【CPP114】訊：有一句話形象地描述了企業(yè)面對大事件時的心態(tài)—一些企業(yè)比球迷還要更加期盼世界杯和奧運會。諸如世界杯這樣的全球盛事和大事件如同高速火車,，在短時間內(nèi)能夠迅速聚集無數(shù)人的注意力,，如果企業(yè)、品牌能夠搭乘上這列高速火車,，將直達受眾內(nèi)心并留下深刻印象,，獲得事半功倍的效果。

　　對于大事件的營銷價值,，企業(yè)決策者們早已深信不疑：事件的社會影響力,、媒體的高關(guān)注度以及觀眾的聚集效應(yīng)，促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級倍增,。美國《Event Marketer》雜志曾對30多家營銷機構(gòu)的高管進行調(diào)研,，得出的結(jié)論是：在經(jīng)濟企穩(wěn)回升的大環(huán)境中，大事件營銷為推動廣告市場的復(fù)蘇做出了不可忽視的貢獻。

　　因此,，對于大事件的及時,、全面、深入報道自然成為媒體吸引受眾眼球的必備條件,，而央視,，因為其所擁有的全方位報道平臺、強大的采編團隊以及成熟的廣告運作經(jīng)驗,，使其成為大事件列車中的“動車組”,，通過大事件營銷為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。

　　無可替代的視覺盛宴

　　美國皮尤研究中心選取了2009年某一時段發(fā)生的6條重大新聞,，搜集了53個媒體渠道的報道數(shù)據(jù),，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報道中，網(wǎng)站的報道96%來自于傳統(tǒng)媒體,，純網(wǎng)絡(luò)平臺的報道僅為4%,。因此，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),，傳統(tǒng)媒體仍以其擁有原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而難以被取代,。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長,、教授黃升民認(rèn)為，在大事件營銷方面,，大眾媒體和新媒體有著很大的不同,，但是雙方并不互相排斥，甚至傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度會更高一些,。“例如足球賽,、奧運會、閱兵式等高度關(guān)注的大事件,，電視的收視率會更高一些,，雖然此刻使用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的用戶也很多,，但是在大事件面前,，這些媒體之間并不排斥，起的是互補的作用,。”

　　以世界杯這樣的大事件為例,，傳統(tǒng)媒體所擁有的強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及長期以來形成的權(quán)威性和影響力,，仍然在新媒體時代占據(jù)明顯的優(yōu)勢,。而央視，作為中國傳統(tǒng)媒體中的強勢媒體,，更是在資源獲取,、新聞采編,、原創(chuàng)節(jié)目制作等方面展示著雄厚的實力。

　　2009年11月12日,，央視與國際足聯(lián)簽約,，獨家擁有國際足聯(lián)授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國內(nèi)地的電視,、廣播,、新媒體（含互聯(lián)網(wǎng)、手機及其他所有新媒體平臺）轉(zhuǎn)播權(quán)及其分授權(quán),，視頻點播權(quán),、音頻點播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)，這就意味著央視成為中國球迷觀看世界杯賽事的“主場”,。

　　央視體育頻道總監(jiān)江和平表示,，為服務(wù)觀眾，央視將派出其在歷史上規(guī)模最大的前方報道團,，為中國觀眾帶來最前沿,、最全面的報道。此次世界杯央視在前方投入70余名工作人員,、8組現(xiàn)場報道記者,，以及南非記者站和非洲中心記者站對世界杯進行報道，后方則投入更多,。

　　對此,，央視廣告部副主任何海明說：“對全世界的足球迷來說，他們應(yīng)該為沒能身在中國而遺憾,。從全球范圍來看,，能為十幾億觀眾轉(zhuǎn)播全部64場世界杯比賽的，有且只有中國,，有且只有CCTV,。”

　　不僅如此，央視還嘗試把傳統(tǒng)的單一電視報道向電視,、互聯(lián)網(wǎng),、手機三個主要媒體平臺聯(lián)動進行轉(zhuǎn)化，搭建“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺,。由CCTV-1,、CCTV-5、CCTV-高清轉(zhuǎn)播全部64場比賽,，同時,，通過中國網(wǎng)絡(luò)電視臺世界杯臺全程直播賽事，輔以手機電視提供方便收看的節(jié)目。除此之外,，央視還通過移動傳媒平臺向全國30多個中心城市的近8萬塊公交車載電視屏幕輸送世界杯賽事及相關(guān)活動信號,，以全媒體的形式全方位地為觀眾提供世界杯盛宴。

　　針對受眾體驗,，黃升民教授形象地解析了以央視為代表的大眾媒體所具有的優(yōu)勢：“舉例來說,，比如觀看精彩的球賽、閱兵等,，肯定首選電視媒體,，而在電視媒體中又會首選央視，因為就目前來講,，大事件的呈現(xiàn)效果沒有任何一種新媒體可以超過電視媒體,，電視的觀看體驗和視覺效果更好。對于大事件來說,，最高聚焦仍然是電視屏幕,，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機媒體肯定無法帶給我們電視大屏幕所特有的享受和體驗。如果看電視劇,、看世界杯球賽,，你是喜歡窩在互聯(lián)網(wǎng)的小屏幕前看，還是喜歡窩在沙發(fā)上舒舒服服地看電視,？從這一點來講,，受眾體驗是根本不同的。”

　　如今央視正在對世界杯進行直播和報道,，與此同時，央視早已開始部署2010年廣州亞運會報道事宜,。央視是2010年廣州亞運會中國內(nèi)地唯一的持權(quán)轉(zhuǎn)播商,，享有廣州亞運會電視和新媒體轉(zhuǎn)播方面的相關(guān)權(quán)利。對于在家門口舉辦的體育盛事,，央視將會更加方便地以全方位的報道為受眾提供最新,、最全的亞運會信息。

　　廣告投放是一種投資行為

　　尼爾森最新發(fā)布的全球調(diào)查結(jié)果表明：收看世界杯的觀眾在構(gòu)成和收視傾向上自有其特點,。從“觀眾構(gòu)成”來看,，男性、中青年,、中高學(xué)歷者是世界杯賽事收視的主要構(gòu)成者,；從“觀眾集中度”來看，大學(xué)以上的高學(xué)歷者和月收入在1400元以上的中高收入者對于南非世界杯的收視喜愛程度十分突出,。受世界杯聚集的高素質(zhì)消費人群吸引,，廣告主們早已“蠢蠢欲動”，將視線瞄準(zhǔn)在世界杯等大事件報道中最有影響力的媒體，以期搭乘大事件“順風(fēng)車”,，迅速提升自己的品牌價值,。

　　央視作為2010年世界杯“中國電視主場”的地位業(yè)已確定，世界杯營銷大戰(zhàn)隨即爆發(fā),。早在2009年11月16日,，南非世界杯的官方贊助商—全球潤滑油巨頭嘉實多簽約成為央視“2010年世界杯賽事直播獨家特約”贊助商。11月18日,，在央視2010年黃金資源廣告招標(biāo)大會上,，“2010年世界杯《射手榜》獨家冠名”作為全場第一標(biāo)率先開標(biāo)，四川郎酒集團斥資3330萬元將其收入囊中,。隨后,，德爾惠、青島啤酒,、雪花啤酒,、中國移動、耐克等多家企業(yè)在招標(biāo)大會上拿下了世界杯廣告資源,。

　　對于央視世界杯營銷呈現(xiàn)的激烈競爭景象,，黃升民教授認(rèn)為主要是由于央視長期以來積累了三大優(yōu)勢。“首先是央視自身的平臺優(yōu)勢,，覆蓋率,、權(quán)威性和收視份額是全國范圍內(nèi)最大的；其次是央視的大事件營銷優(yōu)勢,，所謂大事件,，比如奧運會、亞運會,、世界杯等,，都是幾年一次，本身就有很高的收視動員力,，而央視對大事件轉(zhuǎn)播權(quán)具有壟斷優(yōu)勢,；最后，央視擁有多年積累的媒體經(jīng)營優(yōu)勢,，央視以自己的平臺服務(wù)客戶已經(jīng)很長時間了,，有著非常豐富的經(jīng)驗，可以動用頻道的各種資源進行內(nèi)容方面的配合,，以及動用主持人等優(yōu)勢資源,，對一個品牌進行包裝、宣傳和縱深推廣,。如果在中國市場拼資源和經(jīng)營優(yōu)勢的話,，是找不到第二家和央視PK的,。”

　　對于大事件的營銷推廣，央視擁有著成熟的廣告產(chǎn)品設(shè)計方案和營銷推廣經(jīng)驗,。以南非世界杯為例,，央視在設(shè)計廣告產(chǎn)品時主要遵循兩大原則：一是“限量增值”。通過控制南非世界杯廣告總量,，尤其是嚴(yán)格限制賽前,、賽中、賽后廣告條數(shù)和時長,，以此凈化廣告環(huán)境,，提高廣告主投放廣告的效果。二是“豐富的產(chǎn)品選擇”,。央視為廣告主準(zhǔn)備了“點餐”,，包括賽事套、新聞套,、欄目套,、特約、冠名等常規(guī)廣告產(chǎn)品,；同時為廣告主準(zhǔn)備了豐盛的“自助餐”,，廣告主可以選購一場或多場賽事自由組合，實現(xiàn)品牌差異化傳播,。

　　然而,，不同的廣告主發(fā)展的階段不同、產(chǎn)品的特點不同,，必須根據(jù)自身情況選擇不同的廣告投放媒體,。黃升民教授認(rèn)為，對于客戶來講,，央視更適合主打全國范圍市場的品牌客戶,。“不做廣告的企業(yè)幾乎是不存在的。但是企業(yè)必須明白,，在不同的發(fā)展階段要選擇不同的媒體。企業(yè)的市場規(guī)模和經(jīng)營實力處在不同的發(fā)展階段,，要使用不同的媒體完成品牌構(gòu)建任務(wù),。在中國的整個經(jīng)濟環(huán)境中，一般小企業(yè)會找小媒體或區(qū)域媒體做廣告,，但是全國性的企業(yè)或全球性的企業(yè),，其首選的廣告投放媒體肯定是央視，因為對于它們來說,，這種廣告投放其實是一種投資行為,。”黃升民教授說,。

　　對于新媒體的崛起，以及央視進入新媒體領(lǐng)域,，黃升民教授認(rèn)為：“新媒體市場值得去爭,，但關(guān)鍵在于能不能解決相關(guān)問題，比如,，是否能盈利,、廣告分銷情況如何、客戶是否能跟隨過來等等,。”

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