【CPP114】訊：2009年6月-7月，我受單位委派,，赴美國紐約哥倫比亞大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院短期進(jìn)修,、考察。在我們每天上學(xué)必經(jīng)的地鐵口,，都有厚厚一打免費報紙放在簡易的報簍里供行人取閱,，有時還有報童吆喝派送。在住宿的旅館,，每天清晨,，推開房門，都有一份《今日美國》日報靜靜地躺在那里等你拿走,。在西餐廳的柜臺,，在大街小巷，免費報紙隨處可見,。
 

　　現(xiàn)狀

　　“付費報紙是否在發(fā)行上遇到了麻煩?”在全球報業(yè)的領(lǐng)頭羊紐約時報社,，我就此問題向時報網(wǎng)站負(fù)責(zé)社論和新聞的羅伯特先生發(fā)問。他回答說,，作為高端讀物的時報在賓館,、航班上是有派送，但那也不是免費發(fā)行,，而是以比較低廉的價格與對方合作,。
 

　　就在我們到訪的前幾天，《紐約時報》的零售價從1.5美元調(diào)高到2美元,。時報國際發(fā)展研究部的安德森女士解釋說,，調(diào)高零售價后，讀者并未流失,，忠實讀者依然愿意花錢購買,，發(fā)行的收入在增加，彌補(bǔ)了廣告量下降的部分空缺,，時報在發(fā)行上面賺的錢,，已經(jīng)可以負(fù)擔(dān)發(fā)行成本了。
 

　　事實是,，自2008年以來,，《紐約時報》發(fā)行量下降，廣告份額大幅流失,。至去年年底,，公司債務(wù)總額超過10億美元。為渡過難關(guān),，2009年以來,，這家有著158年歷史的老牌嚴(yán)肅大報,，前所未有地在新聞黃金版面頭版刊登收費商業(yè)廣告，并宣布出售公司位于紐約曼哈頓52層的總部大樓的近半樓層,，以籌集2.25億美元緩解資金緊張,，同時解散一個部門，裁員530人,。
 

　　大名鼎鼎的報業(yè)巨頭尚且如此,，其他報紙的困窘就可想而知了。美國報刊業(yè)正在經(jīng)歷上世紀(jì)大蕭條以來最大幅度的滑坡,，上百家報紙倒閉,。給美國報刊業(yè)以猛烈打擊的是兩股力量：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體和金融危機(jī)。新聞網(wǎng)站,、大型門戶網(wǎng)站奪走了許多昔日讀者的眼球,，新一代的受眾更愿意從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上獲取新聞和資訊--迅捷,、海量,、互動，還免費,。與15年前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活時相比,，美國的零售日報的總發(fā)行量，已經(jīng)從6200萬份降至4900萬份,，數(shù)百家報紙被迫停止了印刷,。而各大報紙電子版的讀者,，卻從零激增至7500萬人,，然而，這7500萬人,，絕大多數(shù)是不會給報業(yè)公司支付任何費用的,。金融海嘯則嚴(yán)重沖擊了房地產(chǎn)和汽車等曾經(jīng)的廣告大戶的生意，這直接影響到他們在報紙上的廣告投放量,。
 

　　救贖
 

　　對于紙媒來說,，生存所面臨的最大問題是成本。關(guān)掉一些報紙,，賣樓還債,，至少可以減少巨額虧損，贏得喘息的時間,。讓報紙“瘦身”,，縮小報紙的尺幅，瘦瘦長長的,，標(biāo)題的字號也明顯小于過去,，取消中縫內(nèi)容(因為中縫實在是太窄了，已經(jīng)難以刊登內(nèi)容)，以節(jié)省紙張和印刷費用,，重量變輕后發(fā)行成本也會有所降低,。那些昔日的報業(yè)貴族們前所未有地放低身段，或在一向刊登重大新聞的頭版刊發(fā)商業(yè)廣告,，或開辟網(wǎng)絡(luò)版縮減紙媒的印刷,，或開展各類營銷活動，或以各類特刊和有趣故事吸引讀者,。
 

　　權(quán)威解析新聞,。白發(fā)蒼蒼、走路顫顫巍巍的班主任唐納德o約翰斯頓先生,，是位八十高齡的和藹老人,，每天主持課程，跟我們一起上課,。在他講授的《平面媒體的生存之道》課程中,，這位前《紐約時報》編輯記者、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的退休教授,，以捍衛(wèi)紙媒尊嚴(yán)的口吻說,，報紙產(chǎn)業(yè)是整個新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，報紙涵蓋了其他媒介所有的內(nèi)容,，是推動民主政治的動力,，其他媒體產(chǎn)業(yè)通常都不具備這個能力，他們更依賴于報紙,�,！都~約時報》上刊登的故事，常常被電視采用,。一些嚴(yán)肅的政經(jīng)話題,，如中東問題，國家之間對話渠道不通暢,，報紙就起到了這個作用,。民眾還可以通過讀報，了解政府高層官員的想法,。美國總統(tǒng)大選時,，人們往往更傾向于從報紙中獲取意見。作為老牌的時報人,，傳統(tǒng)型讀者,，約翰斯頓先生認(rèn)為，時報的優(yōu)勢是有比其他媒體有更多的記者和研究員,，他們寫出的文章能夠深度解析新聞,。金融危機(jī)發(fā)生后,，由于大量裁員，時報的這一優(yōu)勢受到了一定的影響,。
 

　　盡管如此,，時報的內(nèi)容優(yōu)勢依然是其他媒體所不能及的。在《紐約時報》,，我問羅伯特先生,，遇著9o11、飛機(jī)在紐約哈迪遜河成功迫降這樣的突發(fā)事件,，電視,、廣播、互聯(lián)網(wǎng)24小時不斷刷新內(nèi)容,，作為每天出版的日報,，要到次日才能跟讀者見面，時報的優(yōu)勢何在?羅伯特先生說,，應(yīng)對突發(fā)事件,，時報有不同于其他媒體的處理方式，那就是深度解讀新聞,，我們的價值在于調(diào)查,、研究，即便人們已經(jīng)知道了一些事情,，也還是愿意去買報紙,，以了解更多的細(xì)節(jié)，更獨到的見解,。
 

　　堅持本土策略,。據(jù)約翰斯頓教授介紹，美國有日報1500家,，全國發(fā)行的報紙極少,，絕大多數(shù)是做當(dāng)?shù)匦侣�,，其中七成的發(fā)行量低于25000份;周刊有6800種,。
 

　　更加注重可讀。以往,，《華爾街日報》術(shù)業(yè)有專攻,，全力打造權(quán)威金融資訊和財經(jīng)分析。自從東家易主為默多克以后,，《華爾街日報》發(fā)生了變化,，增加了新聞和文化方面的內(nèi)容。為吸引讀者,，一向以嚴(yán)肅,、權(quán)威面目出現(xiàn)的《紐約時報》,，也開始在頭版刊登商業(yè)廣告、本土故事和圖片了,。
 

　　實施分眾傳播,。在《紐約時報》考察時，安德森女士向我們展示了時報在全球的不同版本,，墨西哥版,、西班牙版、日本版,、中國臺灣版,。
 

　　在約翰斯頓教授看來，一些顯而易見的能夠幫助報業(yè)解困的辦法,，有些報紙在做,，但也有一些報紙不屑于去做。比如依托品牌,，凸顯報業(yè)文化,，開展針對不同人群的活動。這位資深報人饒有興致地列舉了以下這些：
 

　　--名人效應(yīng),。在文章的下方,，署上讀者熟知的名編輯的名字。
 

　　--舉辦講演等活動,。以20-25美元出售活動門票,。
 

　　--出版特刊。按照不同人群的需求,，出版各種特刊,，每天一種，相當(dāng)于某個領(lǐng)域的周刊,，如房地產(chǎn),、財經(jīng)、汽車,、教育,、科技、家庭,。過去的特刊往往比較單調(diào),，廣告痕跡較重，現(xiàn)在的特刊為吸引讀者,，增加了一些新穎的故事,。比如一個房地產(chǎn)特刊的封面，是一個女子站在一座房子前的圖片,，內(nèi)頁延伸的故事,，就是這個女子的買房奇遇記,。很多人就是沖著特刊來買《紐約時報》的。
 

　　--分類欄目,。重大事件,、天氣、娛樂,、體育,、商業(yè)，等等,，分門別類,，不僅以版面，還以欄目的方式呈現(xiàn),。
 

　　--照顧到小眾,。比如圍棋的棋譜，填字謎,。過去,，報人視報紙為新聞紙，這沒錯,，但是現(xiàn)在報紙的功能拓展了,。有些家庭主婦，往往為了一張報紙上的字謎游戲掏錢買份報紙,，順便看看其他的內(nèi)容,。
 

　　--電視、電影節(jié)目表,�,！都~約時報》目前只是刊登黃金時段的電視節(jié)目表，讀者很有意見,，這不應(yīng)該,，應(yīng)盡可能多登。電影的日程表也不可忽視,。電影,、電視，是重要的廣告主,。如今,，電視公司在時報上做整版廣告的越來越多,，這在過去是罕見的,。
 

彰顯品牌優(yōu)勢。原時代華納集團(tuán)高級執(zhí)行官唐納德o布朗先生,，是個面色酡紅,、嗓門響亮的老人,，授課時激情十足。在講授《品牌營銷與資源整合》這一課程時,，布朗先生列舉了一個例子來說明紙媒品牌的力量：1984年,，面向高級經(jīng)理人的英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)行量7萬份，銷售量已接近飽和,。當(dāng)時,，雜志社高層曾經(jīng)嘗試走低端路線，以擴(kuò)大閱讀人群,。但最終,，他們還是堅持走高端路線，進(jìn)一步做優(yōu)品質(zhì),。所謂“高端人群”,，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》總編輯約翰o麥克列威特先生眼中是指：基本上是有錢人，相對年輕,，40歲多點,。他們是對全球經(jīng)濟(jì)感興趣的人，想了解外面的世界的人,，大部分是商人,，但不全是。他們對外界發(fā)生的事情有比較全面的認(rèn)識,，他們認(rèn)為了解外界發(fā)生的事情,，對他們來說也很重要。20多年來,，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的品牌廣告始終用一種色調(diào)：紅黑底,、白字，以彰顯其卓爾不群的品質(zhì),。它的廣告語是：你在高端時會很孤獨,，但你至少可以有一種東西可以談?wù)摗Ｈ缃�,，《�?jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量已經(jīng)高達(dá)100萬份,，且從未降低零售價。
 

　　試水報網(wǎng)聯(lián)動,。建立官方網(wǎng)站,。約翰斯頓先生認(rèn)為，過去,，報紙影響互聯(lián)網(wǎng),，現(xiàn)在亦反過來被互聯(lián)網(wǎng)影響，報業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮報網(wǎng)之間的關(guān)系。但是,，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容免費,，給紙媒造成了很大威脅。一些報紙試圖推動網(wǎng)絡(luò)讀報收費,，但成功的只有《華爾街日報》一家,，這或許與《華爾街日報》提供的股票、基金等專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)有關(guān),。該報在新近的改版中突出了網(wǎng)站的存在,，加了不少路標(biāo)式的標(biāo)識對網(wǎng)站上的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，以吸引讀者到網(wǎng)站上繼續(xù)閱讀,。
 

　　早在1995年,，紐約時報公司就建立了自己的官方網(wǎng)站，1999年將其網(wǎng)絡(luò)方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合,，成立了獨立核算的“數(shù)字紐約時報”,，其旗艦網(wǎng)站nytimes.com向世界范圍的讀者提供紐約時報的完整內(nèi)容、即時更新的消息以及來自美聯(lián)社,、CBS等合作伙伴的新聞,。2003年，紐約時報網(wǎng)站注冊用戶達(dá)到1210萬,。目前,，紐約時報網(wǎng)站已經(jīng)成為美國網(wǎng)絡(luò)報紙最大的品牌，在線業(yè)務(wù)正在以每年30%至40%的速度增長,，成為紐約時報公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”,。
 

　　美國標(biāo)尺公司長期跟蹤美國媒體行業(yè)的分析師阿特瑞諾表示，報紙通過網(wǎng)站獲得的廣告收入只占報紙所有廣告,、發(fā)行收入的5%到15%,，根本不足以支撐報紙的運(yùn)營。紐約時報公司剛剛在一份對紙質(zhì)報紙訂戶的調(diào)查結(jié)果中稱,，該公司正在考慮對時報網(wǎng)站的讀者每月收取5美元的費用,，取消免費閱讀，還將向以手機(jī)方式閱讀網(wǎng)站新聞內(nèi)容的用戶收費,。紐約時報接待我們的一位女士表示,，目前，時報網(wǎng)站廣告的收入,，占到時報廣告發(fā)行總收入的12%,，希望在不久的將來，時報網(wǎng)站的收入能夠超過紙媒,。
 

　　網(wǎng)絡(luò)的另一個功能是增加報紙與讀者對話,、互動的渠道。約翰斯頓教授建議在報紙的網(wǎng)絡(luò)討論版上設(shè)置獎項，對其中有益的觀點給予獎勵,。
 

　　提供流媒體打包內(nèi)容,。為了滿足網(wǎng)絡(luò)讀者對視頻的需求,，《紐約時報》網(wǎng)站已經(jīng)建立了一支流媒體記者隊伍,。羅伯特先生告訴我們，他手下有80位制片人和記者,。制片人這個名稱通常是用在廣電行業(yè)的,，如今也出現(xiàn)在報業(yè)，確實有點新鮮,。時報網(wǎng)站的宗旨是傳承時報的經(jīng)典理念,，除了顯示時報紙媒的所有內(nèi)容，包括文章和圖片,，還用文字,、博客、視頻等手段24小時制作新聞,。他手下的制片人和記者不寫傳統(tǒng)的紙媒文章,，而主要是用數(shù)字技術(shù)拍攝新聞圖片、制作新聞視頻,。這些記者出去,，除了帶紙筆，還帶上數(shù)碼相機(jī),、錄音筆,、DV、新一代可攝像可錄音可拍照手機(jī),，這就是不同于傳統(tǒng)意義的流媒體記者,。
 

　　啟示

　　紙媒不僅是新聞和資訊的載體，更是思想的載體,。以漢字承載內(nèi)容的中國紙媒,，是通過文字間接傳遞信息的媒介，比之廣播,、電視,、網(wǎng)絡(luò)等直接作用于受眾視覺和聽覺且稍縱即逝的廣電媒介，紙媒更加適宜提供有思想可反復(fù)閱讀的深度新聞,、評論文章,、人物故事、財經(jīng)分析等內(nèi)容,，這是紙媒的媒介特性所決定的,。放棄紙媒的思想深度，無異于丟棄了紙媒的優(yōu)長。報紙在未來依然有著有不可替代的價值,。在信息爆炸時代,，人們在獲取更多信息的同時更渴望獲取可信的信息，而這正是報紙的優(yōu)勢所在,。紙媒應(yīng)當(dāng)致力于成為某一領(lǐng)域的觀點提供商,、情報分析師。
 

　　報網(wǎng)聯(lián)動乃大勢所趨,，但要尋找到適宜自己的盈利模式,。紙媒網(wǎng)站的好處至少有二：方便受眾在線閱讀，擴(kuò)大紙媒的傳播率和影響力;搭建報社,、期刊社與讀者溝通,、互動的平臺。但在沒有形成良好的盈利模式之前,，紙媒觸網(wǎng)的弊端也是顯而易見的,，就是購買紙媒的讀者會越來越少。事實上,，美國紙媒遭遇寒流,，與互聯(lián)網(wǎng)傳遞資訊的豐富、分類,、迅捷,、互動、免費等優(yōu)勢直接相關(guān),。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng),，培育受眾的付費意識，進(jìn)而找到一個有效的方式向網(wǎng)絡(luò)讀者收取足夠的費用,，在發(fā)行量下滑的局面中維持報紙的經(jīng)營,，需要業(yè)界做出更艱苦的努力。
 

　　分類服務(wù)有助于受眾迅速找到自己所需的內(nèi)容,，并培養(yǎng)忠實讀者群,。分類資訊借鑒了電腦的根目錄概念，以及互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)鏈接概念,。與傳統(tǒng)讀者相比,，現(xiàn)代讀者工作、生活節(jié)奏加快,，可選擇的媒體成倍數(shù)增長,，受眾在獲取資訊時相對浮躁。分類服務(wù)將相關(guān)有用資訊集中刊發(fā),，節(jié)省了讀者的翻閱,、查詢時間,，也有利于吸引與此類資訊相關(guān)的廣告商。
 

　　在本土贏得足夠的市場,，是紙媒的競爭法則之一,。作為商品的紙媒，從傳媒公司到最后一英里的零售商,，再到客戶,，中間有若干個投送的環(huán)節(jié)，地理距離越長,，投送成本越高,，此其一,。其二,，作為品牌的紙媒，熟知本土的風(fēng)物人情,，更擁有外埠媒體難以擁有的人脈關(guān)系,，這使得紙媒在做內(nèi)容時得心應(yīng)手，也更容易得到本地讀者在情感上的響應(yīng),。
 

　　篩選的水準(zhǔn)--讓版面更加生動,，故事更加引人入勝。過去做版面,，報人總是希望在方寸天地做出宏闊文章,，以容納更多的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)時代,，報紙,、期刊再多的版面，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)的海量,。這時,，需要職業(yè)報人、期刊出版人以其專業(yè)水準(zhǔn),，在有限的版面之內(nèi),，更突出主題，更引人入勝,，不以多取勝,，而以精見長。
 

　　思考如何讓廣告商為你的紙媒投資：彰顯品牌的力量,。同樣的面料,，同樣的做工，同樣是MadeinChina,，一掛上Levi's的商標(biāo),，在中國就身價飆升,，這就是品牌的力量。隨著分眾化時代的到來,，過去一家紙媒包打天下的神話不再,，紙媒分工將越來越細(xì)致。在你的領(lǐng)域做到最好或者盡可能好,，必然產(chǎn)生品牌的感召力,，吸引與你的領(lǐng)域相關(guān)的廣告商。
 

　　紙媒新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)比一般傳播者更專業(yè),、更敬業(yè),。網(wǎng)絡(luò)時代，是個自媒體的時代,，人人皆可為媒體,，人人都是傳播者。巴特茲教授在給我們講授新媒體課程時說,，如果有很多的人用中文寫作,，你不應(yīng)該害怕。僅僅懂得漢語言并不能夠成為偉大的作家,。巴特茲先生的話用在新聞領(lǐng)域,，可以理解為，職業(yè)新聞從業(yè)者有著一般傳者所不具備的專業(yè)素養(yǎng)和獻(xiàn)身精神,。
 

　　在52層的紐約時報新總部大樓里,，在新聞工作區(qū)走廊兩側(cè)的墻上，在會議室,，一幅幅震撼視覺通達(dá)內(nèi)心的新聞圖片,，在液晶顯示屏和大幅相框內(nèi)呈現(xiàn)，這是百年來《紐約時報》記者發(fā)自全球重大新聞和突發(fā)事件現(xiàn)場的佳作,。1918年至今,，《紐約時報》共摘得101次普利策新聞獎的桂冠。在一些新聞寫字間的門上,，貼著一張照片,，旁邊是死者的生卒年和簡歷。陪同考察的時報協(xié)調(diào)員艾德維先生告訴我們,，這是《紐約時報》殉職的同事,，死于戰(zhàn)火紛飛的越戰(zhàn)戰(zhàn)壕、伊戰(zhàn)交火區(qū),。我隨手記下了其中兩位殉職記者的生卒年：1956-2003(女),，1967-2005，他們都倒在人生的壯年,。望著他們微笑如生的面容,，想起先前讀到的《紐約時報》賣樓裁人的新聞,，不禁感慨萬端。姑且不論《紐約時報》記者的立場如何,，他們對新聞事業(yè)的獻(xiàn)身精神,，對事實真相的執(zhí)著探詢，無疑是值得我們尊重和景仰的,。



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