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書價(jià)到底高不高低價(jià)傾銷會(huì)帶來(lái)什么,？

2011-07-07 00:00 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào) 責(zé)編：陳伊超

摘要：: 讀書可以改變一個(gè)人的命運(yùn),也可以改變一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的命運(yùn),。隨著人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費(fèi)水平的提升，買書已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈幕M(fèi)之一,。而談到買書,，一些實(shí)際的問(wèn)題接踵而來(lái)——比如一些人抱怨書價(jià)過(guò)高,，比如圖書市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)傾銷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象等等,，這些都值得我們仔細(xì)辨析。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：讀書可以改變一個(gè)人的命運(yùn),也可以改變一個(gè)國(guó)家,、一個(gè)民族的命運(yùn)。隨著人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費(fèi)水平的提升,，買書已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈幕M(fèi)之一,。而談到買書，一些實(shí)際的問(wèn)題接踵而來(lái)——比如一些人抱怨書價(jià)過(guò)高,，比如圖書市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)傾銷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象等等，這些都值得我們仔細(xì)辨析,。
　　
　　書價(jià)到底高不高
　　
　　近來(lái),，常聽有人說(shuō)：我們的圖書定價(jià)太高了,。圖書價(jià)格高不高呢？我認(rèn)為,，無(wú)論是縱向地和國(guó)內(nèi)生活消費(fèi)品的價(jià)格提升幅度相比,，還是橫向地和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的圖書定價(jià)相比,，我們的圖書價(jià)格都不高,。從利潤(rùn)來(lái)看，圖書行業(yè)則可以說(shuō)是典型的微利行業(yè),。
　　
　　圖書不僅具有商品屬性,，還具有文化屬性,。出版業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)財(cái)富，更重要的是要構(gòu)建主流文化和核心價(jià)值觀體系,，多出兼具文化價(jià)值,、藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的物美價(jià)廉的好書,，以提升全民族的綜合素質(zhì)。但是,，如果其他相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià),，造成圖書成本增加，而圖書價(jià)格卻一直走低,，就會(huì)制約圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沒有利潤(rùn)的企業(yè)難以生存,，書價(jià)過(guò)低,，圖書出版行業(yè)的發(fā)展和繁榮也就成了一句空話,。
　　
　　低價(jià)傾銷會(huì)帶來(lái)什么
　　
　　除了圍繞書價(jià)的爭(zhēng)議，近來(lái)還有一種現(xiàn)象值得反思：幾家網(wǎng)站以優(yōu)惠讀者,、尊重作家為名,，競(jìng)相降價(jià)傾銷圖書,。圖書的直接成本是30％，間接成本是15％,，而部分網(wǎng)站卻賣到了4.0折,、3.9折。在這里,，這些以低于成本的折扣價(jià)出售的書成了杠桿和誘餌，為的是提升網(wǎng)站人氣,，讓買書人去購(gòu)買網(wǎng)站中的其他產(chǎn)品,。這種做法可能為國(guó)內(nèi)出版業(yè)帶來(lái)什么影響呢？
　　
　　首先,，如果我們的圖書市場(chǎng)不斷地打折扣戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)，將必然嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序,，給實(shí)體書店帶來(lái)巨大沖擊。實(shí)體書店是一個(gè)地區(qū),、一個(gè)城市的文化地標(biāo),、文化名片。近年來(lái),，隨著網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)相降價(jià)，不少實(shí)體書店為了留住讀者,，被迫降低折扣,，利潤(rùn)越來(lái)越少,，直至倒閉,。如果圖書市場(chǎng)上的折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去,，更多的實(shí)體書店將陸續(xù)關(guān)門,，這幾乎毋庸置疑。不過(guò),，以目前的全國(guó)圖書市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，占主導(dǎo)地位的依然是實(shí)體書店,，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額僅僅是很小的一部分,。這樣一來(lái),，如果實(shí)體書店大面積倒閉，勢(shì)必影響到圖書出版產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展,。
　　
　　其次,，雖然隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的迅速擴(kuò)張,，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在改變,，但讀者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣是多元的：有人習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)書,，也有人愿意在實(shí)體書店里徜徉選書,。網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店不是互相取代的關(guān)系,，而是在公平交易的原則之下，互相融合,、互為補(bǔ)充,，共同發(fā)展的關(guān)系。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店不可謂不大,，但日前他們已在英國(guó)尋找合適的地點(diǎn)，開辦實(shí)體書店,。大家希望看到的是中國(guó)圖書市場(chǎng)圖書銷售增量的提升,，而不是銷售存量從實(shí)體書店到網(wǎng)絡(luò)書店的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移,。如果由于網(wǎng)絡(luò)書店和地面店的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致地面店大面積倒閉,，勢(shì)必影響很多讀者購(gòu)書的興趣和便利,。
　　
　　再次，文化企業(yè)也要生存,，也要發(fā)展，這一切離不開利潤(rùn)的支撐,。圖書保持合理的定價(jià)水平,，或在正常折扣批發(fā)的前提下,，適當(dāng)提高一點(diǎn)兒定價(jià)，有利于圖書出版產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展,。但是,，網(wǎng)絡(luò)書店以低于圖書成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，可能引發(fā)所有發(fā)行商的低價(jià)銷售,。如果這一點(diǎn)形成定勢(shì),，為了在低折扣銷售時(shí)還能保有利潤(rùn)，出版社將必然大幅度提高圖書定價(jià),，這樣,，書價(jià)會(huì)出現(xiàn)虛高——高定價(jià)、低折扣的現(xiàn)象會(huì)愈演愈烈,，而這種價(jià)格戰(zhàn),、折扣戰(zhàn)的危機(jī)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給讀者，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益,。比如說(shuō)：一本書的目前定價(jià)是10元，成本是4.5元,，出版社6.0折批發(fā),，則有15%的毛利，如果要讓這本書的成本不變,，以4.0折銷售,，若保持15%的利潤(rùn)，出版社就只能把書價(jià)調(diào)高到15元,。
　　
　　市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，但應(yīng)該是良性的競(jìng)爭(zhēng),、有著公平交易原則的競(jìng)爭(zhēng),。這就需要所有企業(yè)都要恪守商業(yè)道德，在國(guó)家需求,、市場(chǎng)需求,、企業(yè)自身發(fā)展需求中,，尋找自身發(fā)展定位,，尋找健康發(fā)展,、可持續(xù)發(fā)展的正確途徑。如果一家企業(yè)為了自己的私利可以損害整個(gè)產(chǎn)業(yè),、整個(gè)行業(yè)的利益,，而大家對(duì)此采取默許或者容忍的態(tài)度，這就會(huì)帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的誠(chéng)信危機(jī)和行業(yè)生態(tài)紊亂,。
　　
　　共建規(guī)范的出版市場(chǎng)
　　
　　為了圖書出版行業(yè)的健康發(fā)展，我們必須營(yíng)造一個(gè)規(guī)范的,、健康的圖書市場(chǎng),，營(yíng)造出版行業(yè)良好的生態(tài)。
　　
　　首先,，我們需要完善現(xiàn)有的法律法規(guī),，約束不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中提到的低價(jià)傾銷行為,，制定具體的懲罰規(guī)則,，對(duì)于降價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)的承銷商,，要有嚴(yán)厲的制裁措施，以維護(hù)出版發(fā)行業(yè)正常市場(chǎng)秩序,。
　　
　　第二,，進(jìn)一步完善不久前由中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì),，及中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)發(fā)布的《圖書交易規(guī)則》,，建立行業(yè)規(guī)矩，保障行業(yè)內(nèi)公平公正的交易原則,。
　　
　　第三，圖書出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一,，是智慧的產(chǎn)業(yè),，圖書出版工作是創(chuàng)造性的勞動(dòng)。因此,，出版社應(yīng)采取差異性競(jìng)爭(zhēng)策略,，追求特色,，打造品牌,，出版具有時(shí)代精神的優(yōu)秀大眾讀物,，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，力推那些確實(shí)具有文化價(jià)值,、藝術(shù)價(jià)值,、實(shí)用價(jià)值，為讀者所需的精品力作,。
　　
　　第四,，網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店都應(yīng)該放棄折扣戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)而拼特色,、賽服務(wù)、比創(chuàng)新、講信譽(yù),，在原來(lái)銷售總量的基礎(chǔ)上,，比增量，而不是單純地去搶存量,。網(wǎng)絡(luò)書店要發(fā)揮海量信息,、在線互動(dòng)、服務(wù)便捷,、經(jīng)營(yíng)成本低的優(yōu)勢(shì),，實(shí)體書店也要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì),、社區(qū)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì),、圖書展示優(yōu)勢(shì),，用創(chuàng)新、特色,、服務(wù)和誠(chéng)信來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),，盡量避免只走惡俗的、原始市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中低價(jià)傾銷的老路,，以求共同營(yíng)造圖書出版業(yè)生存和發(fā)展的良好生態(tài)。
　　
　　　
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