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冰火兩重天：亞馬遜Kindle緣何逆勢(shì)增長(zhǎng)？
2011-05-23 09:50 來(lái)源：新浪 作者：孫永杰 責(zé)編：陳伊超
- 摘要：
- 近日,，亞馬遜對(duì)外宣布,，其網(wǎng)站用戶購(gòu)買(mǎi)Kindle電子書(shū)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書(shū)。對(duì)此,，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱,，相對(duì)印刷版圖書(shū)，消費(fèi)者開(kāi)始更多地選擇Kindle電子書(shū),。我們一直很期待這一天,，但沒(méi)有想到這一天會(huì)來(lái)得這么快。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書(shū)15年,，而銷售Kindle電子書(shū)還不到4年,。
【CPP114】訊：近日，亞馬遜對(duì)外宣布,，其網(wǎng)站用戶購(gòu)買(mǎi)Kindle電子書(shū)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書(shū),。對(duì)此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱,，相對(duì)印刷版圖書(shū)，消費(fèi)者開(kāi)始更多地選擇Kindle電子書(shū),。我們一直很期待這一天,，但沒(méi)有想到這一天會(huì)來(lái)得這么快,。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書(shū)15年，而銷售Kindle電子書(shū)還不到4年,。與之相比,，我們的某些類似的企業(yè)，有的仍在糾結(jié)在網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)的價(jià)格戰(zhàn)中或喜或悲,，有的則已經(jīng)在以近乎于揮淚大甩賣(mài)中去做什么所謂的轉(zhuǎn)型,。為何亞馬遜的Kindle會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)，尤其是在后來(lái)面臨蘋(píng)果iPad激烈的重合競(jìng)爭(zhēng)壓力下,，逆勢(shì)增長(zhǎng),，直至今天超越了傳統(tǒng)圖書(shū)的銷量？
眾所周知,，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器,，并開(kāi)始銷售Kindle電子書(shū)。2010年7月,，Kindle電子書(shū)的銷量超過(guò)了精裝圖書(shū),。在這個(gè)階段，由于先入為主,，亞馬遜利用Kindle為用戶提供了一種全新的閱讀體驗(yàn),，同時(shí)依靠其自身?yè)碛械膹?qiáng)大的圖書(shū)資源（50萬(wàn)種以上），使得其銷量和利潤(rùn)（Kindle閱讀器和電子書(shū)）在當(dāng)時(shí)都處在一個(gè)高位,，也就在那時(shí),，Kindle在業(yè)內(nèi)幾乎成為了電子書(shū)的代名詞，雖說(shuō)有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競(jìng)爭(zhēng),，但始終未能對(duì)亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響,。究其原因，筆者認(rèn)為,，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng)新模式及體驗(yàn)所致,。而強(qiáng)大的圖書(shū)資源為其日后面臨市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)的轉(zhuǎn)變提供了保證。
時(shí)值去年,，由于蘋(píng)果iPad的上市,，讓之前在銷量和利潤(rùn)上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會(huì)以今天亞馬遜Kindle的表現(xiàn)來(lái)駁斥筆者的觀點(diǎn),。但事實(shí)是,，在去年，應(yīng)該是亞馬遜Kindle變化最大的一年,。這種變化首先體現(xiàn)的就是價(jià)格,。自去年下半年，亞馬遜先后三次調(diào)低了Kindle閱讀器的價(jià)格,，而如此頻繁的價(jià)格下調(diào)在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中是沒(méi)有的,。為何,？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價(jià)格差，讓市場(chǎng)和用戶不但在功能上,，而且是在更加直觀和易見(jiàn)的價(jià)格上讓Kindle的市場(chǎng)定位更加清晰,，或者是有別于蘋(píng)果的iPad。由此可見(jiàn),，Kindle受到的沖擊應(yīng)該是存在的,，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)因此下降,。
另一種變化是,，亞馬遜在降低Kindle硬件價(jià)格的同時(shí)，加大自身Kindle的開(kāi)放,。繼iPhone之后,，基于iPad、Android,，黑莓,，甚至是PC版的Kindle應(yīng)用相繼發(fā)布，要知道之前,，Kindle是一種相對(duì)封閉的模式,，即自家銷售的電子書(shū)只能在Kindle閱讀器上購(gòu)買(mǎi)和閱讀�,？砷_(kāi)放應(yīng)用之后,，意味著亞馬遜的電子書(shū)有了更多的銷售和應(yīng)用平臺(tái)，再加上Kindle本身的大幅降價(jià),，讓Kindle電子書(shū)的銷量反而出現(xiàn)了增長(zhǎng),。可以說(shuō),，在這里,，亞馬遜Kindle用數(shù)量彌補(bǔ)了利潤(rùn)上的損失，頗有點(diǎn)像薄利多銷,。另外,，就是亞馬遜的這種向其他平臺(tái)的開(kāi)放應(yīng)用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳,。畢竟Kindle是專為電子書(shū)閱讀而設(shè)計(jì),，這是其他的設(shè)備所不可替代和比擬的，特別是對(duì)于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō),。這很像社交網(wǎng)絡(luò)中Facebook的Places與LBS的Foursquare,，本以為Facebook的Places會(huì)沖擊以LBS服務(wù)為主的Foursquare，但事實(shí)是，F(xiàn)acebook Places的推出,，反倒加速了Foursquare用戶數(shù)的增長(zhǎng),。也許術(shù)業(yè)有專攻在某種情況下也決定著用戶的選擇,。
與亞馬遜Kindle逆勢(shì)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是,，我們國(guó)內(nèi)曾經(jīng)號(hào)稱Kindle挑戰(zhàn)者的企業(yè)在本以失去先機(jī)的情況下，對(duì)于Kindle模式的錯(cuò)誤理解,、后續(xù)缺乏創(chuàng)新和審時(shí)度勢(shì)的改變,，已然是虧損連連，所謂的轉(zhuǎn)型恐怕也最終會(huì)成為安慰自己和投資人的借口,，傳統(tǒng)電商在圖書(shū)銷售上還停留在低層次的口水戰(zhàn)和賠本賺吆喝的惡性競(jìng)爭(zhēng)中,，并樂(lè)此不疲，對(duì)于亞馬遜Kindle增長(zhǎng)預(yù)示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變卻視而不見(jiàn),，造成今天,，甚至未來(lái)同一個(gè)產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現(xiàn)也就不足為奇了。
看似無(wú)奈的價(jià)格下調(diào)和被動(dòng)的開(kāi)放,，但亞馬遜在這之中,，主觀上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉(zhuǎn)換，而圖書(shū)資源是此次轉(zhuǎn)換的資本,。正是這種轉(zhuǎn)化,，亞馬遜在去年競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的一年中，其Kindle電子書(shū)的銷量首先超過(guò)了超過(guò)了精裝圖書(shū),。
到了今年,，亞馬遜在Kindle的營(yíng)銷策略上更加大膽。前不久發(fā)布了帶有內(nèi)置廣告的Kindle閱讀器,，價(jià)格也再次隨之下調(diào),。值得注意的是，亞馬遜低價(jià)廣告版Kindle絕非是簡(jiǎn)單地嵌入某個(gè)客戶的廣告,，而是讓Kindle的用戶來(lái)選擇他們自己喜歡的廣告形式,。而事實(shí)證明，亞馬遜的這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略相當(dāng)成功,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷量最好的一款產(chǎn)品,。加上其他的Kindle,，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書(shū)。到目前為止,，Kindle電子書(shū)和印刷版圖書(shū)銷售的大幅增長(zhǎng)使亞馬遜美國(guó)圖書(shū)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了近10年以來(lái)最高的同比增長(zhǎng)率,。對(duì)此，有分析認(rèn)為,，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻(xiàn)54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤(rùn),。到2012年,，至少可以貢獻(xiàn)79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤(rùn)。
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眾所周知,，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器,，并開(kāi)始銷售Kindle電子書(shū)。2010年7月,，Kindle電子書(shū)的銷量超過(guò)了精裝圖書(shū),。在這個(gè)階段，由于先入為主,，亞馬遜利用Kindle為用戶提供了一種全新的閱讀體驗(yàn),，同時(shí)依靠其自身?yè)碛械膹?qiáng)大的圖書(shū)資源（50萬(wàn)種以上），使得其銷量和利潤(rùn)（Kindle閱讀器和電子書(shū)）在當(dāng)時(shí)都處在一個(gè)高位,，也就在那時(shí),，Kindle在業(yè)內(nèi)幾乎成為了電子書(shū)的代名詞，雖說(shuō)有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競(jìng)爭(zhēng),，但始終未能對(duì)亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響,。究其原因，筆者認(rèn)為,，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng)新模式及體驗(yàn)所致,。而強(qiáng)大的圖書(shū)資源為其日后面臨市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)的轉(zhuǎn)變提供了保證。
時(shí)值去年,，由于蘋(píng)果iPad的上市,，讓之前在銷量和利潤(rùn)上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會(huì)以今天亞馬遜Kindle的表現(xiàn)來(lái)駁斥筆者的觀點(diǎn),。但事實(shí)是,，在去年，應(yīng)該是亞馬遜Kindle變化最大的一年,。這種變化首先體現(xiàn)的就是價(jià)格,。自去年下半年，亞馬遜先后三次調(diào)低了Kindle閱讀器的價(jià)格,，而如此頻繁的價(jià)格下調(diào)在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中是沒(méi)有的,。為何,？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價(jià)格差，讓市場(chǎng)和用戶不但在功能上,，而且是在更加直觀和易見(jiàn)的價(jià)格上讓Kindle的市場(chǎng)定位更加清晰,，或者是有別于蘋(píng)果的iPad。由此可見(jiàn),，Kindle受到的沖擊應(yīng)該是存在的,，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)因此下降,。
另一種變化是,，亞馬遜在降低Kindle硬件價(jià)格的同時(shí)，加大自身Kindle的開(kāi)放,。繼iPhone之后,，基于iPad、Android,，黑莓,，甚至是PC版的Kindle應(yīng)用相繼發(fā)布，要知道之前,，Kindle是一種相對(duì)封閉的模式,，即自家銷售的電子書(shū)只能在Kindle閱讀器上購(gòu)買(mǎi)和閱讀�,？砷_(kāi)放應(yīng)用之后,，意味著亞馬遜的電子書(shū)有了更多的銷售和應(yīng)用平臺(tái)，再加上Kindle本身的大幅降價(jià),，讓Kindle電子書(shū)的銷量反而出現(xiàn)了增長(zhǎng),。可以說(shuō),，在這里,，亞馬遜Kindle用數(shù)量彌補(bǔ)了利潤(rùn)上的損失，頗有點(diǎn)像薄利多銷,。另外,，就是亞馬遜的這種向其他平臺(tái)的開(kāi)放應(yīng)用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳,。畢竟Kindle是專為電子書(shū)閱讀而設(shè)計(jì),，這是其他的設(shè)備所不可替代和比擬的，特別是對(duì)于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō),。這很像社交網(wǎng)絡(luò)中Facebook的Places與LBS的Foursquare,，本以為Facebook的Places會(huì)沖擊以LBS服務(wù)為主的Foursquare，但事實(shí)是，F(xiàn)acebook Places的推出,，反倒加速了Foursquare用戶數(shù)的增長(zhǎng),。也許術(shù)業(yè)有專攻在某種情況下也決定著用戶的選擇,。
與亞馬遜Kindle逆勢(shì)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是,，我們國(guó)內(nèi)曾經(jīng)號(hào)稱Kindle挑戰(zhàn)者的企業(yè)在本以失去先機(jī)的情況下，對(duì)于Kindle模式的錯(cuò)誤理解,、后續(xù)缺乏創(chuàng)新和審時(shí)度勢(shì)的改變,，已然是虧損連連，所謂的轉(zhuǎn)型恐怕也最終會(huì)成為安慰自己和投資人的借口,，傳統(tǒng)電商在圖書(shū)銷售上還停留在低層次的口水戰(zhàn)和賠本賺吆喝的惡性競(jìng)爭(zhēng)中,，并樂(lè)此不疲，對(duì)于亞馬遜Kindle增長(zhǎng)預(yù)示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變卻視而不見(jiàn),，造成今天,，甚至未來(lái)同一個(gè)產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現(xiàn)也就不足為奇了。
看似無(wú)奈的價(jià)格下調(diào)和被動(dòng)的開(kāi)放,，但亞馬遜在這之中,，主觀上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉(zhuǎn)換，而圖書(shū)資源是此次轉(zhuǎn)換的資本,。正是這種轉(zhuǎn)化,，亞馬遜在去年競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的一年中，其Kindle電子書(shū)的銷量首先超過(guò)了超過(guò)了精裝圖書(shū),。
到了今年,，亞馬遜在Kindle的營(yíng)銷策略上更加大膽。前不久發(fā)布了帶有內(nèi)置廣告的Kindle閱讀器,，價(jià)格也再次隨之下調(diào),。值得注意的是，亞馬遜低價(jià)廣告版Kindle絕非是簡(jiǎn)單地嵌入某個(gè)客戶的廣告,，而是讓Kindle的用戶來(lái)選擇他們自己喜歡的廣告形式,。而事實(shí)證明，亞馬遜的這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略相當(dāng)成功,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷量最好的一款產(chǎn)品,。加上其他的Kindle,，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書(shū)。到目前為止,，Kindle電子書(shū)和印刷版圖書(shū)銷售的大幅增長(zhǎng)使亞馬遜美國(guó)圖書(shū)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了近10年以來(lái)最高的同比增長(zhǎng)率,。對(duì)此，有分析認(rèn)為,，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻(xiàn)54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤(rùn),。到2012年,，至少可以貢獻(xiàn)79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤(rùn)。
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