【CPP114】訊：2003年,，聯(lián)想換標,、廈新?lián)Q標,、華旗換標、奧康換標,，還有已經(jīng)對外透露但還沒揭開面紗的國航換標等事件,，給當年冠以了企業(yè)換標年的稱謂。

　　2010年,，李寧,、伊利、家樂福,、星巴克等多家企業(yè)接連換標,，仿佛又重復了03年。然而,，企業(yè)換標到底是為了適應企業(yè)的戰(zhàn)略轉型,，還是為了品牌的全面升級？怎么樣的換標才算是成功的,？

　　成功的換標如可口可樂,、雪碧、麥當勞等都能持續(xù)受消費者歡迎,，而不成功的換標就更多,，諸如：廈新為了甩掉其所謂“廈門”的地域品牌陰影，改“廈新”為“夏新”,，以吹響打造全國乃至國際品牌的號角,，而今天曾經(jīng)以“AMOI”時尚新面孔示人的夏新卻淡出時尚世界；AT&T為了改變曾經(jīng)的守舊形象,，在巨大財務負擔之下,，花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告，但這次號角式的換標并沒讓AT&T擺脫頹勢,，今天,，被收購的AT&T面臨再次換標……

　　企業(yè)換標有三種情形：一種是戰(zhàn)術的調整，典型代表是可口可樂,，它對標識的微調叫消費者親和調整,；一種是戰(zhàn)略的調整，例如柯達的業(yè)務從傳統(tǒng)影像擴展到醫(yī)療,、印刷等領域,，這是給各業(yè)務以統(tǒng)一的標識；另一種是公司的其他身份改變,，比如并購,。

　　成功的換標究竟如何驗證？

　　“主要看消費者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升,。” HERO品牌管理與形象傳播機構首席顧問于長江這樣說。如果企業(yè)在換標之后沒有滿足市場和消費者的預期,，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置,。“企業(yè)最好在換標的同時推出企業(yè)新的市場戰(zhàn)略，如果僅僅是為了換標而換標,，那就作用不大了,，畢竟，標識只是一個符號,，企業(yè)在換標時要為它注入新的靈魂”,，翁向東說。

　　不光是快消,、IT等行業(yè)換標頻繁,，作為與生活相關的家居行業(yè)也同樣“喜新厭舊“，顧家家居,、雙虎家私,、紅木家具等都紛紛換標。而顧家家居在換標上,，堅持了翁向東所說的“換湯也換藥”的原則,。去年10月在國際名家具展覽會上，顧家家居正式更換新標,，同期推出軟床系列新產品,，這標志著顧家將由原本的客廳、臥室系列延伸到整體家居解決方案,。

　　“顧家工藝“升級為”顧家家居“,，整體LOGO顏色采用了中國紅，省去了之前的”工藝“英文,，KUKA容易讓人聯(lián)想到品牌”顧家“ ,，簡單清晰、流線造型,，向消費者傳遞了鮮活積極的形象,。

　　“作為沙發(fā)中國沙發(fā)行業(yè)的引領者，我們擁有400多項專利技術,，被喻為“金獎專業(yè)戶”,，繼續(xù)引領行業(yè)潮流，擴展專注范圍,，施行藍海戰(zhàn)略,，同時，我們的VI也必須進行升級。“顧家顧家副總裁劉宏表示,，“換標,、軟床系列產品的推出這只是第一步，接下來,，我們會用行動讓消費者感受到顧家?guī)�來的獨特品牌體驗,。”

　　中國家居發(fā)展近三十年，通常遵循著這樣額軌跡：企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)做產銷,，二次創(chuàng)業(yè)做品牌,，三次創(chuàng)業(yè)做提升。品牌提升,，像顧家家居一樣由先前的“國際沙發(fā)制造專家”升級為“軟體之王”,， 這也是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到第三階段后的夢想。雄關漫漫真如鐵,，而今邁步從頭越,，但愿更多的企業(yè)能在藍海里提升品牌的影響力和競爭力。

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