【CPP114】訊：主持人：大家好,，這里是艾瑞訪談,。今天很榮幸邀請(qǐng)到中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任、清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明先生,，和我們分享下社會(huì)化媒體營(yíng)銷的話題,。首先有請(qǐng)劉東明老師和艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友打聲招呼。

　　劉東明：各位艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友大家好,。

　　主持人：我們知道網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體在這兩年是非�,；鸬囊粋�(gè)話題，很多企業(yè)開(kāi)始設(shè)計(jì)從事社會(huì)化媒體的傳播,。您所了解的企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)處于什么狀態(tài),？

　　劉東明：近兩年,，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為媒體和營(yíng)銷的一個(gè)熱點(diǎn)。關(guān)于企業(yè)對(duì)于媒體社會(huì)化營(yíng)銷的態(tài)度,，可以用一部電影的名字來(lái)比喻——《山楂樹(shù)之戀》,，這種初戀般的情感。用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括初戀的感覺(jué)：青澀,、好奇,、渴望，但是同時(shí)又很忐忑,，有疑慮,，試探去看看能不能開(kāi)展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來(lái),，企業(yè)面臨的社會(huì)化媒體呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺(jué),。

　　主持人：把企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷定義為初戀般或青澀般的狀態(tài)，那您認(rèn)為企業(yè)處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么,？

　　劉東明：這個(gè)問(wèn)題也是很多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題,。首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的思維模式以及營(yíng)銷模型上的重大差異,。當(dāng)企業(yè)面臨社會(huì)化媒體的時(shí)候,，就像一輛車來(lái)了個(gè)180度大掉頭，它還沒(méi)完全找到感覺(jué),，甚至還發(fā)生了暈車,。

　　用四個(gè)點(diǎn)來(lái)支撐這種現(xiàn)象。第一,，社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來(lái)消費(fèi)者由被動(dòng)到主動(dòng)的變化,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是整個(gè)營(yíng)銷傳播鏈中最上端的機(jī)構(gòu)，它掌握著消費(fèi)的主動(dòng)權(quán),，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受信息,。社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容,。用戶擁有自己的嘴巴,、手、腳還有大腦,，他們針對(duì)社會(huì)化媒體發(fā)出各式各樣的聲音,，因此，用戶的角色扮演由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),。

　　第二，媒體的社會(huì)化帶來(lái)傳播模式的變化,，由大教堂模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹�市的模��,。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統(tǒng)媒體發(fā)出一些聲音，而普通的消費(fèi)者只能帶著耳朵來(lái)聽(tīng),。當(dāng)消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的時(shí)候,，傳播模型也就相應(yīng)變成集市模式，消費(fèi)者和媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生互動(dòng),。

　　第三,，消費(fèi)者決策方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策方式是AIDMA模型,，而社會(huì)化媒體階段的消費(fèi)者決策方式是AISAS模型,，最重要的是最后一個(gè)Share.消費(fèi)者針對(duì)各種產(chǎn)品和品牌發(fā)出評(píng)論和制造了各式各樣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容將營(yíng)銷到消費(fèi)者的決策,。

　　第四,，由以上三點(diǎn)帶來(lái)社會(huì)化媒體傳播模型與傳統(tǒng)營(yíng)銷模型的差異。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心,，我認(rèn)為是“去營(yíng)銷化”“去廣告化”,。也就是說(shuō)在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷過(guò)程中，我想進(jìn)行的恰恰是不像營(yíng)銷,，不像在做廣告,。用一個(gè)比喻來(lái)形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式,。打獵是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式使用媒體的獵槍,，廣告公司、營(yíng)銷公司制造的一些內(nèi)容的子彈,，生硬的把消費(fèi)者包圍起來(lái),。而社會(huì)化媒體的操作過(guò)程中，消費(fèi)者擁有了很大的主動(dòng)權(quán),，這時(shí)打獵的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了,，需要轉(zhuǎn)變?yōu)獒烎~的方式。把營(yíng)銷信息做成好吃的魚餌,，品牌內(nèi)容做成魚鉤,，插入到整體的傳播內(nèi)容里面，吸引消費(fèi)者上鉤,。

　　通過(guò)向“去營(yíng)銷化”“去廣告化”的轉(zhuǎn)變,，一些企業(yè)習(xí)慣于拿獵槍做武器，對(duì)新式武器魚鉤還不太熟悉,，只是把社會(huì)化媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的一個(gè)承載體和擺放體,，也就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維導(dǎo)致社會(huì)化媒體不能正常推展。其次,，在效果上,，傳統(tǒng)媒體像西藥式效果,，有一個(gè)精確的衡量。而社會(huì)化媒體更像中藥的養(yǎng)生,，它是春風(fēng)化雨,，潤(rùn)物無(wú)聲，長(zhǎng)效的來(lái)積淀品牌,。

　　主持人：我覺(jué)得最重要的是由用戶產(chǎn)生內(nèi)容,，這種形式完全由Web1.0轉(zhuǎn)變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因?yàn)�,，很多�?nèi)容都是由用戶制造出來(lái),，但是用戶可以制造出正面的內(nèi)容，也可以制造出反面的內(nèi)容,，這是一把雙刃劍,。如果規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？

　　劉東明：這也是企業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)�,，F(xiàn)在嘴巴已經(jīng)由消費(fèi)者自己管理,，很多危機(jī)都是由社會(huì)化媒體帶來(lái)的。第一,，規(guī)避危機(jī)的核心是一定要保證自身的產(chǎn)品和品牌是真正優(yōu)質(zhì)的,，這個(gè)是根基。否則,，任何方式和手段都不能撲滅社會(huì)化媒體的烈火,。第二，如果發(fā)生了一些危機(jī),，我們?nèi)绾螀f(xié)調(diào)控制危機(jī)的蔓延,。首先，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后要有一些相對(duì)真實(shí)忠實(shí)的品牌粉絲站出來(lái)把大家向品牌正面方向引導(dǎo),。另外就是具體危機(jī)公關(guān)層面的預(yù)備,。最重要的一點(diǎn)就是在社會(huì)化媒體的狀態(tài)下，把自己的產(chǎn)品做好,，不要想象危機(jī)來(lái)了之后再去撲滅,，后果可能得不償失。

　　主持人：對(duì),，企業(yè)在媒體營(yíng)銷之前,，我們要做好自身產(chǎn)品的建設(shè)，盡量把自己的產(chǎn)品打造成最完美的形式,。在進(jìn)行社會(huì)化媒體過(guò)程中,，一些企業(yè)針對(duì)某次具體活動(dòng)，會(huì)采取外包的形式操作,，或者企業(yè)自身長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng),。您認(rèn)為是社會(huì)化媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)是外包效果好還是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)效果好,？

　　劉東明：到底是外包還是自己運(yùn)營(yíng)看企業(yè)的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷需要兩方面的人才,，一是關(guān)于我們產(chǎn)品本身的專家，二是關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的專家,。只有對(duì)產(chǎn)品高度的理解,，才能做出正確的營(yíng)銷方式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家通過(guò)一些網(wǎng)民能夠接受的方式,、網(wǎng)民能接受的內(nèi)容以及能夠激發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)的技巧傳播產(chǎn)品信息,。如果企業(yè)具備了產(chǎn)品專家和社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家的話，完全可以自己操作,。比如DELL,，DELL是獨(dú)立完成社會(huì)化媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)非常成功的產(chǎn)品代表。如果企業(yè)這兩方面的人才不全具備,，就需要外包給外圍的營(yíng)銷公司來(lái)操作,。

　　對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)的企業(yè)，我給的建議是“雙向培訓(xùn),，協(xié)同操作”,。因?yàn)椋�我觀察到,，很多企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品很熟悉,，但是還不具備社會(huì)化媒體營(yíng)銷操作的能力。所以建議他們有個(gè)雙向性的培訓(xùn),，找一家營(yíng)銷公司來(lái)操作,，產(chǎn)品專家對(duì)營(yíng)銷專家進(jìn)行培訓(xùn)，營(yíng)銷專家反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品專家培訓(xùn),，雙方合理協(xié)調(diào)共同操作才能出現(xiàn)一個(gè)完美的效果,。

　　主持人：最后一個(gè)問(wèn)題是，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的前途是怎樣的,？

　　劉東明：前兩年有一句話叫未來(lái)是濕的,，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不會(huì)是曇花一現(xiàn)、朝生暮死,，它會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)久久,。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體本質(zhì)上是滿足人們的一種高度互動(dòng)，這是人的一種需求,。接下來(lái)我們看到它的發(fā)展?fàn)顟B(tài),，我把它概括成“四個(gè)化”。一是多元化,，二是分眾化,，三是移動(dòng)化,，四是電商化。

　　多元化是指社會(huì)化媒體會(huì)豐富多彩,，更新迭代,，去年流行SNS，那么今年微博火爆,，可能明年又會(huì)出現(xiàn)新的媒體形式,。分眾化是從行業(yè)的角度來(lái)看，走向了垂直的社會(huì)化媒體,�,；蛘咭砸粋�(gè)小的社群性的地域區(qū)隔，或者以個(gè)人的興趣以及特征這種越來(lái)越滿足于小眾群體形式的社會(huì)化媒體,。移動(dòng)化是基于3G形式的媒體,。電商化是指社會(huì)化媒體發(fā)展到最后不僅僅是為了傳播，還要與購(gòu)買掛鉤,。



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