【CPP114】訊：電子商務(wù)風(fēng)生水起,，但大部分電子商務(wù)企業(yè)卻面臨盈利難題。這些企業(yè)該如何破局?是走標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)路線,，還是采取非標(biāo)準(zhǔn)化模式——針對(duì)不同客戶提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品?

　　走在杭州的大街上,，筆者時(shí)常會(huì)看到“XX淘寶店”的字樣,。偶然進(jìn)入街邊一家不大的服裝店，三位營(yíng)業(yè)人員正在忙著給衣服拍照,，從她們的口中時(shí)不時(shí)蹦出“網(wǎng)店”,、“快遞”等詞語(yǔ)……這一幅幅場(chǎng)景給筆者留下了深刻印象：至少在杭州，這個(gè)中國(guó)最大的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴的故鄉(xiāng),，電子商務(wù)已經(jīng)深入人心。

　　留下這一印象的日子是9月10日,。就在同一天,，同樣在杭州,，一場(chǎng)激烈的辯論拉開了由阿里巴巴主辦的“第七屆網(wǎng)商大會(huì)暨第六屆西湖論劍”的大幕。這場(chǎng)主題為“新網(wǎng)商·新文明”的討論向觀眾展示了電子商務(wù)的盈利之道,。

　　深陷盈利困境

　　“我常把電子商務(wù)比喻成一汪很透徹,、清亮的水，然而當(dāng)大家一下子跳下去,，才發(fā)現(xiàn)水很深，不會(huì)游泳的人會(huì)馬上淹死,。原因很明顯：競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,，你能想到的別人都能想到。”在論壇上,，1號(hào)店網(wǎng)上超市董事長(zhǎng)于剛用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻道出了電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀,。

　　如今，電子商務(wù)企業(yè)盈利的并不多,。從在場(chǎng)嘉賓的討論中了解到,，也許20%的網(wǎng)店還能堅(jiān)持下去,，80%可能堅(jiān)持不下去了。

　　究其原因,，就是兩個(gè)字——成本,。

　　也許很多人會(huì)說，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比,，節(jié)約了店面租金,、人員工資和水電煤等很多成本。這話不假,，但是“電子商務(wù)卻多出了包裝成本和配送成本”,，《創(chuàng)業(yè)家》雜志社長(zhǎng)牛文文說,。

　　此外,，電子商務(wù)還面臨著由體驗(yàn)問題所引起的附加成本的問題。湯斯敦珠寶有限公司董事長(zhǎng)沈興鐘做的是戒指等首飾生意,。他給我們講述起了自己的經(jīng)歷：“有一次，我們把戒指發(fā)給客戶,，可是尺寸老是不對(duì),，來(lái)來(lái)回回,，前后退回來(lái)5次,。”

　　這并不是沈興鐘一個(gè)人遇到的問題,，而是令大部分電子商務(wù)企業(yè)都很頭疼的難題。

　　產(chǎn)生盈利難題更重要的原因更在于電子商務(wù)的生存環(huán)境,。在阿里巴巴中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO衛(wèi)哲看來(lái)，電子商務(wù)有四個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是非主流人群在網(wǎng)絡(luò)上買非主流的產(chǎn)品,，比如,，十七八歲的孩子買一點(diǎn)發(fā)夾、化妝品,、游戲點(diǎn)卡等;第二階段是這些非主流的人開始買類似服裝,、手機(jī)等主流產(chǎn)品;第三階段是社會(huì)消費(fèi)的主流人群開始買一些線下店找不到的非主流產(chǎn)品;第四階段就是主流人群買主流產(chǎn)品，到這一階段,，意味著電子商務(wù)已經(jīng)變成了人們的購(gòu)物習(xí)慣,。“目前，我們正處在第三階段到第四階段之間,，在未來(lái)幾年將進(jìn)入到剛才描述的第四階段。” 衛(wèi)哲補(bǔ)充道,。

　　這樣看來(lái),，電子商務(wù)一方面面臨著體驗(yàn)、物流等亟待解決的問題,，另一方面,，主流消費(fèi)人群還沒有開始購(gòu)買主流產(chǎn)品。換句話說,，電子商務(wù)并沒有成為社會(huì)交易的主流手段,。在這樣的背景下,，電子商務(wù)面臨盈利難題也不足為奇,。

　　差異化是破局良方

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域,，較小的企業(yè)會(huì)嘗到一些甜頭,，多少能賺些錢,，但是等到企業(yè)規(guī)模壯大了卻變得很難盈利,。牛文文看到了這種非常奇怪的現(xiàn)象,。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論,，來(lái)解釋這一現(xiàn)象,。“最初，各個(gè)行業(yè)處在一個(gè)拼渠道的階段,，規(guī)模越大越賺錢,。但是渡過這個(gè)階段后，大家便開始拼價(jià)格,。當(dāng)價(jià)格降到成本線之后,，就輪到那些采取小規(guī)模模式的企業(yè)賺錢了——這些企業(yè)靠服務(wù)和產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),。”姜奇平認(rèn)為,，“小規(guī)模模式比規(guī)模化量產(chǎn)模式更賺錢”是必然的趨勢(shì),。

　　在這個(gè)理論中提到的關(guān)鍵點(diǎn)就是差異化、個(gè)性化,。在衛(wèi)哲看來(lái),，差異化是電子商務(wù)企業(yè)盈利的利器。

　　“最早的一批網(wǎng)商在電子商務(wù)領(lǐng)域撈到了第一桶金,，因?yàn)樗麄冏龅搅瞬町惢?mdash;—渠道的差異化,。”衛(wèi)哲指出，“當(dāng)別人還沒有把電子商務(wù)當(dāng)渠道的時(shí)候,，這些早期的網(wǎng)商先將其作為企業(yè)的新渠道,。然而,，當(dāng)絕大部分企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)這一渠道的價(jià)值后,，所有的服裝店,、首飾店都開始用這個(gè)渠道,，渠道優(yōu)勢(shì)就消失了,，這時(shí)候電子商務(wù)企業(yè)就得在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、服務(wù)等方面進(jìn)行差異化,。”