當(dāng)你走進(jìn)超市,，琳瑯滿(mǎn)目的商品映入了眼簾。你看到的通常并不是產(chǎn)品的本身,，而是產(chǎn)品的包裝,。這個(gè)包裝讓你的心怦然所動(dòng)，直奔過(guò)去拿起愛(ài)不釋手,；那個(gè)包裝令你頗覺(jué)不快,，雖然牌子很大也改變不了你對(duì)其嗤之以鼻；另外一些,，你則不置可否,，很隨意地拿起，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些吸引你的地方,，就放進(jìn)購(gòu)物籃,；也許還是無(wú)法讓你動(dòng)心，搖搖頭又放了下來(lái),。賣(mài)場(chǎng)中,，不同的包裝為不同的產(chǎn)品向消費(fèi)者展開(kāi)攻勢(shì)，爭(zhēng)搶顧客的眼球,，打動(dòng)顧客的芳心,，促使顧客購(gòu)買(mǎi)。 

    這其實(shí)就是一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，一場(chǎng)以包裝為武器的競(jìng)爭(zhēng),，唯鋒利者勝。

一,、 進(jìn)場(chǎng)談判的破冰船

    筆者觀點(diǎn)：好的包裝能為產(chǎn)品進(jìn)入終端打開(kāi)一條順暢的道路,。

    每一個(gè)消費(fèi)品廠家的業(yè)務(wù)員都會(huì)有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)。在與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)主管談判時(shí),，寒喧過(guò)后,，當(dāng)業(yè)務(wù)員拿出產(chǎn)品樣板,，對(duì)方的第一句話(huà)肯定是：“你這個(gè)產(chǎn)品的包裝不行！”沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員會(huì)被唬得一愣一愣的,，失掉了一些底氣,，接下來(lái)的談判就處于下鋒，受制于人,。有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員則清楚這其實(shí)是狡滑的采購(gòu)主管慣使的一種伎倆,，不管好歹先一棒子打死，給你一個(gè)下馬威,。業(yè)務(wù)要做的就是耐心把自已的產(chǎn)品包裝與其它品牌相同產(chǎn)品的包裝進(jìn)行比較,，陳訴其中的優(yōu)點(diǎn)，直到對(duì)方微笑著說(shuō)“這產(chǎn)品包裝確實(shí)不行,�,！倍鴮⒆h題轉(zhuǎn)入下一個(gè)。

    雖然包裝在整個(gè)進(jìn)場(chǎng)談判中所占的比例不大,，但由于是談判的第一個(gè)籌碼,，如果你產(chǎn)品的包裝做得好，明顯勝過(guò)其它品牌,，那么你談判的籌碼就大,，就能很容易地過(guò)了第一關(guān)。第一關(guān)談得好,，接下來(lái)的談判就會(huì)順暢很多,。相反你產(chǎn)品的包裝確實(shí)乏善可陳，那么你談判的籌碼就小,，主動(dòng)權(quán)就掌握在對(duì)方手中,，則第一關(guān)就很難過(guò)，并會(huì)為接下來(lái)的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置障礙,，被對(duì)手時(shí)不時(shí)拎出來(lái)作為殺手锏來(lái)打壓,，令進(jìn)場(chǎng)條件變得苛刻；甚至造成了進(jìn)場(chǎng)的堅(jiān)冰,，第一關(guān)都過(guò)不了,，令進(jìn)場(chǎng)談判無(wú)法進(jìn)行下去。之前所做的努力就會(huì)付之東流,，市場(chǎng)的大門(mén)就很難開(kāi)啟,。

    是做封堵道路的堅(jiān)冰，還是做開(kāi)辟通途的破冰船,，就在于你產(chǎn)品的包裝是否能迎合賣(mài)場(chǎng)的口味,。采購(gòu)主管除了會(huì)看你產(chǎn)品的包裝是否會(huì)受消費(fèi)者歡迎，還更看重它是否符合賣(mài)場(chǎng)本身的要求。

一,、 方便條碼管理,。

    現(xiàn)在每個(gè)賣(mài)場(chǎng)中的商品少說(shuō)上千個(gè)品類(lèi)規(guī)格，多達(dá)幾萬(wàn)十幾萬(wàn),，可想而知,，對(duì)商品管理的復(fù)雜性。如果商品的包裝混亂,，那么對(duì)于管理來(lái)講不亞于是一場(chǎng)災(zāi)難,。

    賣(mài)場(chǎng)對(duì)商品的管理主要是通過(guò)條碼來(lái)進(jìn)行的，有多少個(gè)品類(lèi)規(guī)格就有多少個(gè)條碼,。所以,，包裝上的條碼一定要清晰可識(shí)別。同一品牌下的不同品種不同規(guī)格絕不能重復(fù),，更不能與其它品牌的條碼混淆。條碼的印制位置要易于POS機(jī)讀取,。據(jù)一個(gè)B類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的店長(zhǎng)介紹,，每個(gè)月都會(huì)有2家以上的產(chǎn)品因?yàn)檫@個(gè)原因被踢出場(chǎng)外。他說(shuō)：“其實(shí)其中有幾個(gè)產(chǎn)品挺好賣(mài)的,，但就是條碼印得不清楚或是印的不是地方,，POS機(jī)經(jīng)常讀不了�,？傄�叫人��(zhuān)門(mén)去看標(biāo)簽上的編號(hào),，既浪費(fèi)時(shí)間人力又令顧客不滿(mǎn)。沒(méi)辦法,，我們只好請(qǐng)它出局,。”

    應(yīng)對(duì)錦囊：在包裝印前打稿時(shí),，先放到POS機(jī)上試一下,，看看條碼的讀取是否方便正確。

二,、 滿(mǎn)足促銷(xiāo)（賣(mài)場(chǎng)的堆頭,、花車(chē)的整體效果）的要求

    促銷(xiāo)，是每個(gè)賣(mài)場(chǎng)幾乎天天都要進(jìn)行的活動(dòng),，特別是在周六周日,、法定假日和傳統(tǒng)節(jié)日以及季節(jié)的轉(zhuǎn)換時(shí)期，促銷(xiāo)活動(dòng)更是搞得如火如荼,。這里對(duì)包裝又會(huì)有所要求——是否能方便地開(kāi)展促銷(xiāo),。

    是否能做好促銷(xiāo)，氣氛的營(yíng)造很重要，這就要求包裝能有利于營(yíng)造氣氛,。如果一個(gè)灰不溜秋的包裝放在張燈結(jié)彩的賣(mài)場(chǎng)中間,，極不協(xié)調(diào)，自然不會(huì)被賣(mài)場(chǎng)選來(lái)作為促銷(xiāo)對(duì)象,。捆綁銷(xiāo)售是促銷(xiāo)中常用的手段,，一般是用一根上面印有“優(yōu)惠裝”字樣的黃色膠條將兩個(gè)以上的包裝捆在一起。如果包裝的材料比較脆弱,，用膠條一綁就容易破損,，那么就不適宜用來(lái)作捆綁促銷(xiāo)。再比如,，大量的貨物擺放在一起作為賣(mài)場(chǎng)中的堆頭是促銷(xiāo)中常用的形式,。如果商品的包裝柔軟而沒(méi)有彈性，容易變形,，大量堆在一起的時(shí)候,，放在下層的包裝被壓得變了形，完全失去了賣(mài)相,，促銷(xiāo)反而變成了滯銷(xiāo),。還有一種更嚴(yán)重的情況就是，包裝內(nèi)的產(chǎn)品被壓碎了,。前不久一位DNG貨倉(cāng)超市的客服經(jīng)理講了這樣一件事：“六一時(shí)我們超市搞促銷(xiāo),，其中有一款YL牌芝麻酥的供應(yīng)商很支持，讓利幅度大,，促銷(xiāo)很成功,，賣(mài)出去很多。但6月2號(hào)3號(hào)卻接到好多投訴電話(huà),，顧客說(shuō)買(mǎi)了YL牌芝麻酥回去拆開(kāi)包來(lái)一看,，發(fā)現(xiàn)里面不是芝麻酥而是‘芝麻碎’。令我們很被動(dòng),。后來(lái)我們拆開(kāi)產(chǎn)品包裝一看,，發(fā)現(xiàn)里面裝芝麻酥的小盒用的塑料太軟了，起不到保護(hù)作用,。堆頭中的下幾層很容易就被壓碎了,。本來(lái)是超市與供應(yīng)商的一次很愉快的合作，卻被一個(gè)小小的塑料盒給攪了,。所以我們公司特別開(kāi)了一個(gè)會(huì),，叫齊各個(gè)部門(mén)的采購(gòu)主管和各個(gè)門(mén)店的客服主管，通報(bào)了這種情況,，要求采購(gòu)人員在往后的采購(gòu)中要特別注意這個(gè)細(xì)節(jié),，避免此類(lèi)事情再次發(fā)生,。”

    應(yīng)對(duì)錦囊：包裝設(shè)計(jì)時(shí)追求獨(dú)特風(fēng)格同時(shí)也要考慮到對(duì)促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造,，盡量避免全白全黑之類(lèi)的設(shè)計(jì),。包裝材料上不能為了控制成本而降低質(zhì)量，一定要既能維持外形又能保護(hù)內(nèi)容物的完整,。最好能多設(shè)計(jì)幾套包裝能滿(mǎn)足不同季節(jié)和節(jié)日的需要,。特別是糕點(diǎn)和飲料之類(lèi)的食品，如果包裝能做到應(yīng)節(jié)和應(yīng)季,，肯定會(huì)受到賣(mài)場(chǎng)的歡迎,。一個(gè)產(chǎn)品幾種包裝，對(duì)一般的廠家來(lái)說(shuō)操作起來(lái)并不容易,，可以在最初設(shè)計(jì)包裝時(shí),，適當(dāng)留白。另外設(shè)計(jì)印制幾種不同的干膠,，在不同季節(jié)和節(jié)日促銷(xiāo)時(shí),，貼在包裝的留白上。

    案例特別點(diǎn)評(píng)：每年圣誕都是巧克力促銷(xiāo)的黃金節(jié)日,。但在去年廣州各大賣(mài)場(chǎng)和超市占據(jù)最佳位置的巧克力品牌不是德芙,、金莎等名牌，而是幾個(gè)不知名的小品牌,。為什么這些賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)主管會(huì)讓這些小牌子順利進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)然不是他們大發(fā)善心,。很大的關(guān)鍵就在于包裝,。這幾個(gè)牌子的巧克力廠家獨(dú)具匠心，不是把巧克力放在通常的有機(jī)玻璃或鐵盒里,，而是一粒粒地分開(kāi)用彩色玻璃紙?jiān)���,，并安上一根綠色的小塑料棒，乍一看,，就象一支玫瑰花一樣,。這樣迎合消費(fèi)者心理的包裝在圣誕節(jié)當(dāng)然是絕佳的促銷(xiāo)精品，自然會(huì)受到賣(mài)場(chǎng)歡迎,。

三,、 超市堆貨的安全性。

    去年北方某城市的一個(gè)大型超市曾發(fā)生一場(chǎng)所謂的毒氣事件,，引起了很大恐慌,，造成了不小的損失。后經(jīng)查明,，事故的起因是某一牌子的殺蟲(chóng)劑包裝不合格,，發(fā)生氣體泄漏,。幾十瓶殺蟲(chóng)劑氣味加起來(lái)的確夠令人害怕的，所以被人認(rèn)為是毒氣事件,。另外賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)主管對(duì)啤酒,、碳酸汽水、洗廁精等產(chǎn)品包裝的安全性能特別敏感,。

    應(yīng)對(duì)錦囊：包裝材料必須質(zhì)量有保證,，包裝設(shè)計(jì)好后應(yīng)通過(guò)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)和認(rèn)證，自己放心,，采購(gòu)主管也放心,。

四、 方便終端理貨員理貨,。

    賣(mài)場(chǎng)中每天都要進(jìn)行很多次理貨補(bǔ)貨,，工作量非常之大。理貨員很少有時(shí)間有精力對(duì)貨架上的產(chǎn)品仔細(xì)分辨,。如果產(chǎn)品包裝不能清楚分開(kāi)不同品種不同規(guī)格,，往往會(huì)令理貨員補(bǔ)錯(cuò)貨，造成工作上的混亂,。比如一個(gè)品牌的紅燒排骨面和三鮮伊面外包裝很相似,，當(dāng)理貨員看到紅燒排骨面只剩下幾盒，拿貨來(lái)補(bǔ)時(shí),，才發(fā)現(xiàn)紅燒排骨面其實(shí)還有好多,，真正快賣(mài)完的是三鮮伊面。沒(méi)辦法又要重新拿過(guò)貨,。理貨員在搬動(dòng)包裝箱時(shí),，很少有輕手輕腳的，如果包裝箱做得不好,，那么就很容易破損,，讓里面的小包裝散開(kāi)，甚至破損,。

    應(yīng)對(duì)錦囊：在做系列包裝時(shí)要特別考慮之間的可區(qū)分性,。比如加一些顏色或小圖案作為標(biāo)識(shí)。并且要容易移動(dòng),，特別是一些表面光滑的塑料或玻璃包裝要方便抓握,，不會(huì)滑手。另外包裝為玻璃等易碎材料的產(chǎn)品的外包裝箱應(yīng)該牢固防震,。

五,、 終端陳列的方便。

    擺放平穩(wěn),。賣(mài)場(chǎng)中人來(lái)人往很多,，難免會(huì)碰到貨架上,。如果商品的包裝重心不穩(wěn)，稍稍一碰,，就掉下來(lái),，輕則摔破，重則砸到他人,。這樣的商品再有賣(mài)點(diǎn),，采購(gòu)主管都不會(huì)要。

    應(yīng)對(duì)錦囊：包裝的外形可以不規(guī)則,，但底部一定要平整,，重心一定要穩(wěn)。如果確實(shí)覺(jué)得有必要做一些異形的包裝,，那么就應(yīng)在頂部穿一個(gè)洞,，或是安一個(gè)掛繩，賣(mài)場(chǎng)就可以將其掛在吊桿或掛鉤上,。否則,，理貨員根本不知如何安置它。

    大小合適,。單個(gè)包裝如果過(guò)大,，則會(huì)侵占其它產(chǎn)品的地方。一般是不會(huì)被放在貨架中從上往下數(shù)的2,、3層黃金位置,，而會(huì)被放到最下層。如果過(guò)小,，擺放則很散亂或容易丟失,。

    特別提醒：當(dāng)商品的價(jià)格低，卻把包裝設(shè)計(jì)得很大,。占了地方，卻賣(mài)不到多少錢(qián),，肯定會(huì)遭到采購(gòu)主管的否決,。

    應(yīng)對(duì)錦囊：盡量不設(shè)計(jì)過(guò)大或過(guò)小包裝。小包裝的設(shè)計(jì)可以參照洗發(fā)水小袋包裝的形式,，將小包裝連起來(lái),。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)按自己的需要撕取多少。目前,，已有些產(chǎn)品已經(jīng)采用了這種做法,。如雞精、口香糖,、湯料等,。

六,、 賣(mài)場(chǎng)對(duì)保質(zhì)期的要求

    大賣(mài)場(chǎng)通常是以生鮮食品為招徠顧客進(jìn)場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)。生鮮食品的利潤(rùn)率一般高過(guò)其它商品,，對(duì)總體毛利的貢獻(xiàn)很大,，賣(mài)場(chǎng)對(duì)其極為看重。而消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品的新鮮程度又特別在意,。如果,，顧客買(mǎi)回去發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品已經(jīng)變質(zhì)，除了向商家投訴另外也會(huì)聯(lián)想到生鮮食品不新鮮,，而不再為賣(mài)場(chǎng)中的生鮮食品吸引進(jìn)場(chǎng),。所以賣(mài)場(chǎng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)商品的保質(zhì)期非常敏感。這就對(duì)產(chǎn)品包裝的保質(zhì)功能提出很高的要求,。

    應(yīng)對(duì)錦囊：包裝材質(zhì)盡量選擇信譽(yù)保證的產(chǎn)品,。如盒裝鮮奶、飲料可以選擇‘X樂(lè)無(wú)菌磚’等已被廣泛認(rèn)同的紙盒包裝,。應(yīng)該抽真空的包裝不要想用密封裝來(lái)應(yīng)付,。包裝可以做一些對(duì)質(zhì)量變化的提示。如罐頭的蓋上設(shè)置一個(gè)安全閥,，如果蓋子中間鼓起,，則表明內(nèi)容物已變質(zhì)。生產(chǎn)日期保質(zhì)期的標(biāo)識(shí)要明顯,。

    案例特別點(diǎn)評(píng)：2002年底,，天津突然爆出一條新聞，X元牛奶被市質(zhì)監(jiān)站查封,，理由是印在包裝上的生產(chǎn)日期虛假,。質(zhì)監(jiān)站突擊檢查該牛奶批發(fā)部的時(shí)間是12月中旬，而包裝上的生產(chǎn)日期卻是來(lái)年1月,。真可謂抓賊抓贓,，令廠家無(wú)可辯駁。如果,，這種查封發(fā)生在賣(mài)場(chǎng)里面,，雖然不是賣(mài)場(chǎng)本身的責(zé)任，但帶來(lái)的負(fù)面影響卻是任何賣(mài)場(chǎng)都不愿意看到的,，也不敢想象的,。虛印生產(chǎn)日期其實(shí)是一種不合格包裝。而賣(mài)場(chǎng)對(duì)這種不合格包裝深?lèi)和唇^,，拒之千里,。

七、 不同賣(mài)場(chǎng)的不同要求

    各賣(mài)場(chǎng)由于自身定位的差異,、目標(biāo)顧客群的不同,，對(duì)進(jìn)場(chǎng)商品的選擇也有所不同,。就算是同一種商品，賣(mài)場(chǎng)也會(huì)對(duì)其包裝提出自己的不同要求,。

    超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)如沃爾瑪,、萬(wàn)客隆（廣州地區(qū)的萬(wàn)客隆現(xiàn)已改名為易初蓮花）,、家樂(lè)福,、百佳、萬(wàn)佳等面向的顧客購(gòu)買(mǎi)力一般較高,，進(jìn)場(chǎng)基本上是以一種采購(gòu)的方式,，即是購(gòu)買(mǎi)量都比較大。所以進(jìn)場(chǎng)商品多為大包裝形式,。如衛(wèi)生卷紙,，除了10粒12粒裝外，還更需要20粒24粒裝,。特別是易初蓮花等以團(tuán)購(gòu)為主的賣(mài)場(chǎng),，基本上就只有24粒裝。另外洗滌用品,、食品油品的超大包裝,，在大賣(mài)場(chǎng)中也為常見(jiàn)。洗頭水都被做到2升甚至5升,。本來(lái)只有600ml的醬油也被兩兩捆在一起銷(xiāo)售,。

    而如民潤(rùn)島內(nèi)價(jià)、港灣,、華潤(rùn)一類(lèi)的超市,，面向的顧客群則有所不同。顧客的購(gòu)買(mǎi)量一般不大,，決定了包裝應(yīng)適中,。還是以衛(wèi)生卷紙為例，很少見(jiàn)24粒的大包裝,，多為12粒,，甚至還有6粒的小包裝也不少見(jiàn)。

    應(yīng)對(duì)錦囊：在設(shè)計(jì)包裝初期,，應(yīng)參考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,。是以大賣(mài)場(chǎng)為主,，則要多考慮大包裝的設(shè)計(jì),；以小賣(mài)場(chǎng)為主，則不妨多考慮小包裝,。其實(shí),，這兩者是可以同時(shí)考慮的,。以小包裝為主，大包裝在它的基礎(chǔ)上疊加起來(lái),。如兩條12粒的卷紙?zhí)咨弦粋�(gè)薄膜袋就成了24粒,。如果提前考慮到，則能為套裝作更好的設(shè)計(jì),。設(shè)計(jì)一些紙質(zhì)或塑料的雙孔卡片,，就能很方便地把兩個(gè)小包裝綁在一起，所費(fèi)不多又美觀又實(shí)用,。如醬油,、酒水、洗滌用品等瓶裝產(chǎn)品,，特別適合這種方式,。（艾育榮）