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冰火兩重天：亞馬遜Kindle緣何逆勢(shì)增長(zhǎng),？

2011-05-23 09:50 來(lái)源：新浪作者：孫永杰責(zé)編：陳伊超

摘要：: 近日,，亞馬遜對(duì)外宣布，其網(wǎng)站用戶購(gòu)買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書,。對(duì)此,，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對(duì)印刷版圖書,，消費(fèi)者開始更多地選擇Kindle電子書,。我們一直很期待這一天，但沒(méi)有想到這一天會(huì)來(lái)得這么快,。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書15年,，而銷售Kindle電子書還不到4年,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近日,，亞馬遜對(duì)外宣布，其網(wǎng)站用戶購(gòu)買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書,。對(duì)此,，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對(duì)印刷版圖書,，消費(fèi)者開始更多地選擇Kindle電子書,。我們一直很期待這一天，但沒(méi)有想到這一天會(huì)來(lái)得這么快,。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書15年,，而銷售Kindle電子書還不到4年。與之相比,，我們的某些類似的企業(yè),，有的仍在糾結(jié)在網(wǎng)購(gòu)圖書的價(jià)格戰(zhàn)中或喜或悲，有的則已經(jīng)在以近乎于揮淚大甩賣中去做什么所謂的轉(zhuǎn)型,。為何亞馬遜的Kindle會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi),，尤其是在后來(lái)面臨蘋果iPad激烈的重合競(jìng)爭(zhēng)壓力下，逆勢(shì)增長(zhǎng),，直至今天超越了傳統(tǒng)圖書的銷量,？
　　眾所周知，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器,，并開始銷售Kindle電子書,。2010年7月，Kindle電子書的銷量超過(guò)了精裝圖書,。在這個(gè)階段,，由于先入為主，亞馬遜利用Kindle為用戶提供了一種全新的閱讀體驗(yàn),，同時(shí)依靠其自身?yè)碛械膹?qiáng)大的圖書資源（50萬(wàn)種以上）,，使得其銷量和利潤(rùn)（Kindle閱讀器和電子書）在當(dāng)時(shí)都處在一個(gè)高位，也就在那時(shí),，Kindle在業(yè)內(nèi)幾乎成為了電子書的代名詞,，雖說(shuō)有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競(jìng)爭(zhēng)，但始終未能對(duì)亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響,。究其原因,，筆者認(rèn)為，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng)新模式及體驗(yàn)所致。而強(qiáng)大的圖書資源為其日后面臨市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)的轉(zhuǎn)變提供了保證,。

　　時(shí)值去年,，由于蘋果iPad的上市，讓之前在銷量和利潤(rùn)上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊,。也許在此有人會(huì)以今天亞馬遜Kindle的表現(xiàn)來(lái)駁斥筆者的觀點(diǎn),。但事實(shí)是，在去年,，應(yīng)該是亞馬遜Kindle變化最大的一年,。這種變化首先體現(xiàn)的就是價(jià)格。自去年下半年,，亞馬遜先后三次調(diào)低了Kindle閱讀器的價(jià)格,，而如此頻繁的價(jià)格下調(diào)在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中是沒(méi)有的。為何,？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價(jià)格差,，讓市場(chǎng)和用戶不但在功能上，而且是在更加直觀和易見(jiàn)的價(jià)格上讓Kindle的市場(chǎng)定位更加清晰,，或者是有別于蘋果的iPad,。由此可見(jiàn)，Kindle受到的沖擊應(yīng)該是存在的,，畢竟與之前相比,，Kindle硬件給亞馬遜帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)因此下降。

　　另一種變化是,，亞馬遜在降低Kindle硬件價(jià)格的同時(shí),，加大自身Kindle的開放。繼iPhone之后,，基于iPad,、Android，黑莓,，甚至是PC版的Kindle應(yīng)用相繼發(fā)布,，要知道之前，Kindle是一種相對(duì)封閉的模式,，即自家銷售的電子書只能在Kindle閱讀器上購(gòu)買和閱讀,。可開放應(yīng)用之后,，意味著亞馬遜的電子書有了更多的銷售和應(yīng)用平臺(tái),，再加上Kindle本身的大幅降價(jià)，讓Kindle電子書的銷量反而出現(xiàn)了增長(zhǎng),。可以說(shuō)，在這里,，亞馬遜Kindle用數(shù)量彌補(bǔ)了利潤(rùn)上的損失,，頗有點(diǎn)像薄利多銷。另外,，就是亞馬遜的這種向其他平臺(tái)的開放應(yīng)用,，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳。畢竟Kindle是專為電子書閱讀而設(shè)計(jì),，這是其他的設(shè)備所不可替代和比擬的,，特別是對(duì)于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)。這很像社交網(wǎng)絡(luò)中Facebook的Places與LBS的Foursquare,，本以為Facebook的Places會(huì)沖擊以LBS服務(wù)為主的Foursquare,，但事實(shí)是，F(xiàn)acebook Places的推出,，反倒加速了Foursquare用戶數(shù)的增長(zhǎng),。也許術(shù)業(yè)有專攻在某種情況下也決定著用戶的選擇。

　　與亞馬遜Kindle逆勢(shì)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是,，我們國(guó)內(nèi)曾經(jīng)號(hào)稱Kindle挑戰(zhàn)者的企業(yè)在本以失去先機(jī)的情況下,，對(duì)于Kindle模式的錯(cuò)誤理解、后續(xù)缺乏創(chuàng)新和審時(shí)度勢(shì)的改變,，已然是虧損連連,，所謂的轉(zhuǎn)型恐怕也最終會(huì)成為安慰自己和投資人的借口，傳統(tǒng)電商在圖書銷售上還停留在低層次的口水戰(zhàn)和賠本賺吆喝的惡性競(jìng)爭(zhēng)中,，并樂(lè)此不疲,，對(duì)于亞馬遜Kindle增長(zhǎng)預(yù)示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變卻視而不見(jiàn)，造成今天,，甚至未來(lái)同一個(gè)產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現(xiàn)也就不足為奇了,。

　　看似無(wú)奈的價(jià)格下調(diào)和被動(dòng)的開放，但亞馬遜在這之中,，主觀上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉(zhuǎn)換,，而圖書資源是此次轉(zhuǎn)換的資本。正是這種轉(zhuǎn)化,，亞馬遜在去年競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的一年中,，其Kindle電子書的銷量首先超過(guò)了超過(guò)了精裝圖書。

　　到了今年,，亞馬遜在Kindle的營(yíng)銷策略上更加大膽,。前不久發(fā)布了帶有內(nèi)置廣告的Kindle閱讀器，價(jià)格也再次隨之下調(diào),。值得注意的是,，亞馬遜低價(jià)廣告版Kindle絕非是簡(jiǎn)單地嵌入某個(gè)客戶的廣告，而是讓Kindle的用戶來(lái)選擇他們自己喜歡的廣告形式。而事實(shí)證明,，亞馬遜的這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略相當(dāng)成功,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后,，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷量最好的一款產(chǎn)品,。加上其他的Kindle，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書,。到目前為止,，Kindle電子書和印刷版圖書銷售的大幅增長(zhǎng)使亞馬遜美國(guó)圖書業(yè)務(wù)出現(xiàn)了近10年以來(lái)最高的同比增長(zhǎng)率。對(duì)此,，有分析認(rèn)為,，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻(xiàn)54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤(rùn)。到2012年,，至少可以貢獻(xiàn)79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤(rùn),。

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