傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代化進(jìn)程是一種文化性質(zhì)的轉(zhuǎn)化,，是對傳統(tǒng)樣式的形態(tài)進(jìn)行重新分解組合,，以獲得革古鼎新的效果，這種轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化在時間性,、空間性上對＂全球化＂的某種延承,。


　　２．現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的杜會文化功能


　�,。ìF(xiàn)代漢語詞典對＂包裝＂一詞的解釋為：泛指包裝商品的東西,，如紙、盒子,、瓶子等,。其意直指包裝原始的最最基本功能－－保護(hù)性功能。而在文化日益成為消費(fèi)主體的今天,，保護(hù)性功能已是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的平臺,。而現(xiàn)代包裝日益凸顯的是它在現(xiàn)代社會中所扮演的文化功能角色。


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　　在現(xiàn)代廣告推廣概念中,，任何構(gòu)成現(xiàn)代社會的物質(zhì)結(jié)構(gòu)均可成為廣告創(chuàng)意的推廣媒介。于是在現(xiàn)代生活中,，我們隨處可見無孔不入的負(fù)載著廣告信息的非傳統(tǒng)媒介,，大到戶外高樓觀光電梯、小到衛(wèi)生問拉手,、電影票根甚至手機(jī)鈴聲,。而包裝最初的設(shè)計(jì)形態(tài)是缺乏信息載體這一文化功能的，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸,、貯藏等物理性功能,。隨著時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)完全可以把包裝看作產(chǎn)品的視覺載體和傳播符號,。產(chǎn)品包裝強(qiáng)大的信息傳播性被發(fā)掘出來,。


　　如果把現(xiàn)代包裝看作是一種傳播符號，那么包裝包含著信息編碼和文化編碼兩個方面,。前者為顯性,，明晰地傳達(dá)產(chǎn)品所要傳達(dá)的商業(yè)信息，而后者通常表現(xiàn)為隱性,，是說明前者的手段或體,。受眾在解析、接受信息編碼的時,，也在自覺不自覺地解讀著傳播符中的文化編碼,。因此，可以說產(chǎn)品包的傳播性是一種文化中介,，包裝和受不僅構(gòu)成價值關(guān)系,，而且構(gòu)成一種文關(guān)系。雖然單一產(chǎn)品包裝影響似乎很限,，但在我們的生活時空中總量巨大傳播速度快且范圍廣，其在反復(fù)的傳播過程中行使文化功能,，作用于人的精神,，作用于社會意識形態(tài)。


　　因此,，民族傳統(tǒng)元素要進(jìn)行＂現(xiàn)代性＂轉(zhuǎn)換也要面臨著包含信息編碼和文化編碼的現(xiàn)代傳播符號的改造,。


　　（２）推動文化變遷的功能


　　任何獨(dú)立的,，自成體系的文化在潛意識中都具有與生俱來的排他性和侵略性,。在現(xiàn)代商品中這種排他性和侵略性體現(xiàn)在產(chǎn)品的異質(zhì)化追求上，而這種追求是基于現(xiàn)代社會愈來愈激烈的商品競爭,。產(chǎn)品迫于生存壓力或打壓對手而創(chuàng)造和積累的某種個性文化,，它包含了技術(shù)個性和視覺審美個性兩個部分。當(dāng)技術(shù)個性的開發(fā)達(dá)到某種程度的飽和后商家必然轉(zhuǎn)向?qū)σ曈X審美個性要求的塑造,，增加產(chǎn)品的文化附加值,，以謀取市場利益的最大化，這也是大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)的根本原因,。


　　產(chǎn)品包裝承載著這種文化個性的具體視覺化形態(tài),，成為商品文化個性推廣和形成的一個主要組成部分，在對社會文化的傳承、整合的過程中顯示極強(qiáng)的功能,。文化具有運(yùn)動特質(zhì),，既縱向傳播，又橫向擴(kuò)散,，與不同文化碰撞,，始終處于流變狀態(tài)。它的運(yùn)動有其內(nèi)在動力,，也依賴外部力量的助推,。商品的個性文化作為一種外部力量，雖然并沒有自覺地站在文化和精神高度去認(rèn)識這種傳播作用及其所帶來的文化意義,，但是卻客觀上促動了多元文化的交流和融合,，進(jìn)入人們生活的深層，改變?nèi)藗兊木�神文��,，甚至影響整個社會文化的建構(gòu),。




　　
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