【CPP114】訊：“這是山寨版的農夫山泉嗎?”消費者面對新包裝一臉錯愕。這次換標,，農夫山泉并沒有大肆地宣傳,，而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產品放上貨架。以至于讓市場在懵懵懂懂中感到十分意外,。事件營銷一向是農夫山泉的長項,，為何在換標一事上如此低調?

　　千島湖的枷鎖

　　2000年，農夫山泉發(fā)起了天然水和純凈水之間的論戰(zhàn),，并用“實驗”的手法把競爭對手娃哈哈純凈水一度逼入了絕境,。此后，農夫山泉的名氣扶搖直上,，開始坐享提前買斷了的千島湖20年的獨家開發(fā)權,，也使自身成了高品質和天然水的代名詞。

　　然而,，讓農夫山泉崛起的“天然水”概念,，也漸漸成為其往全國擴張的一個成本“限制”。農夫山泉跟康師傅,、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)別在于,，他強調的是“水源”優(yōu)勢,�,？祹煾导s占據了瓶裝水市場16%的份額，靠的就是廣用自來水為“原料”,。要想保持鋪貨率的堅挺,，必須就地取材、就地建廠,，降低生產以及物流成本,，才能支撐起平價質優(yōu)的定位。

　　而農夫山泉自1996年推出之時,，就標榜自己是“大自然的搬運工”,，所有農夫山泉礦泉水皆取自千島湖。市場擴張之后,，農夫山泉顯然不可能實現(xiàn)讓銷往每一個地區(qū)的每瓶水都來自于千島湖,，“搬運工”把杭州的水搬到全國各地,，物流成本實在太高昂。這個承諾給農夫山泉自己套了一道枷鎖,。

　　而要想節(jié)約物流成本就要在全國各地建立水源地,，并且是天然的優(yōu)質水源。于是,，農夫山泉在全國擴建了4個水源地：吉林長白山,、廣東萬綠湖、湖北丹江口,，還有千島湖,。對照水源地的標榜與承諾，農夫山泉拿著千島湖的實景往臉上貼金,，雖然無傷大雅,，卻回避不了“以偏概全”的尷尬。

　　更何況,，千島湖曾一度遇到“水源變質”的信任危機,。

　　2009年6月初，《中國新聞周刊》一篇文章中,，指責“千島湖的水質在今年1月份已被列入Ⅳ類”,，即主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)，屬于“輕度污染”,，不適于“直接飲用”,。此文一出，頓時惹起了眾多消費者的憤怒,。

　　千島湖的聲譽以及“我們不生產水,，我們只做大自然的搬運工”的承諾風雨飄搖。農夫山泉的銷量直線下降,，眾多經銷商們紛紛打電話給農夫山泉總部,，要求對方做出合理解釋。深圳一家經銷商甚至干脆就直接向農夫山泉總部要求,，退掉1萬箱水,。

　　此后有環(huán)保部門對此事進行了澄清，農夫山泉也舉辦“尋源”活動對此進行“辟謠”,，但名聲在“輕度污染”中滌蕩過的千島湖,，從產品包裝上撤下來已是不可避免。

　　或許,，千島湖還會是農夫山泉的經典象征,，但是不能否認，它已經承載不起農夫山泉戰(zhàn)略擴張的需求了,，農夫山泉換標已是必行之勢,。“天然水”的承諾不能放棄,，“千島湖”的枷鎖卻可以放下，Logo中寫意且抽象的山水圖案,，當然不是特指千島湖了,，而是落腳到了所有的優(yōu)質水源地。

　　低調換標

　　千島湖的風景圖再也看不到了!

　　在2010年4月,，超市貨架上的農夫山泉的瓶裝水換了新包裝,，圖案與瓶體都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強化了流線型設計,，外包裝從瓶體上半身轉到了中下部分,，代之以防滑花紋。改變最大的是,，千島湖的實景圖片被撤掉,，產品的包裝中，三座山峰形象寫意,，與一泓泉水倒映相連,，下方標以紅底白字的“農夫山泉”四字。

　　走過12年春秋的舊包裝,，寫滿了農夫山泉一路走來的諸多營銷故事：純凈水與礦物質水之戰(zhàn)一炮打響,，5億瓶農夫山泉為申奧出力的豪言聲猶在耳，“賣一瓶水,，捐一分錢”的公益活動仍是揪人心弦……但是新包裝的問世,，農夫山泉卻一改事件營銷的風格，在幾多期望與無奈中悄然上馬,。

　　之前產品標榜的是“千島湖”這一賣點,，現(xiàn)在已經不都是千島湖的水了，大張旗鼓地否定自己,、“忘掉”承諾,，畢竟不是什么光榮的事。兩難之下,，換標只好悄然進行,。

　　時間背景上,，2009年底“砒霜門”事件剛剛結束,，在該事件中，農夫山泉強烈指責�,？诠ど叹值淖龇ㄊ且粋�極端錯誤,，稱海南工商部門越權執(zhí)法、知法犯法,，并準備提起巨額賠償訴訟,。強硬的態(tài)度讓農夫山泉自始至終處于風口浪尖之上,，事件剛過，但余波仍在,。此等情況下,，倘若高調豎起換標的大旗，倒顯得農夫山泉有些心虛,。“砒霜門”讓農夫山泉形象受損,，但也讓其多了一個加快換標步伐的理由。