傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代化進(jìn)程是一種文化性質(zhì)的轉(zhuǎn)化,，是對(duì)傳統(tǒng)樣式的形態(tài)進(jìn)行重新分解組合，以獲得革古鼎新的效果,，這種轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化在時(shí)間性,、空間性上對(duì)＂全球化＂的某種延承。


　�,。玻�現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的杜會(huì)文化功能


　�,。ìF(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)＂包裝＂一詞的解釋為：泛指包裝商品的東西，如紙,、盒子,、瓶子等。其意直指包裝原始的最最基本功能－－保護(hù)性功能,。而在文化日益成為消費(fèi)主體的今天,，保護(hù)性功能已是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的平臺(tái)。而現(xiàn)代包裝日益凸顯的是它在現(xiàn)代社會(huì)中所扮演的文化功能角色,。


　�,。ǎ保﹤鞑スδ�


　　在現(xiàn)代廣告推廣概念中，任何構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)均可成為廣告創(chuàng)意的推廣媒介,。于是在現(xiàn)代生活中,，我們隨處可見(jiàn)無(wú)孔不入的負(fù)載著廣告信息的非傳統(tǒng)媒介，大到戶外高樓觀光電梯,、小到衛(wèi)生問(wèn)拉手,、電影票根甚至手機(jī)鈴聲。而包裝最初的設(shè)計(jì)形態(tài)是缺乏信息載體這一文化功能的,，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的保護(hù),、運(yùn)輸、貯藏等物理性功能,。隨著時(shí)代的發(fā)展,，人們發(fā)現(xiàn)完全可以把包裝看作產(chǎn)品的視覺(jué)載體和傳播符號(hào)。產(chǎn)品包裝強(qiáng)大的信息傳播性被發(fā)掘出來(lái),。


　　如果把現(xiàn)代包裝看作是一種傳播符號(hào),，那么包裝包含著信息編碼和文化編碼兩個(gè)方面。前者為顯性,，明晰地傳達(dá)產(chǎn)品所要傳達(dá)的商業(yè)信息,，而后者通常表現(xiàn)為隱性,，是說(shuō)明前者的手段或體。受眾在解析,、接受信息編碼的時(shí),，也在自覺(jué)不自覺(jué)地解讀著傳播符中的文化編碼。因此,，可以說(shuō)產(chǎn)品包的傳播性是一種文化中介,，包裝和受不僅構(gòu)成價(jià)值關(guān)系，而且構(gòu)成一種文關(guān)系,。雖然單一產(chǎn)品包裝影響似乎很限，但在我們的生活時(shí)空中總量巨大傳播速度快且范圍廣,，其在反復(fù)的傳播過(guò)程中行使文化功能,，作用于人的精神，作用于社會(huì)意識(shí)形態(tài),。


　　因此,，民族傳統(tǒng)元素要進(jìn)行＂現(xiàn)代性＂轉(zhuǎn)換也要面臨著包含信息編碼和文化編碼的現(xiàn)代傳播符號(hào)的改造。


　�,。ǎ玻┩苿�(dòng)文化變遷的功能


　　任何獨(dú)立的,，自成體系的文化在潛意識(shí)中都具有與生俱來(lái)的排他性和侵略性。在現(xiàn)代商品中這種排他性和侵略性體現(xiàn)在產(chǎn)品的異質(zhì)化追求上,，而這種追求是基于現(xiàn)代社會(huì)愈來(lái)愈激烈的商品競(jìng)爭(zhēng),。產(chǎn)品迫于生存壓力或打壓對(duì)手而創(chuàng)造和積累的某種個(gè)性文化，它包含了技術(shù)個(gè)性和視覺(jué)審美個(gè)性兩個(gè)部分,。當(dāng)技術(shù)個(gè)性的開(kāi)發(fā)達(dá)到某種程度的飽和后商家必然轉(zhuǎn)向?qū)σ曈X(jué)審美個(gè)性要求的塑造,，增加產(chǎn)品的文化附加值，以謀取市場(chǎng)利益的最大化,，這也是大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)的根本原因,。


　　產(chǎn)品包裝承載著這種文化個(gè)性的具體視覺(jué)化形態(tài)，成為商品文化個(gè)性推廣和形成的一個(gè)主要組成部分,，在對(duì)社會(huì)文化的傳承,、整合的過(guò)程中顯示極強(qiáng)的功能。文化具有運(yùn)動(dòng)特質(zhì),，既縱向傳播,，又橫向擴(kuò)散，與不同文化碰撞,，始終處于流變狀態(tài),。它的運(yùn)動(dòng)有其內(nèi)在動(dòng)力，也依賴外部力量的助推,。商品的個(gè)性文化作為一種外部力量,，雖然并沒(méi)有自覺(jué)地站在文化和精神高度去認(rèn)識(shí)這種傳播作用及其所帶來(lái)的文化意義,，但是卻客觀上促動(dòng)了多元文化的交流和融合，進(jìn)入人們生活的深層,，改變?nèi)藗兊木�神文��,，甚至影響整個(gè)社會(huì)文化的建構(gòu)。




　　
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