【CPP114】訊：俗話說(shuō)：“人靠衣裝,，佛靠金裝”。一個(gè)好的卷煙包裝不僅具有最基本的保護(hù)功能,，更具有銷(xiāo)售功能。在消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和的今天,，一個(gè)卷煙包裝的好與壞甚至還會(huì)影響到卷煙的銷(xiāo)售,。甚至可以說(shuō)：一個(gè)好的卷煙包裝具有銷(xiāo)售力，是卷煙的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”,，它能夠在零售終端吸引消費(fèi)者的注意力,，甚至引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　卷煙包裝設(shè)計(jì)的“個(gè)性化”

　　那么,，如何讓卷煙包裝設(shè)計(jì)具有“個(gè)性化”,，如何讓卷煙包裝從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝中脫穎而出呢？這是煙草企業(yè)需要去考慮的,，卷煙包裝不只是分裝卷煙的一個(gè)容器，更是卷煙品牌推廣的一把利器,，承載著卷煙品牌的附加值,，承載著消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知,。

　　事實(shí)上,，不少煙草企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們通過(guò)將產(chǎn)品或品牌的文化理念注入到卷煙包裝設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者感受到的不只是產(chǎn)品的價(jià)值,，更是產(chǎn)品背后的文化附加值,。

　　“泰山”是山東中煙的高端卷煙品牌,。2008年初,，山東中煙高調(diào)推出零售價(jià)高達(dá)800元一條的“儒風(fēng)泰山”,。“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來(lái),，挾天地萬(wàn)鈞之力”，正式宣告著山東煙草一個(gè)嶄新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),，“泰山”品牌也成為了山東中煙在高端卷煙市場(chǎng)崛起的希望,。

　　這款“儒風(fēng)泰山”就是一款獨(dú)具文化個(gè)性的產(chǎn)品，它不僅僅是“泰山”品牌旗下的最高端卷煙產(chǎn)品,；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下,，依托文化大省的資源優(yōu)勢(shì)，把儒家文化基因注入到“泰山”品牌,，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,，從煙標(biāo),、濾嘴和香氣上傳遞出了“泰山”品牌“君子泰而不驕”的人生哲學(xué),。

　　細(xì)細(xì)品味這款“儒風(fēng)泰山”的包裝設(shè)計(jì)，就可以感受到它借用了兩千年前的中國(guó)哲學(xué),，通過(guò)煙支對(duì)精致生活做了一個(gè)準(zhǔn)確的定義與闡釋,。與此同時(shí)，這款“儒風(fēng)泰山”的整體包裝設(shè)計(jì)更令大多數(shù)消費(fèi)者眼前一亮,，從煙支到煙盒外包裝都透散著高邁儒雅的中國(guó)傳統(tǒng)文化精神,。泰山圖形在中國(guó)傳統(tǒng)氣質(zhì)的烘托下穩(wěn)居煙盒外包裝的正中央，顯露出“儒風(fēng)泰山”品牌的內(nèi)斂,、精致,、大氣，同時(shí)更是充分體現(xiàn)出了吸煙人士的高貴身份和不俗品位,。從這款“儒風(fēng)泰山”身上,，消費(fèi)者可以體會(huì)到“泰山”品牌所要宣傳的這一文化理念——借一包煙,，宣傳中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化。不管是圣人還是詩(shī)人,，不管是國(guó)學(xué)精粹還是名詩(shī)佳句,，均緊緊圍繞著“泰山”來(lái)展開(kāi)。在文化理念方面,，“泰山”品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)知名度最高的人文符號(hào)“泰山和孔子”,，在當(dāng)今倡導(dǎo)“和諧”、“儒風(fēng)”盛行的社會(huì)宏觀環(huán)境下,，“儒風(fēng)泰山”所倡導(dǎo)的品牌文化也更容易引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注,，并最終形成了消費(fèi)潮流。

　　“金橋”是福建中煙的兩大主導(dǎo)品牌之一,。2008年,，“金橋（英倫奶香）”正式上市，這是繼“國(guó)際金橋”和“金橋（紅國(guó)際）”之后推出的一款全新特色產(chǎn)品,，屬于“金橋”品牌“國(guó)際系列”和“特型系列”兩大產(chǎn)品系列當(dāng)中“特型系列”的首個(gè)特色產(chǎn)品,。

　　“金橋（英倫奶香）”的包裝設(shè)計(jì)就體現(xiàn)出了十足的英倫時(shí)尚風(fēng)格，煙支比普通煙支略細(xì),，直徑為22.3mm（普通煙支為24mm）,，在國(guó)內(nèi)細(xì)支卷煙中首創(chuàng)“八角煙包”包裝工藝，這種包裝設(shè)計(jì)取材于傳統(tǒng)蘇格蘭“貴族方格”之設(shè)計(jì),，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出國(guó)際化的視覺(jué)效果,。這種起源于英國(guó)18世紀(jì)的經(jīng)典審美，是當(dāng)今時(shí)裝界回歸純正英倫生活瑰麗風(fēng)尚在卷煙領(lǐng)域的運(yùn)用,，其設(shè)計(jì)背后是一種世襲的尊貴血統(tǒng)傳承,，使消費(fèi)者在舉手投足間盡顯優(yōu)雅風(fēng)范，盡現(xiàn)濃郁奢華的歐陸風(fēng)情,�,！�

　　“金橋（英倫奶香）”選用白卡紙印珠光油墨，特有的光變效果,，充分突出產(chǎn)品的年輕,、時(shí)尚、高雅氣質(zhì),；整體包裝色彩以柔和的奶茶色為主色調(diào),，體現(xiàn)出產(chǎn)品本身伯爵奶茶醇香的獨(dú)特的吸食特點(diǎn)�,；疑�方格紋路由細(xì)微的斜條紋構(gòu)成,，在珠光油墨白卡紙的襯印下產(chǎn)生布質(zhì)效果，紫紅色線條的運(yùn)用則使整個(gè)包裝在高貴中透出一些小調(diào)皮，活潑而生動(dòng),。符合現(xiàn)代潮流時(shí)尚的淡雅色調(diào)風(fēng)格,，給人高貴而典雅的視覺(jué)感受。

　　卷煙包裝設(shè)計(jì)的“體系化”

　　不過(guò),，盡管卷煙包裝設(shè)計(jì)需要“個(gè)性化”,，但也不能忽視卷煙包裝設(shè)計(jì)的“體系化”原則。卷煙包裝設(shè)計(jì)是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,，獨(dú)具文化個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)固然能夠讓品牌在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝中脫穎而出,，但一致性這個(gè)原則仍然是不能違背的。

　　品牌需要用同一個(gè)聲音說(shuō)話,，需要在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象,，而不是零散的，雜亂無(wú)章的,。“可口可樂(lè)”在不同語(yǔ)言的國(guó)家都有著不同的商標(biāo),，但不管是哪種語(yǔ)言，消費(fèi)者都能夠認(rèn)出是“可口可樂(lè)”的標(biāo)志,，尤其是“可口可樂(lè)”的紅色包裝設(shè)計(jì),。“感性的紅色包裝、紅色背景的電視廣告片,、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的紅色標(biāo)幅,、深棕色的液體、激情的氣泡……”,，這就是“可口可樂(lè)”給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感受,。“雪碧”——“綠色的包裝、以綠色為基調(diào)的海報(bào),、潛入水底的廣告,、清涼的聯(lián)想”，這就是“雪碧”給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感受,。毫無(wú)疑問(wèn),，“可口可樂(lè)”和“雪碧”不論是產(chǎn)品包裝，還是促銷(xiāo)海報(bào),，又或是其它的宣傳形式,，其都在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象,，并加深了消費(fèi)者對(duì)“可口可樂(lè)”和“雪碧”的視覺(jué)認(rèn)知,。

　　同樣，卷煙品牌的包裝設(shè)計(jì)既需要有“個(gè)性化”的需求,，又不能違背“體系化”的原則,。“儒風(fēng)泰山”是一款人文型中式卷煙產(chǎn)品，“儒風(fēng)泰山”的推出為“泰山”品牌樹(shù)立了“價(jià)值標(biāo)桿”。緊隨“儒風(fēng)泰山”之后,，山東中煙又推出了“望岳泰山”,。“岱宗夫如何，齊魯青未了,。造化鐘神秀,，陰陽(yáng)割昏曉。蕩胸生層云,，決眥入歸鳥(niǎo),。會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小,。”一篇源自于詩(shī)圣杜甫所撰寫(xiě)的《望岳》古詩(shī)將泰山的特點(diǎn)刻畫(huà)的淋漓盡致,，“望岳泰山”秉承了泰山的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中,，并由此誕生出了獨(dú)具特色的人文型中式卷煙產(chǎn)品,。與此同時(shí)，“望岳泰山”延續(xù)了將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央,，既顯露出“望岳泰山”品牌的內(nèi)斂,、精致、大氣,，又傳承了“儒風(fēng)泰山”的設(shè)計(jì)風(fēng)格,。

　　其實(shí)，從800元一條的“儒風(fēng)泰山”,，到230元一條的“樂(lè)章泰山”,，再到180元一條的“望岳泰山”和150元一條的“觀云泰山”，以及100元一條的“宏圖泰山”和“華貴泰山”等,，消費(fèi)者都可以感受到“泰山”品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)的一致性,，都將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央，并運(yùn)用不同的顏色背景來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品檔次,，每一款“泰山”品牌的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者都可以感受到獨(dú)具個(gè)性的人文價(jià)值,。

　　總之，卷煙包裝設(shè)計(jì)作為品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,，既需要有“個(gè)性化”的需求,，又不能違背“體系化”的原則。只有這樣,，卷煙包裝才能更好地在消費(fèi)者的心智中留下統(tǒng)一的印象,，并加深消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知。如今,，在消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和的競(jìng)爭(zhēng)中,，一個(gè)卷煙包裝的好與壞甚至還會(huì)影響到卷煙的銷(xiāo)售,。別小看了一個(gè)小小的卷煙包裝，它不只是分裝卷煙的一個(gè)容器,，更是卷煙品牌推廣的一把利器,，承載著卷煙品牌的附加值，承載著消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知,。


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