【CPP114】訊：2003年,，聯(lián)想換標(biāo)、廈新?lián)Q標(biāo),、華旗換標(biāo),、奧康換標(biāo)，還有已經(jīng)對外透露但還沒揭開面紗的國航換標(biāo)等事件,，給當(dāng)年冠以了企業(yè)換標(biāo)年的稱謂,。

　　2010年，李寧,、伊利,、家樂福、星巴克等多家企業(yè)接連換標(biāo),，仿佛又重復(fù)了03年,。然而，企業(yè)換標(biāo)到底是為了適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，還是為了品牌的全面升級,？怎么樣的換標(biāo)才算是成功的？

　　成功的換標(biāo)如可口可樂,、雪碧,、麥當(dāng)勞等都能持續(xù)受消費(fèi)者歡迎,，而不成功的換標(biāo)就更多，諸如：廈新為了甩掉其所謂“廈門”的地域品牌陰影,，改“廈新”為“夏新”,，以吹響打造全國乃至國際品牌的號角，而今天曾經(jīng)以“AMOI”時尚新面孔示人的夏新卻淡出時尚世界,；AT&T為了改變曾經(jīng)的守舊形象,，在巨大財務(wù)負(fù)擔(dān)之下，花費(fèi)5000萬美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告,，但這次號角式的換標(biāo)并沒讓AT&T擺脫頹勢,，今天，被收購的AT&T面臨再次換標(biāo)……

　　企業(yè)換標(biāo)有三種情形：一種是戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整,，典型代表是可口可樂,，它對標(biāo)識的微調(diào)叫消費(fèi)者親和調(diào)整；一種是戰(zhàn)略的調(diào)整,，例如柯達(dá)的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)影像擴(kuò)展到醫(yī)療,、印刷等領(lǐng)域，這是給各業(yè)務(wù)以統(tǒng)一的標(biāo)識,；另一種是公司的其他身份改變,，比如并購。

　　成功的換標(biāo)究竟如何驗(yàn)證,？

　　“主要看消費(fèi)者是否接受,、企業(yè)形象是否得到提升。” HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)首席顧問于長江這樣說,。如果企業(yè)在換標(biāo)之后沒有滿足市場和消費(fèi)者的預(yù)期,，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置。“企業(yè)最好在換標(biāo)的同時推出企業(yè)新的市場戰(zhàn)略,，如果僅僅是為了換標(biāo)而換標(biāo),，那就作用不大了，畢竟,，標(biāo)識只是一個符號,，企業(yè)在換標(biāo)時要為它注入新的靈魂”，翁向東說,。

　　不光是快消,、IT等行業(yè)換標(biāo)頻繁，作為與生活相關(guān)的家居行業(yè)也同樣“喜新厭舊“,，顧家家居,、雙虎家私、紅木家具等都紛紛換標(biāo),。而顧家家居在換標(biāo)上,，堅(jiān)持了翁向東所說的“換湯也換藥”的原則,。去年10月在國際名家具展覽會上，顧家家居正式更換新標(biāo),，同期推出軟床系列新產(chǎn)品,，這標(biāo)志著顧家將由原本的客廳、臥室系列延伸到整體家居解決方案,。

　　“顧家工藝“升級為”顧家家居“,，整體LOGO顏色采用了中國紅，省去了之前的”工藝“英文,，KUKA容易讓人聯(lián)想到品牌”顧家“ ,，簡單清晰、流線造型,，向消費(fèi)者傳遞了鮮活積極的形象,。

　　“作為沙發(fā)中國沙發(fā)行業(yè)的引領(lǐng)者,，我們擁有400多項(xiàng)專利技術(shù),，被喻為“金獎專業(yè)戶”，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流,，擴(kuò)展專注范圍,，施行藍(lán)海戰(zhàn)略，同時,，我們的VI也必須進(jìn)行升級,。“顧家顧家副總裁劉宏表示，“換標(biāo),、軟床系列產(chǎn)品的推出這只是第一步,，接下來，我們會用行動讓消費(fèi)者感受到顧家?guī)�來的�?dú)特品牌體驗(yàn),。”

　　中國家居發(fā)展近三十年,，通常遵循著這樣額軌跡：企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)銷，二次創(chuàng)業(yè)做品牌,，三次創(chuàng)業(yè)做提升,。品牌提升，像顧家家居一樣由先前的“國際沙發(fā)制造專家”升級為“軟體之王”,， 這也是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到第三階段后的夢想,。雄關(guān)漫漫真如鐵，而今邁步從頭越,，但愿更多的企業(yè)能在藍(lán)海里提升品牌的影響力和競爭力,。

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