相當于5秒的 電視廣告,。因此，品牌包裝的傳播作用肯定超過一般的廣告?zhèn)鞑バЧ?中國企業(yè)要重視創(chuàng)意包裝,，在包裝的視覺上,、色彩的搭配上、字體的選用上,，加大視覺刺激，使產(chǎn)品透過陳列架上的展示,，吸引顧客的視覺,，從而達到過目不忘的境界，企業(yè)才有可能在全球市場中與國外強勁品牌抗衡,。
2,、提升價值,。富有創(chuàng)意的包裝，不但可以提高商品的價值感,，還可以培養(yǎng)消費群體對品牌產(chǎn)生忠誠度,。創(chuàng)意包裝，是 消費者擇其所好之處,，作為企業(yè)要有預測包裝印象效果的能力,，充分把握 消費者通過包裝藉此散發(fā)出的好惡之心；在包裝檔次的提升中,，提升出企業(yè)的價值感,，真正達到“商品已富實物價值，包裝造成心理價值,。”因此,，創(chuàng)意包裝只有把握住 消費者心理，才會把握住真正的價值,。
3,、理念傳達。理念,，就是靈魂，是一種風格,，它可以強化產(chǎn)品的內(nèi)涵,，加深聽眾的印象，這種無形的包裝,，對于產(chǎn)品銷售必將造成很大的影響,。理念傳達到位，讓人感到實實在在的利益點,，品牌才有升值的潛力,。因此，企業(yè)在文案的撰寫,、話題的設(shè)計,、標題的擬定中，都要務實,，讓創(chuàng)意的優(yōu)勢通過語言傳播發(fā)揮出來,，達到口碑效果，間接為企業(yè),、產(chǎn)品揚名,。諸如 愛多電子廣告的LOGO語“我們一直在努力！”竭力的表白能比 飛利浦深藍色的 企業(yè)理念,，“讓我們做得更好,！”的注腳來得謙遜,、真誠、含蓄嗎,？這就是語言的魅力和品位,。再如《經(jīng)理人》雜志自2001年12月推出的“管理企業(yè)，經(jīng)營自我”之務實理念,，遠比之前的“智慧經(jīng)營,，優(yōu)勝管理”更勝一籌。
4,、品牌識別,。品牌識別是消費的前提，它在 消費者的腦中只是一個粗略的或不清晰的印象,，在這種印象下,，當 消費者一旦遇到企業(yè)或品牌時，就會產(chǎn)生一種親切感,。這種熟悉,，常常會讓 消費者產(chǎn)生認同感，縮短 消費者在購買產(chǎn)品時的決策時間,，導致快速產(chǎn)生購買決定,。可以說,，沒有品牌識別,，要想讓 消費者認同你的企業(yè)、購買你的產(chǎn)品,，幾乎是不可能的,。然而，有了品牌識別,，便會為品牌提供一種熟悉的感覺,，諸如， 可口可樂,、 IBM,、 奔馳、 麥當勞等,，這都是創(chuàng)意包裝所富予的,。
二、創(chuàng)意包裝之誤區(qū)
目前,，業(yè)界一提到創(chuàng)意包裝,，就會等同于產(chǎn)品包裝，筆者認為，這是一個錯誤的概念,；包裝絕非僅有外飾，包裝乃是戰(zhàn)略之鏡,，它體現(xiàn)于企業(yè)的方方面面,。有位專家說得好，“包裝造成幻想,，幻想左右銷售”,，因此，包裝就不是一個簡單的外飾了,。
品牌全球化的來臨,，作為 中國企業(yè)，如果對包裝仍不屑一顧,，今天仍只理解為外飾的話,，這是十分危險的，此舉不但對商品會造成煙消云散的后果,，企業(yè)也會因此走向衰敗階段,。在西方國家，創(chuàng)意包裝早已貫穿企業(yè)的整體運作,，在精確的全方位戰(zhàn)略中,，它占據(jù)重要的位置，決非是我們想像中的單一產(chǎn)品外包裝,。與我們 中國企業(yè)的設(shè)想恰恰相反,，它是個立體的、多元的,，它能構(gòu)筑起一個迷人的,、具有競爭力的“四度空間”。
我國的包裝,，今天還處于“包裝只是包裝而已”這一階段,，這是一個非常嚴重的錯誤概念，相信,， 包裝設(shè)計顧問契斯金提出“包裝即是無言的 推銷員”之定論時,，也會有同感。無獨有偶,，美國商人也定論,，“商品銷路不佳嗎？改變包裝的形態(tài)吧,！”這些都是老外們對包裝與企業(yè)產(chǎn)品暢銷與否的肺腑之言,。“我要靠包裝來推動企業(yè)！”也許，國內(nèi)某些包裝大師還不認同此種說法,，認為“包裝何以會與推動企業(yè)有關(guān)連呢,？這有可能嗎？這純屬一派胡言,！”我們不妨回頭看一看,， 消費者的購買 習慣，便會感悟到這一概念的道理所在,。就以筆者而言,，乍聽此語時深感似有點道理，筆者昔時也從未敢傳播此概念,，后深思熟慮,、抽絲剝繭地明辨，則不得不揣起淺陋樂于進一步升華這一概念,，若無厚實的論證為后盾,，筆者也實不敢詳實地與各位分享。其實,，創(chuàng)意包裝,，運用于企業(yè)的全方位策略中，這種技巧必將貫穿于 品牌建設(shè)的全過程,，以至在 消費者的記憶中留下清晰的印象,，產(chǎn)生忠誠購買。
三,、 中國企業(yè)包裝的不足點
中國企業(yè)在包裝的理解與操作中，還存在著嚴重的不足點,，其具體表現(xiàn)主要有以下幾方面：
1,、包裝就是外飾�,？梢哉f大多數(shù)的企業(yè)至今還是這樣的認為，包裝就是為產(chǎn)品加一個“外套”,，忽略了包裝的真正威力,，思維模式還很單一。
2,、誤診現(xiàn)象嚴重,。企業(yè)對于包裝重視不夠，造成企業(yè)根本不對包裝過多創(chuàng)意,，甚至從不考慮用科學的手法,，去診斷包裝的可行性。單從一個產(chǎn)品的包裝檢核，也并非易事,，筆者在2001年發(fā)表的《學會檢核品牌的臉》一文（見筆者專著《品牌將死嗎》,，第221-228頁），就曾提出14項檢核標準,，從讀者的來電中,，就能感到 中國企業(yè)普遍對包裝的診斷不夠，甚至可以說,，診斷現(xiàn)象幾處趨近于零！ 中國企業(yè)創(chuàng)意包裝的病癥,，具有代表性的不外乎有以下幾種：
�,。�1）無個性癥。包裝缺乏個性,，這是普遍的病癥,，就像是“流感”一樣，四處可見,。
�,。�2）色盲癥。 中國企業(yè)喜歡用大紅大紫的色彩,，從不考慮目標 消費者的喜好,，不分析市場，脫離群眾而空想,，以至產(chǎn)品剛出廠檔次就顯得很低,，與 競爭對手相比明顯矮了一節(jié)。
�,。�3）克隆癥,�,？寺〕娠L,，也是 中國企業(yè)常犯的一種病癥。“青島變青鳥,，石林變五林”等模仿得一模一樣,，不仔細看,，根本分不出誰是真假“李逵”,。
�,。�4）無名癥,。對名的重視不夠，單從產(chǎn)品包裝來看,，商標處理極草率拙劣,，命名無特色， 消費者極易忘記,。包裝上，品牌名淹沒的占大多數(shù),，甚至重圖案,，忽略品牌效應。大多數(shù)企業(yè)在包裝中,，“沒名沒份”是常有的事。
�,。�5）分裂癥,。 中國企業(yè)包裝大多數(shù)沒有鮮明的特征可言，企業(yè)的商標或產(chǎn)品設(shè)計讓人無印象,，甚至傳導不出產(chǎn)品本身獨具的印象,，造成 消費者含糊不清。這種分裂癥的產(chǎn)生,，更體現(xiàn)在高層決斗中,，企業(yè)在風雨飄搖中而無法以明其弊。
�,。�6）玩藝癥,。許多年輕氣盛、作風令人不敢恭維的年輕人,，犯此錯的比例占大多數(shù),，他們?nèi)鄙賹ζ髽I(yè)、對包裝使命的正確認識,，純粹是以玩藝術(shù)來對企業(yè)產(chǎn)品進行包裝,，這類包裝藝術(shù)觀賞性似乎極高，但對于銷售卻產(chǎn)生不了推動,。這種設(shè)計過剩癥,，目前在 中國企業(yè)舉目可及。
一,、創(chuàng)意包裝的優(yōu)勢所在
1,、視覺吸引。創(chuàng)意包裝,，對吸引視覺起到關(guān)鍵作用,。據(jù)一份資料表明，在美國一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目的普通超級商場里,，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品,，假設(shè)53%的購買活動屬于沖動購買，那么,，此時的包裝效果就相當于5秒的 電視廣告,。因此，品牌包裝的傳播作用肯定超過一般的廣告?zhèn)鞑バЧ?中國企業(yè)要重視創(chuàng)意包裝,，在包裝的視覺上,、色彩的搭配上、字體的選用上,，加大視覺刺激，使產(chǎn)品透過陳列架上的展示,，吸引顧客的視覺,，從而達到過目不忘的境界，企業(yè)才有可能在全球市場中與國外強勁品牌抗衡,。
2,、提升價值,。富有創(chuàng)意的包裝，不但可以提高商品的價值感,，還可以培養(yǎng)消費群體對品牌產(chǎn)生忠誠度,。創(chuàng)意包裝，是 消費者擇其所好之處,，作為企業(yè)要有預測包裝印象效果的能力,，充分把握 消費者通過包裝藉此散發(fā)出的好惡之心；在包裝檔次的提升中,，提升出企業(yè)的價值感,，真正達到“商品已富實物價值，包裝造成心理價值,。”因此,，創(chuàng)意包裝只有把握住 消費者心理，才會把握住真正的價值,。
3,、理念傳達。理念,，就是靈魂，是一種風格,，它可以強化產(chǎn)品的內(nèi)涵,，加深聽眾的印象，這種無形的包裝,，對于產(chǎn)品銷售必將造成很大的影響,。理念傳達到位，讓人感到實實在在的利益點,，品牌才有升值的潛力,。因此，企業(yè)在文案的撰寫,、話題的設(shè)計,、標題的擬定中，都要務實,，讓創(chuàng)意的優(yōu)勢通過語言傳播發(fā)揮出來,，達到口碑效果，間接為企業(yè),、產(chǎn)品揚名,。諸如 愛多電子廣告的LOGO語“我們一直在努力！”竭力的表白能比 飛利浦深藍色的 企業(yè)理念,，“讓我們做得更好,！”的注腳來得謙遜,、真誠、含蓄嗎,？這就是語言的魅力和品位,。再如《經(jīng)理人》雜志自2001年12月推出的“管理企業(yè)，經(jīng)營自我”之務實理念,，遠比之前的“智慧經(jīng)營,，優(yōu)勝管理”更勝一籌。
4,、品牌識別,。品牌識別是消費的前提，它在 消費者的腦中只是一個粗略的或不清晰的印象,，在這種印象下,，當 消費者一旦遇到企業(yè)或品牌時，就會產(chǎn)生一種親切感,。這種熟悉,，常常會讓 消費者產(chǎn)生認同感，縮短 消費者在購買產(chǎn)品時的決策時間,，導致快速產(chǎn)生購買決定,。可以說,，沒有品牌識別,，要想讓 消費者認同你的企業(yè)、購買你的產(chǎn)品,，幾乎是不可能的,。然而，有了品牌識別,，便會為品牌提供一種熟悉的感覺,，諸如， 可口可樂,、 IBM,、 奔馳、 麥當勞等,，這都是創(chuàng)意包裝所富予的,。
二、創(chuàng)意包裝之誤區(qū)
目前,，業(yè)界一提到創(chuàng)意包裝,，就會等同于產(chǎn)品包裝，筆者認為，這是一個錯誤的概念,；包裝絕非僅有外飾，包裝乃是戰(zhàn)略之鏡,，它體現(xiàn)于企業(yè)的方方面面,。有位專家說得好，“包裝造成幻想,，幻想左右銷售”,，因此，包裝就不是一個簡單的外飾了,。
品牌全球化的來臨,，作為 中國企業(yè)，如果對包裝仍不屑一顧,，今天仍只理解為外飾的話,，這是十分危險的，此舉不但對商品會造成煙消云散的后果,，企業(yè)也會因此走向衰敗階段,。在西方國家，創(chuàng)意包裝早已貫穿企業(yè)的整體運作,，在精確的全方位戰(zhàn)略中,，它占據(jù)重要的位置，決非是我們想像中的單一產(chǎn)品外包裝,。與我們 中國企業(yè)的設(shè)想恰恰相反,，它是個立體的、多元的,，它能構(gòu)筑起一個迷人的,、具有競爭力的“四度空間”。
我國的包裝,，今天還處于“包裝只是包裝而已”這一階段,，這是一個非常嚴重的錯誤概念，相信,， 包裝設(shè)計顧問契斯金提出“包裝即是無言的 推銷員”之定論時,，也會有同感。無獨有偶,，美國商人也定論,，“商品銷路不佳嗎？改變包裝的形態(tài)吧,！”這些都是老外們對包裝與企業(yè)產(chǎn)品暢銷與否的肺腑之言,。“我要靠包裝來推動企業(yè)！”也許，國內(nèi)某些包裝大師還不認同此種說法,，認為“包裝何以會與推動企業(yè)有關(guān)連呢,？這有可能嗎？這純屬一派胡言,！”我們不妨回頭看一看,， 消費者的購買 習慣，便會感悟到這一概念的道理所在,。就以筆者而言,，乍聽此語時深感似有點道理，筆者昔時也從未敢傳播此概念,，后深思熟慮,、抽絲剝繭地明辨，則不得不揣起淺陋樂于進一步升華這一概念,，若無厚實的論證為后盾,，筆者也實不敢詳實地與各位分享。其實,，創(chuàng)意包裝,，運用于企業(yè)的全方位策略中，這種技巧必將貫穿于 品牌建設(shè)的全過程,，以至在 消費者的記憶中留下清晰的印象,，產(chǎn)生忠誠購買。
三,、 中國企業(yè)包裝的不足點
中國企業(yè)在包裝的理解與操作中，還存在著嚴重的不足點,，其具體表現(xiàn)主要有以下幾方面：
1,、包裝就是外飾�,？梢哉f大多數(shù)的企業(yè)至今還是這樣的認為，包裝就是為產(chǎn)品加一個“外套”,，忽略了包裝的真正威力,，思維模式還很單一。
2,、誤診現(xiàn)象嚴重,。企業(yè)對于包裝重視不夠，造成企業(yè)根本不對包裝過多創(chuàng)意,，甚至從不考慮用科學的手法,，去診斷包裝的可行性。單從一個產(chǎn)品的包裝檢核，也并非易事,，筆者在2001年發(fā)表的《學會檢核品牌的臉》一文（見筆者專著《品牌將死嗎》,，第221-228頁），就曾提出14項檢核標準,，從讀者的來電中,，就能感到 中國企業(yè)普遍對包裝的診斷不夠，甚至可以說,，診斷現(xiàn)象幾處趨近于零！ 中國企業(yè)創(chuàng)意包裝的病癥,，具有代表性的不外乎有以下幾種：
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�,。�4）無名癥,。對名的重視不夠，單從產(chǎn)品包裝來看,，商標處理極草率拙劣,，命名無特色， 消費者極易忘記,。包裝上，品牌名淹沒的占大多數(shù),，甚至重圖案,，忽略品牌效應。大多數(shù)企業(yè)在包裝中,，“沒名沒份”是常有的事。
�,。�5）分裂癥,。 中國企業(yè)包裝大多數(shù)沒有鮮明的特征可言，企業(yè)的商標或產(chǎn)品設(shè)計讓人無印象,，甚至傳導不出產(chǎn)品本身獨具的印象,，造成 消費者含糊不清。這種分裂癥的產(chǎn)生,，更體現(xiàn)在高層決斗中,，企業(yè)在風雨飄搖中而無法以明其弊。
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