【CPP114】訊：關(guān)于出版社與市場(chǎng)的話題,，有一則老故事。十年前我曾遇到一位大學(xué)出版發(fā)行專業(yè)的研究生Y同學(xué),，她用十分委屈和失望的語(yǔ)調(diào)向我講述她的經(jīng)歷,。她去一家著名的出版社實(shí)習(xí)，被安排在該社的發(fā)行科,。那天,，發(fā)行科科長(zhǎng)草草地看了一眼她的簡(jiǎn)歷，用選美的眼光審視她好久,，開口問：“你會(huì)
喝酒嗎,？能喝多少？”Y同學(xué)一下子沒有反應(yīng)過來(lái),，轉(zhuǎn)而十分警惕地反問道：“你問我這個(gè)做什么,？”科長(zhǎng)說，“我只想了解了解你的情況,，是不是會(huì)喝酒,。”Y同學(xué)堅(jiān)定地說，“不會(huì),！”科長(zhǎng)嘆了口氣說：“不會(huì)喝酒到我們發(fā)行科做什么,？不會(huì)喝酒怎么做市場(chǎng)？”,。

   
　　她告訴我不準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)了,，同時(shí)，她說：“我真是懷疑我們的學(xué)科了,，讀到研究生卻不及一個(gè)能喝酒的人,，那些出版發(fā)行的知識(shí)真的在市場(chǎng)上就沒有用嗎？”

   
　　這件事讓我記憶深刻,，我在給出版社講渠道時(shí)也常講這個(gè)故事,，常說，“我們以前的圖書市場(chǎng),，是酒喝出來(lái)的,。”臺(tái)下往往是笑聲一片。

   
　　我們不能否認(rèn)這一現(xiàn)象,，也不能否定其存在的合理性,，尤其是在傳統(tǒng)體制與機(jī)制下的出版行業(yè)環(huán)境中，酒作為關(guān)系營(yíng)銷,、人情營(yíng)銷的工具，幾十年來(lái)一直是有效的，甚至是利器,。于是,，處在市場(chǎng)第一線的出版社發(fā)行人員的素質(zhì)自然要以酒量作為基本指標(biāo)。從營(yíng)銷的角度來(lái)說,，這其中分兩部分：一是針對(duì)教育部門的關(guān)系營(yíng)銷,，主要為的是教材教輔發(fā)行；二是針對(duì)圖書批發(fā)商以及零售商的渠道營(yíng)銷,。當(dāng)然,，酒也是個(gè)好東西，往往真能喝出感情,，喝出市場(chǎng),。二十年前的那個(gè)冬天，我曾為一卡車掛歷的發(fā)行,，與書店發(fā)行科人員以“一百本掛歷一茶杯白酒”公式喝酒,，將自己喝進(jìn)了醫(yī)院。那時(shí),，發(fā)貨,、進(jìn)貨、退貨都往往都是在這種酒營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。特別是國(guó)營(yíng)渠道,，如果感情好，交道深,，說不定該退的貨不退,，書店的兄弟寧可把這些貨作降價(jià)報(bào)廢處理，那關(guān)系真叫個(gè)“鐵”,。

   
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，圖書品種的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，各發(fā)行企業(yè)的改制及管理水平也在提高,。特別是在近年來(lái)圖書市場(chǎng)“渠道為王”的霸權(quán)下,，讓出版社在市場(chǎng)上更多的是處于劣勢(shì)的狀態(tài)，出版社與渠道商的關(guān)系沖突越來(lái)越多,，生意越來(lái)越難做,。雖說喝酒的傳統(tǒng)仍然沿襲，但酒喝得再多,，哥兒們叫得再響,，該退的貨照樣要退，不該退的貨也會(huì)時(shí)常地被退,。出版渠道交易中以賒賬制為體系的“主發(fā)包退”,，讓市場(chǎng)失去了一些秩序,，發(fā)貨容易，收款難成為主要問題,。出版社發(fā)行部門的日子似乎越來(lái)越不好過,。

   
　　唯一能控制住市場(chǎng)的，便是那些能制造出暢銷書的出版單位,，有的品種是渠道商托著錢來(lái)社里現(xiàn)金購(gòu)貨,。只是，暢銷書并不是時(shí)常都有,，而且也并不是每本書都能暢銷,。于是乎，近年來(lái)渠道營(yíng)銷以及管理技術(shù),，越來(lái)越得到出版社的重視,。

   
　　渠道營(yíng)銷與管理，從專業(yè)的角度來(lái)說,，涉及到渠道規(guī)劃,、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整幾大要素,。在當(dāng)前出版商普遍處于市場(chǎng)劣勢(shì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中,，“渠道規(guī)劃與建設(shè)”似乎比較困難，“渠道為王”概念讓出版商失去了話語(yǔ)權(quán),。而“維護(hù)與調(diào)整”則成為出版商惡補(bǔ)的營(yíng)銷課,。不過，隨著圖書市場(chǎng)日益走向成熟,，相信圖書出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)不斷完善,，圖書交易規(guī)則也會(huì)走向規(guī)范化，出版物渠道管理一定會(huì)健全起來(lái),，那時(shí),，秩序自然就不會(huì)這么亂了。

   
　　從當(dāng)前的出版社與渠道間的現(xiàn)實(shí)角度及自己的一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)思考,，在此,，提出幾個(gè)關(guān)鍵的話題以及建議。

　　其一,，出版社要注重渠道的效果性,，提高分銷能力

   
　　出版社發(fā)貨的做法常用“鋪貨”二字，這個(gè)“鋪”字中有全面,、普遍的概念,。（一）不管怎樣的渠道，只要是能夠聯(lián)系上的,，將圖書全面“鋪”一遍,，而后望天收,；（二）無(wú)論什么類型的圖書，不管這些渠道有沒有需求,，每一家都“鋪”一遍,。這樣自然會(huì)種下大量退貨的惡果,。因此,，我們必須學(xué)會(huì)在類型、素質(zhì),、規(guī)模,、實(shí)力、服務(wù)和管理方面對(duì)渠道進(jìn)行分析,，學(xué)會(huì)分析渠道的容量,、需求、產(chǎn)品特性和地理等因素,。先研究本社出版圖書的特性及讀者而后去設(shè)計(jì)渠道,，提高發(fā)貨的精準(zhǔn)度。只有注重渠道質(zhì)量,，才能使我們的營(yíng)銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力,。同時(shí)必須指出的是，我們?cè)谇�道營(yíng)銷中簡(jiǎn)直地分“國(guó)營(yíng)渠道”,、“民營(yíng)渠道”也是十分粗糙的做法,，缺少渠道營(yíng)銷技術(shù)含量。我們要學(xué)會(huì)分清長(zhǎng)渠道與短渠道的關(guān)系,，直接渠道與間接渠道的關(guān)系,，以此來(lái)研究渠道推廣的策略。

　　其二,，將折扣爭(zhēng)奪的模式改為共同培育市場(chǎng)的模式

   
　　我們出版業(yè)中常常存在一個(gè)不正常的現(xiàn)象,，便是出版商與發(fā)行商為幾個(gè)點(diǎn)的發(fā)行折扣會(huì)爭(zhēng)得面紅耳赤，但在實(shí)體書店中,，這些爭(zhēng)得的折扣幾乎很少用到讀者身上,。出版社在與渠道的交易中，似乎折扣的談判成為交易的最后環(huán)節(jié),，即談完折扣后便可以開始等待回款,，銷售是渠道的事。除了一些重點(diǎn)品種出版社提供簽名售書等宣傳外,，其它品種也只是望天收,。因此，我一直主張大家共同商討折扣的時(shí)候,，出版社能夠以提供各種營(yíng)銷舉措為條件,，即我不僅僅提供的是產(chǎn)品,，我更多的是提供營(yíng)銷服務(wù)，與渠道同共開拓與培育本社圖書的讀者市場(chǎng),，拉動(dòng)讀者購(gòu)買,。這一點(diǎn)上，希望能與渠道達(dá)成共識(shí),。當(dāng)然,，關(guān)鍵問題一是出版社應(yīng)有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；二是必須是長(zhǎng)期的全品種的營(yíng)銷支持,，而不是針對(duì)某幾本所謂重點(diǎn)書或是暢銷書的宣傳,。

　　其三，要說服市場(chǎng)首先要學(xué)會(huì)說服渠道

   
　　要學(xué)會(huì)說服渠道進(jìn)貨及全心全意地銷售自己的產(chǎn)品,，“說服”二字十分重要,，這是營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵。這個(gè)營(yíng)銷應(yīng)從出版社針對(duì)渠道商的宣傳品開始,，針對(duì)渠道商的宣傳與針對(duì)讀者的宣傳是完全不一樣的概念,。渠道商對(duì)哪些信息感興趣是我們要深度研究的，如果我們的宣傳不能打動(dòng)渠道商,，那就沒有進(jìn)入市場(chǎng)的可能,。無(wú)論是平時(shí)的圖書征訂目錄還是各類訂貨會(huì)的宣傳冊(cè)，雖說設(shè)計(jì)越來(lái)越精美,，但我總覺得營(yíng)銷技術(shù)的含量太低,。介紹圖書要么是千篇一律，要么是故弄玄虛,，無(wú)限夸大,。經(jīng)銷商對(duì)圖書感興趣的是什么？無(wú)非是這本書在市場(chǎng)上有沒有讀者,，能銷售多少,，能給他帶來(lái)多少利潤(rùn)等，最后考慮的才是折扣,。還有一個(gè)重要的說服,，是說服終端店員，讓他們了解你的圖書,，讓他們知道你的圖書怎樣賣,。我認(rèn)識(shí)一位出版策劃公司的副總，他自己經(jīng)常跑到書店去向營(yíng)業(yè)員介紹自己的書,，向他們講書,，告訴他們銷售圖書的技巧，給營(yíng)銷員銷售他的產(chǎn)品帶來(lái)信心。

　　其四,，培訓(xùn)終端首先要提高自己的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)水平

   
　　上面提到的說服終端營(yíng)業(yè)員,，其實(shí)已經(jīng)屬于終端培訓(xùn)的性質(zhì)。近年來(lái),，很多出版社十分重視對(duì)渠道的培訓(xùn)服務(wù),，尤其是注重提高終端銷售自己產(chǎn)品的能力。但是,，現(xiàn)在存在的一個(gè)很重要的問題是出版社負(fù)責(zé)培訓(xùn)終端的人員本身不專業(yè)且自以為專業(yè),。我看過書店提供的幾段出版社人員去書店為營(yíng)銷員做培訓(xùn)的錄相，我發(fā)現(xiàn)有兩種情況值得我們警惕：一是出版社讓編輯講自己編輯的書,，大多編輯過于沉浸在自己的編輯業(yè)務(wù)技術(shù)中,，大談特談作者的重要性，作品的深度意義,，出版社對(duì)本書的重視程度以及自己的投入等等。但是編輯自己卻并不了解自己所編輯圖書的讀者對(duì)象,，向營(yíng)業(yè)員們講述的市場(chǎng)前景都是假設(shè)的,。第二種情況是出版社的人給營(yíng)業(yè)員講市場(chǎng)營(yíng)銷，大多都是書本上的營(yíng)銷理論,，講不出多少能提供幫助銷售這本圖書的實(shí)戰(zhàn)技巧,。說實(shí)話，出版社的人員再怎么講,，也不可能有天天戰(zhàn)斗在第一線的營(yíng)業(yè)員有經(jīng)驗(yàn),，要講營(yíng)銷理論，那還不如請(qǐng)學(xué)院的教授來(lái)得直接與有效,。所以說,，你不專業(yè)，那人家也只是給個(gè)面子提供舞臺(tái),，但不叫座等于白搭,。

　　其五，要注重渠道商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及出版社高層的親力維護(hù)

   
　　這其實(shí)是兩個(gè)話題：第一是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,，是一門專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù),，長(zhǎng)期以來(lái)，我們出版社的渠道數(shù)據(jù)庫(kù)并沒有建立起來(lái),，更談不上利用數(shù)據(jù)庫(kù)去營(yíng)銷,。往往我們出版社、渠道商的資料都是在發(fā)行部門人員的大腦中,，久而久之成為個(gè)人的資源,。我們業(yè)內(nèi)常有出版社發(fā)行人員跳槽后，渠道資料隨之帶走的現(xiàn)象,，這里也有一個(gè)出版社數(shù)據(jù)庫(kù)管理的問題,。簡(jiǎn)單而言,，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能讓我們降低成本，提高營(yíng)銷效率,，以獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶,。同時(shí)讓我們的渠道營(yíng)銷更為精準(zhǔn)有效，是我們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，尤其是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)制勝的秘密武器,。道理人人都懂，但能做好的并不多,。另一個(gè)話題是一個(gè)重要話題,，但并不是社社都能做的話題，其根源往往是出在一些出版企業(yè)的高層把自己的個(gè)人位置擺得太高,，俗話說架子太大,，總是習(xí)慣于招開渠道商宣傳會(huì)時(shí)坐在主席臺(tái)上，高高在上地做報(bào)告,。我們必須認(rèn)識(shí)到,，渠道營(yíng)銷中企業(yè)高層親自對(duì)渠道進(jìn)行維護(hù)其功效是巨大的。我在二十年前做音像制品行業(yè)的時(shí)候體會(huì)就十分深,，有一家音像出版公司的總經(jīng)理每年兩次自己帶著車隊(duì)拜訪重要客戶,，特別是在春節(jié)前夕拜訪的重要客戶最多。他的車隊(duì)拉得是新品音響制品,，他自己的車上裝得是精致的禮品,。到了客戶那里，一是了解市場(chǎng),，二是激勵(lì)客戶,，三是請(qǐng)客戶喝酒，客戶們沒有不為之感動(dòng)的,。自然,，春節(jié)期間這種銷售音像制品的高峰中，客戶們賣力銷售的是他們的產(chǎn)品,，似乎全是自覺地心甘情愿地,。這個(gè)案例，值得我們的出版社高層借鑒,。

　　其六,，要有勇氣果斷封殺那些不守游戲規(guī)則的不良渠道商

   
　　這個(gè)話題似乎讓出版社不敢去想或是認(rèn)為不可能，其實(shí)這是一種渠道營(yíng)銷策略,，更是維護(hù)渠道秩序的手段,。我們要有能力整合優(yōu)質(zhì)資源的渠道客戶，更要有魄力果斷斷絕那些長(zhǎng)年拖欠貨款及擾亂市場(chǎng)秩序的不良渠道客戶。這其中的道理和營(yíng)銷邏輯,，希望大家去仔細(xì)研究并實(shí)施,。我認(rèn)識(shí)的一家出版社便在去年對(duì)自己的渠道重新洗了一次牌，淘汰了一批業(yè)績(jī)不好并長(zhǎng)年欠款的經(jīng)銷商,。同時(shí),，花大力氣、大資金促進(jìn)那些優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升,，回款率也大幅度提高,。
 
   
　　渠道營(yíng)銷與管理是一門學(xué)問，作為仍為傳統(tǒng)的出版企業(yè),，如能掌握經(jīng)銷商的布局,、渠道的溝通技巧、經(jīng)銷商的管理,、終端信息的撐握,、渠道的撐控技術(shù)、渠道的激勵(lì)等營(yíng)銷技術(shù),，再加之傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷,，其市場(chǎng)戰(zhàn)斗力一定是十分強(qiáng)大的。

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