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文化機構(gòu)不該忽視微博營銷

2011-02-17 14:58 來源:中國文化報  責(zé)編:王岑

摘要:
微博作為品牌營銷的新銳手段,具有傳統(tǒng)手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果,,堪稱典型的“注意力經(jīng)濟”,。有句話說得好:“粉絲超過100個,你只是內(nèi)刊,;超過1000個,,你是個布告欄,;超過1萬個,你是公開雜志,;超過10萬個,,你就是都市報;超過100萬個,,你就是全國性報紙,;超過1000萬,你就是電視臺,�,!庇醒芯空叻Q,微博用戶最關(guān)注的5類產(chǎn)品是科技數(shù)碼,、家電產(chǎn)品,、食品、服裝,、汽車,,基本在衣食住行的范圍內(nèi)。不過,,這并不意味著其他行業(yè)如文化藝術(shù)就不能借用微博之力提升品牌知名度,。
  【CPP114】訊:剛剛過去的2010年被許多人稱為“中國微博元年”,。發(fā)端于美國社交網(wǎng)站twitter的微型博客試水中國網(wǎng)絡(luò)后,一發(fā)而不可收,,名人、大學(xué)生,、草根網(wǎng)民紛紛加入寫微博,、看微博、轉(zhuǎn)微博的行列,,形成了一派熱火朝天的場面,。很快,微博就超出了文人騷客,、明星大腕們舞文弄墨,、抒發(fā)情感的小圈子,其及時,、互動,、低成本的特點被敏銳的商家利用,成為當(dāng)下最時髦的品牌宣傳,、產(chǎn)品營銷利器,。

  微博作為品牌營銷的新銳手段,具有傳統(tǒng)手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果,堪稱典型的“注意力經(jīng)濟”,。有句話說得好:“粉絲超過100個,,你只是內(nèi)刊;超過1000個,,你是個布告欄,;超過1萬個,你是公開雜志,;超過10萬個,,你就是都市報;超過100萬個,,你就是全國性報紙,;超過1000萬,你就是電視臺,。”有研究者稱,,微博用戶最關(guān)注的5類產(chǎn)品是科技數(shù)碼、家電產(chǎn)品,、食品,、服裝、汽車,,基本在衣食住行的范圍內(nèi),。不過,這并不意味著其他行業(yè)如文化藝術(shù)就不能借用微博之力提升品牌知名度,。

  在國外,,一家文化企業(yè)的幾十名員工集體以微博推廣企業(yè)和產(chǎn)品的成功案例不在少數(shù)。此外,,這些企業(yè)的“掌門人”的個人微博除了發(fā)布自己的所思所感外,,也經(jīng)常“順帶”宣傳旗下的文化產(chǎn)品。而且,,不少外國文化機構(gòu)已經(jīng)開始在中國開設(shè)中文微博,,比如意大利使館文化處的中文微博已經(jīng)發(fā)布了90多條內(nèi)容,吸引了9萬多粉絲,。相比之下,,除了新聞媒體,目前國內(nèi)的文化企業(yè),、機構(gòu)動手較慢,,加之又缺少專人維護和宣傳,本應(yīng)紅火起來的微博結(jié)果像是羞答答的玫瑰,,開得格外靜悄悄的,。筆者看過幾家民營演出機構(gòu)開辦的微博,,勇氣可嘉,但經(jīng)營得遠不夠細致,,一般只在有演出時才發(fā)布一兩條信息,,這樣把微博看做一個免費發(fā)布硬廣告的平臺,自然聚攏不了人氣,。筆者還注意到,,國內(nèi)一些公共文化機構(gòu)如博物館也開通了微博。目前其總數(shù)有20來個,,但關(guān)注度普遍不高,,與名人動輒數(shù)萬乃至幾十萬粉絲的情況尚不能比。究其原因,,主要是信息更新緩慢,、未能形成持續(xù)關(guān)注、與大眾互動不夠所致,,這大概是國內(nèi)文化機構(gòu)微博所面臨的一個共同窘境,。

  其實,與時尚和話題掛鉤的文化企業(yè)與機構(gòu)完全有能力走微博營銷這條路,。綜觀其他行業(yè)的企業(yè)微博和機構(gòu)微博,,常常以提供免費獎品、開展打折活動招徠粉絲,,這對文化企業(yè)和機構(gòu)來說不是難事,。一個很簡單的辦法就是定期發(fā)布一些針對微博用戶的特價票乃至贈票的搶票信息,將微博的關(guān)注轉(zhuǎn)化成實際的門票銷量,,還能帶來不錯的品牌傳播效果,。同時,文化藝術(shù)的功能之一便是溝通人與人之間的情感,,而微博這種“碎片式”的傳播平臺最需要做的事情之一便是培養(yǎng)與粉絲之間的情感,。微博營銷具有社群營銷的特點,通過關(guān)注社群內(nèi)用戶的體驗提供貼心服務(wù),,追求用戶滿意度,這種與廣告大異其趣的服務(wù)被認為更具有可持續(xù)營銷的潛力,。都說企業(yè),、機構(gòu)微博應(yīng)該樹立擬人化形象,就是這個道理,。當(dāng)然,,企業(yè)、機構(gòu)無法擁有“在線讀心術(shù)”,,最保險的做法就是溫和與耐心,,讓用戶感到面對的不是一個靜態(tài)的賬號,,而是能帶來良好感覺的溝通對象,從而提高用戶的忠實度,。否則,,如果把微博單純視為發(fā)布展覽新聞或硬邦邦的演出廣告的地方,必將收效甚微,。最后,,微博還是一個極佳的評價信息獲取渠道。一場演出之后,,從粉絲們的快速留言中,,能搜集到大量有價值的、第一手的觀感反饋,,這無疑有利于演出方及時調(diào)整演出內(nèi)容和場次,。

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