【CPP114】訊：電紙書作為介于電腦和手機(jī)之間的中間產(chǎn)品,，最近兩年在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起,，成為人們閱讀的新載體。截至2009年年底,，我國(guó)已累計(jì)出版電子書60萬(wàn)種,，銷售手持閱讀器70萬(wàn)部，成為全球電紙書最重要消費(fèi)市場(chǎng)之一,。2010年,，我國(guó)電子閱讀器銷量預(yù)計(jì)達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，銷售額將達(dá)60億元,。而根據(jù) digitimes的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2009年電子閱讀器全球銷量超過350萬(wàn)臺(tái)，面對(duì)快速增長(zhǎng)的電紙書市場(chǎng),，digitimes更是樂觀地預(yù)計(jì),，未來幾年電子閱讀器全球銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)67%左右，2013年銷量將達(dá)2800萬(wàn)臺(tái),。
 

　　群雄逐鹿

　　作為中國(guó)電紙書行業(yè)的代表和頭啖湯的飲得者,，漢王電紙書的表現(xiàn)尤其引人注目,。其市場(chǎng)份額在2009年占到了全國(guó)市場(chǎng)的90%以上，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上絕對(duì)的霸主,。
 

　　2009年借著kindle的成功和電紙書行業(yè)的飛速發(fā)展,，漢王科技銷售出27萬(wàn)部電紙書，一舉躍過中小創(chuàng)業(yè)板上市的門檻,，成為創(chuàng)業(yè)板上的明星企業(yè),。電紙書成為漢王科技的救命稻草，讓前10年發(fā)展緩慢的漢王找到了快速成長(zhǎng)的方式,，漢王借此快速引領(lǐng)市場(chǎng),，并樹立了在電紙書行業(yè)的霸主地位。今年又順勢(shì)而為,，借著蘋果ipad的強(qiáng)勁東風(fēng),，推出自有品牌的平板電腦——touchpad。漢王認(rèn)為這將是繼電紙書之后為自己鋪就黃金之路的第二款產(chǎn)品,。正是憑借著電紙書市場(chǎng)的高增長(zhǎng),，漢王從上市之初就被投資者看好，其發(fā)行價(jià)每股41.9元,，上市首日就飆升至77元,。而從上市發(fā)行到5月26日股價(jià)達(dá)到175元?jiǎng)?chuàng)業(yè)板巔峰，漢王只用了82天時(shí)間,。
 

　　漢王科技一季報(bào)顯示,，2010年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入3.17億元，同比增長(zhǎng)351.95%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3607萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)741.84%,。2010年一個(gè)季度的銷量已經(jīng)相當(dāng)于2009年全年的銷量。
 

　　漢王電紙書作為國(guó)內(nèi)電紙書的龍頭產(chǎn)品,，與亞馬遜的kindle和索尼的reader在全球呈三足鼎立之勢(shì),，三家公司總的出貨量占據(jù)全球90%以上的市場(chǎng)份額。其中,，亞馬遜和索尼的電子閱讀器市場(chǎng)主要集中在國(guó)際市場(chǎng),，而漢王電紙書的市場(chǎng)主要是在中國(guó)大陸。
 

　　但國(guó)內(nèi)也并非是漢王電紙書通吃,。在這樣一場(chǎng)盛宴面前,，不僅在國(guó)際市場(chǎng)上攻城拔寨的國(guó)際品牌亞馬遜、索尼等虎視眈眈;同時(shí),，包括三星,、聯(lián)想在內(nèi)的國(guó)際品牌也涉獵電紙書市場(chǎng)，方正“文房”,、天津津科“翰林”,、移動(dòng)“g3”以及大唐等品牌的電紙書產(chǎn)品都開始發(fā)力,。此外，部分國(guó)內(nèi)二,、三線廠商,，憑借性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，也緊隨其后,。
 

　　綜觀目前國(guó)內(nèi)電紙書市場(chǎng),，僅知名品牌就有漢王、方正,、愛國(guó)者,、長(zhǎng)城、oppo,、華為,、華碩等不下十個(gè)，且不乏千元以下的產(chǎn)品,，價(jià)格從270元的博朗ev660到3950元的亞馬遜kindle不等,，呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,。在2009年年末,，韓國(guó)艾利和(iriver)正式在中國(guó)推出自己的電紙書閱讀器，這是第一家國(guó)外電紙書閱讀器廠商進(jìn)入中國(guó),。而隨著這個(gè)韓國(guó)著名mp3廠商加入戰(zhàn)斗,，電紙書市場(chǎng)更加硝煙彌漫。
 

　　電紙書行業(yè)的營(yíng)銷模式

　　寄生式營(yíng)銷模式：亞馬遜kindle
 

　　自kindle面世以來,，亞馬遜借力眾多銷售志愿者將kindle送到潛在用戶的手中。比如,，亞馬遜開展“讓kindle隨處可見”活動(dòng),，發(fā)起數(shù)以千計(jì)的kindle用戶在咖啡廳和其他場(chǎng)所展示他們的kindle，以擴(kuò)大影響力,。
 

　　作為寄生式營(yíng)銷模式的創(chuàng)導(dǎo)者,，亞馬遜在2009年3月份宣布將銷售可以在蘋果iphone和ipod touch平臺(tái)上閱讀的電紙書。通過與蘋果公司的合作,，iphone和ipod用戶可以在他們的手機(jī)和音樂播放器上閱讀亞馬遜電子書,。同時(shí)，通過用戶在使用kindle與蘋果產(chǎn)品閱讀電紙書的差異,，讓蘋果用戶體驗(yàn)到——在kindle上看電紙書比通過iphone看效果更好,。而且，亞馬遜的在線電子書管理讓這種轉(zhuǎn)換幾乎沒有成本,，每本書上的書簽和筆記都可以保留,。于是就會(huì)有越來越多的iphone電子書讀者轉(zhuǎn)化為kindle的用戶,，在使用iphone手機(jī)的同時(shí)也使用kindle看電紙書，達(dá)到一箭雙雕的目的,。
 

　　從雙方的合作來看,，亞馬遜看中的是蘋果龐大的用戶群以及蘋果對(duì)廣大用戶的強(qiáng)大吸引力，并希望通過用戶體驗(yàn)將蘋果的用戶也轉(zhuǎn)化為kindle的用戶,。當(dāng)然,，作為蘋果公司來說，也可以通過與kindle的合作,，為手機(jī)和音樂播放器用戶引進(jìn)更多的內(nèi)容,，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。更重要的是,，借助蘋果公司的平臺(tái),，通過寄生式營(yíng)銷模式，亞馬遜可以最大化地壓縮渠道費(fèi)用,，憑借蘋果公司的平臺(tái),，通過產(chǎn)品的捆綁和寄生，最大化地促進(jìn)kindle的銷量,。
 

　　除此之外,，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，亞馬遜還在上游構(gòu)建了一套完善的內(nèi)容配套體系和產(chǎn)品所具備的自動(dòng)更新功能,，使消費(fèi)者在購(gòu)買這一產(chǎn)品后,，能隨時(shí)而快捷地獲取來自專業(yè)服務(wù)商提供的最新暢銷書籍等內(nèi)容資訊。除書本的閱讀之外,，還可以直接閱讀全新的報(bào)紙雜志,，使消費(fèi)者不需要額外支付成本就能從電紙書上獲取相應(yīng)的閱讀需求。
 

　　“內(nèi)容+渠道+終端”營(yíng)銷模式：漢王電紙書
 

　　作為國(guó)內(nèi)最大的電紙書廠商,，漢王在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中摸索出了一套屬于自己的模式,。漢王核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是在確定自身渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如何完成由單純終端提供商向“內(nèi)容+渠道+終端”提供商的轉(zhuǎn)變,。
 

　　對(duì)于漢王來說,，第一個(gè)階段是通過硬件銷售打下基礎(chǔ)，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,，同時(shí)建立自身的差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這一階段的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。比如現(xiàn)階段漢王的大力度廣告投入,，包括8000萬(wàn)廣告費(fèi)砸在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段上,，就是想在別的品牌還處在起步階段時(shí)，建立自己的品牌高地,，構(gòu)建屬于漢王的穩(wěn)固的忠誠(chéng)消費(fèi)群體,。
 

　　第二個(gè)階段是內(nèi)容提供,，漢王確定了“四項(xiàng)基本原則”。一是出版社的書免費(fèi)數(shù)字化;二是自主定價(jià),，在網(wǎng)上誰(shuí)的書誰(shuí)定價(jià);三是二八分成,，把80%的利潤(rùn)分給出版方，自己僅獲得利潤(rùn)的20%,，以確保合作的持續(xù)進(jìn)行,，這樣雖然自身的利益減少了，但是可以把出版商通過利益輸送的方式緊緊地聯(lián)系在一起,，成為漢王產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容建設(shè)的重要力量;四是一書一密,，每本書下載一次加密一次，確保電子圖書銷售和防止盜版,，此招雖然煩瑣和不便,，但是在目前國(guó)內(nèi)盜版盛行、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力的條件下,，也不失為一個(gè)有效辦法,。
 

　　第三個(gè)階段是渠道建設(shè)，這一直是漢王的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在渠道建設(shè)上,，漢王豐富自身的渠道結(jié)構(gòu)，讓電紙書可以進(jìn)入更多的流通渠道,，擴(kuò)大受眾面,，提升渠道銷售量。第一是it渠道,，作為傳統(tǒng)的電子數(shù)碼產(chǎn)品銷售渠道,，為漢王貢獻(xiàn)了不小的銷量;第二是書城渠道，新華書店是最主要的一塊,，民營(yíng)書店也在不斷豐富,，借助于新華書店遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，可以讓產(chǎn)品快速地滲透到終端市場(chǎng),，并直接貼近圖書愛好者和購(gòu)買者;第三是3c連鎖大賣場(chǎng)，如國(guó)美,、蘇寧,、麥德龍;第四是網(wǎng)絡(luò)，最有代表性的是淘寶網(wǎng)和京東商城,，作為電紙書銷售的新形態(tài),，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也為漢王貢獻(xiàn)了不少的銷售額。還有一些補(bǔ)充渠道,，包括禮品市場(chǎng),、行業(yè)代理商,。
 

　　把全國(guó)的新華書店與產(chǎn)品銷售捆綁在一起，讓電紙書的銷售與紙質(zhì)書一起進(jìn)入新華書店體系,，這應(yīng)該算是漢王在渠道拓展上的創(chuàng)新做法,。同時(shí)，為了讓各地新華書店的員工更加了解漢王電紙書的產(chǎn)品性能和營(yíng)銷策略,，漢王專門成立了一支包含技術(shù)人員,、銷售人員在內(nèi)的培訓(xùn)隊(duì)伍，定期到合作的新華書店各門店做培訓(xùn),。培訓(xùn)內(nèi)容包括漢王的產(chǎn)品介紹,、銷售技巧等。
 

　　為了進(jìn)一步確立品牌形象,，漢王科技還統(tǒng)一制作了柜臺(tái),、展架，提供給合作的新華書店,，作為營(yíng)銷服務(wù)的一部分,。而對(duì)于消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品售后服務(wù)問題，漢王也開通了“7×24小時(shí)”的售后服務(wù)熱線,。這些都是漢王渠道和終端模式運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)保證,。
 

　　在國(guó)內(nèi)，對(duì)漢王“內(nèi)容+渠道+終端”的營(yíng)銷模式下定論還為時(shí)尚早,。但這種整合渠道和內(nèi)容資源的嘗試,，這種深入合作、共享資源的做法,，還是走在了別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面,。作為一種新的營(yíng)銷模式，能否實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全面覆蓋并有力掌控,，是能否取得預(yù)期效果的關(guān)鍵,。
 

　　行業(yè)困局和變革

　　市場(chǎng)前景廣受質(zhì)疑
 

　　作為一種新的數(shù)碼產(chǎn)品形態(tài)，電子閱讀器還稱不上是完全創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品,，它只是在全球出版巨頭實(shí)現(xiàn)新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,，對(duì)傳統(tǒng)出版流程進(jìn)行變革的一個(gè)終端和載體。盡管漢王利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)有力的廣告宣傳,，搶占了中國(guó)電紙書市場(chǎng)的先機(jī),，但一直以來在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力明顯不強(qiáng)，內(nèi)容資源整合及版權(quán)問題是其面臨的最大障礙,。
 

　　盡管對(duì)于漢王等國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)來說,，盛宴才開始，卻不得不面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)——激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和投資者的離場(chǎng)。在經(jīng)歷短暫的喜悅之后,，漢王的擁有者和投資者不得不面對(duì)猶如過山車般的股票價(jià)格起落,，從股票價(jià)格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后也就是40天的時(shí)間,。這種狂瀉式的股票價(jià)格下跌,，對(duì)于漢王來說，猶如釜底抽薪,。而在漢王投資者離場(chǎng)的背后,，是對(duì)電紙書行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的廣泛質(zhì)疑。
 

　　最大的質(zhì)疑,，在于業(yè)界懷疑電紙書這種單一功能的產(chǎn)品是否會(huì)重蹈學(xué)習(xí)機(jī),、商務(wù)通等產(chǎn)品的覆轍。這些電子產(chǎn)品都曾經(jīng)創(chuàng)造過一時(shí)的輝煌,，過去風(fēng)生水起,，如今又煙消云散。是否漢王電紙書也會(huì)在經(jīng)歷過前兩年的爆炸性增長(zhǎng)之后,，忽然變得鮮有人問津,，甚至被新的數(shù)碼產(chǎn)品所取代，業(yè)內(nèi)也是眾說紛紜,。
 

　　對(duì)于中國(guó)眾多數(shù)碼制造商而言,，即便參與這一市場(chǎng)蛋糕的搶奪，也并沒有做好長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打的準(zhǔn)備,，也只是想利用目前電紙書的熱潮,，賺取加工費(fèi)用。其實(shí),，電紙書真正的市場(chǎng)前景和商業(yè)機(jī)會(huì),，來自于出版社對(duì)圖書出版流程和模式的創(chuàng)新，只有整合上游的圖書電子版權(quán)資源,、完善產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，最終才能在這一產(chǎn)品領(lǐng)域獲得利潤(rùn)的最大化。目前眾多的涌入者,，所看重的是電紙書行業(yè)暫時(shí)的增長(zhǎng),，而對(duì)于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，還缺少系統(tǒng)的調(diào)研和論證,。
 

　　這也是中國(guó)企業(yè)的怪圈：覺得有利可圖,，就一窩蜂進(jìn)來;覺得無(wú)利可圖，就全身而退,。一般情況下，很多企業(yè)還有其他產(chǎn)品在做支撐，進(jìn)入電紙書行業(yè)只是謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，如愛國(guó)者,、紐曼是mp3行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，盛大網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)游行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，方正在傳統(tǒng)出版行業(yè)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這些企業(yè)即使進(jìn)軍電紙書行業(yè)失敗，也不會(huì)對(duì)他們的主業(yè)造成太大的沖擊,。而對(duì)于漢王來說,，電紙書卻是它的“豪賭”，成敗系于此,，不得不令人擔(dān)憂,。
 

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)凸顯行業(yè)困境
 

　　電子閱讀器市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代。摩根士丹利分析師凱蒂·赫伯緹(katy huberty)稱,，蘋果的ipad不僅侵蝕了上網(wǎng)本,、ipod touch的份額，還有電子閱讀器的市場(chǎng),。在美國(guó),，亞馬遜電紙書kindle已經(jīng)開始降價(jià)。6月22日,，美國(guó)最大的連鎖書商邦諾將其nook電子閱讀器的價(jià)格下調(diào)至199美元,。幾乎在同時(shí)，亞馬遜也將其kindle電子閱讀器的價(jià)格下調(diào)為189美元,。不到10天,，亞馬遜又將其在去年5月推出的 kindledx價(jià)格由489美元降到379美元。
 

　　而降價(jià)的起因,，是蘋果公司的ipad大獲成功,，亞馬遜和索尼兩家電子閱讀器的主要生產(chǎn)商感到了威脅，大幅降價(jià),，以應(yīng)對(duì)來自蘋果的競(jìng)爭(zhēng),。專家預(yù)計(jì)，此舉將進(jìn)一步拉低電紙書的價(jià)格,，從而推動(dòng)電子閱讀器進(jìn)入主流市場(chǎng),。即便如此，電子閱讀器因?yàn)椴痪邆涮O果熱門產(chǎn)品的彩色屏幕,，不能播放視頻,、瀏覽網(wǎng)站，也不像ipad那樣有數(shù)千個(gè)專門的應(yīng)用軟件,，所以很有可能被廣大電紙書愛好者棄用,。因此,，對(duì)于亞馬遜和索尼來說，如果不從技術(shù)上進(jìn)行全面的變革,，電紙書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大大削弱,，即使推行低價(jià)策略，也未必能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng),。
 

　　漢王電紙書也并不是命運(yùn)的寵兒,。其命運(yùn)在美國(guó)蘋果公司的ipad平板電腦4月3日上市后也發(fā)生了改變。2009年漢王電紙書平均銷售單價(jià)在 2500元左右,，毛利率46%,。而到2010年單價(jià)將會(huì)下降到2000元以下，毛利率不到30%,。而來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紐曼的“低成本,、低價(jià)格”的沖擊，則拉低了整個(gè)電紙書的單價(jià),。在mp3行業(yè)就以低價(jià)搶占市場(chǎng)的紐曼,，在電紙書行業(yè)依然采用低價(jià)策略，侵蝕漢王的低端市場(chǎng),。而易博士的“甲殼蟲”計(jì)劃,，也是將產(chǎn)品售價(jià)控制在千元以內(nèi)，力爭(zhēng)將電紙書塑造成為大眾消費(fèi)品,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，而不是像漢王那樣定位在高端的禮品市場(chǎng)，從而曲高和寡,，高處不勝寒,。
 

　　漢王正處在兩難的境地，參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，優(yōu)勢(shì)不明顯;繼續(xù)維持高價(jià)策略,，堅(jiān)守禮品市場(chǎng)，電紙書禮品并不是高端和豪華的代表,，失去了受眾基礎(chǔ),。因此，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并找準(zhǔn)自身的定位,，是漢王電紙書能否保持霸主地位不得不思考的問題。
 

　　電紙書發(fā)展空間受限

　　電紙書市場(chǎng)雖然處于快速增長(zhǎng)之中,，但是在中國(guó)這種特定的市場(chǎng),，其發(fā)展有天然的局限性。
 

　　一是電紙書成本高,，電紙書顯示屏主流方案采用e-ink技術(shù)電子紙顯示,，由于相關(guān)技術(shù)為中國(guó)臺(tái)灣元太電子壟斷,，采購(gòu)價(jià)格高，如果不能打破壟斷,，電紙書的售價(jià)很難降下來,，難以平民化。而要打破元太的壟斷,，現(xiàn)實(shí)情況下是很難的，在元太面前,，以漢王為首的電紙書生產(chǎn)商幾乎沒有議價(jià)能力,。
 

　　二是從消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣來說，從紙質(zhì)書到電紙書還需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)和適應(yīng),。隨著大屏幕手機(jī)的流行,，一些人更喜歡在上下班的路上用自己的智能手機(jī)看電紙書。而且,，在以信息互動(dòng)為主的今天,，只能“讀書”的電紙書已經(jīng)成了信息孤島,，功能顯然太過單一,，僅以電紙書的內(nèi)容為支撐很難讓消費(fèi)者再掏腰包,。
 

　　三是電紙書軟件的可靠性和平臺(tái)的多樣性有待于完善，必須顧及電紙書支持的文本,、圖片和音頻格式,、數(shù)字內(nèi)容獲取等多方面的要求,，才能提高其兼容性,，使更多的終端和內(nèi)容被整合進(jìn)來,。如果只是限制在幾個(gè)廠商手中,，得不到普及和應(yīng)用,，就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)受眾過少過窄,。
 

　　同時(shí),，對(duì)國(guó)內(nèi)的電紙書廠商而言，中國(guó)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣也讓他們不得不慎重考慮,。尤其是對(duì)于內(nèi)容提供商來說,，他們擔(dān)心電紙書的銷售會(huì)影響傳統(tǒng)圖書的銷售,。另外,，版權(quán)問題的復(fù)雜性也是一個(gè)難點(diǎn),，作者與出版商之間的協(xié)議各不相同：有時(shí)候作者將電子版、紙質(zhì)版的版權(quán)都賣給了出版商;有時(shí)候出版商卻只有紙質(zhì)版權(quán),，為了獲得電子版權(quán),，還必須與作者簽約,。加上中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度弱,，盜版盛行，山寨電紙書商可以不需要任何成本就把出版內(nèi)容移植到山寨版電紙書上,，并以低成本傾銷，這對(duì)正規(guī)的電紙書商來說,，無(wú)疑是雪上加霜。

 

　　　
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