商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越令人矚目,。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界,，有的學(xué)者把包裝(Package)稱為與市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合平行的第5個(gè)P；在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,，企業(yè)利用包裝把成千上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛,，魅力無(wú)窮。世界上最大的化學(xué)公司--杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后,，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購(gòu)買決策的,；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引,，所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量的45％,。可以看出,，包裝是商品的臉面和衣著,，它作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買與否的心理天平,。 

　　(一)不可否認(rèn)的事實(shí)--沉重的代價(jià),，昂貴的學(xué)費(fèi)

　　由于過(guò)去我國(guó)的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，每年給國(guó)家造成的損失數(shù)以百億計(jì),。根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),，我國(guó)每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70％是由運(yùn)輸包裝造成的,。如水泥的破包率為15％一20％,，每年損失300萬(wàn)噸；玻璃的破損率平均為20％,，每年損失達(dá)4．5億元,。另?yè)?jù)外貿(mào)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后,，每年使國(guó)家至少減少10％的外匯收入,。

　　在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中“一等的質(zhì)量，二等的包裝,，三等的價(jià)格”的慘痛教訓(xùn),，舉不勝舉。

　　案例 I：我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具,，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢,。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝,，既容易破損,，又不美觀；既難以辨別是什么商品,，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué),，所以銷路一直不好。后來(lái),，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買走后,，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶,，使商品顯得高雅華貴,，一時(shí)銷路大開(kāi)，身價(jià)陡增,，銷售價(jià)格由一套1．7英鎊提高到一套8．99英鎊,。

　　案例Ⅱ：眾所周知，人參是名貴的稀有藥材,，價(jià)格昂貴,。但是在改革開(kāi)放以前，我國(guó)的有關(guān)單位在出口人參時(shí),，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來(lái),，用麻袋或木箱(10公斤)包裝�,？上攵���,，這種“稻草包珍珠”的包裝方式，不能不讓人對(duì)其商品的真實(shí)性表示懷疑,，同時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià),。在這種情況下，盡管價(jià)格很低,，但是銷路仍然不佳,。在市場(chǎng)給我們上了一堂生動(dòng)的“營(yíng)銷學(xué)”課程和外商賺取大筆利潤(rùn)后，我們的有關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略--采用小包裝(一到兩支),，配上了綢緞錦盒,，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“裝束”雅致大方,，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)了,。結(jié)果是不僅銷路打開(kāi)，而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了2．3萬(wàn)元,，使商品利潤(rùn)倍增,。

　　案例 Ⅲ：四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品--榨菜時(shí)，一開(kāi)始是用大壇子,、大簍子將其商品賣給上海人,；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本,；在銷路不好的情況下,，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛(ài)動(dòng)腦子,、富于創(chuàng)新精神的香港商人,，以塊、片,、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后,，再返銷日本。從榨菜的“旅行”過(guò)程中,，不難看出各方商人都賺了錢,，但是靠包裝賺“大錢”的還是香港商人。
　　現(xiàn)在,，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)雖然有了“貨賣一張皮”的觀念,，在重視包裝的保護(hù)功能的同時(shí)，也重視了包裝的促銷功能,、增值功能,，承認(rèn)了包裝這一“無(wú)聲的推銷員”的作用,，但畢竟付出了沉重的代價(jià)和交了高額的“學(xué)費(fèi)”。

　　(二)給人啟示的三個(gè)故事--“買櫝還珠“新解,，茅臺(tái)酒“金榜提名”,，白蘭地“榮華日貴”

　　故事 I：《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》記載著一則“買櫝還珠”的故事：一個(gè)鄭國(guó)人從楚國(guó)商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下,，而將珍珠還給了楚國(guó)商人,。原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”,，又“綴以珠寶”的精美包裝盒(櫝)“掩蓋”了盒中珍寶的光澤,。無(wú)怪乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。這則故事的本意是諷刺鄭人舍本求末的愚蠢行為的,，但是,，今天我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度可以將該故事理解為：在市場(chǎng)營(yíng)銷中要時(shí)刻注意商品的包裝，要善于利用“精櫝配美珠”的神奇包裝效果來(lái)取悅買者,，招徠顧客，達(dá)到“愛(ài)櫝及珠”擴(kuò)大商品銷售的目的,。

　　故事Ⅱ：1915年的巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上,，我國(guó)名酒--茅臺(tái)酒，因?yàn)榘�裝粗糙,，造型不雅,，使外國(guó)人瞧不起，沒(méi)能進(jìn)入預(yù)選行列,。在這“緊要”關(guān)頭,，我國(guó)參展的一商人急中生智，“不慎”將一瓶茅臺(tái)酒打爛在地,，頓時(shí)香氣四溢,，吸引了所有的人，征服了評(píng)審官的心,，才使茅臺(tái)酒“金榜提名”,、“笑傲國(guó)際市場(chǎng)”。這則故事說(shuō)明,，當(dāng)時(shí)的“茅臺(tái)人”缺乏商品的整體概念,，只重視了商品的內(nèi)在質(zhì)量，而忽略了商品的外在質(zhì)量,。它告訴我們,，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，要內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量一起抓,，做到“好馬要配金鞍”,，好商品一定要有好包裝,。如果仍堅(jiān)持“只要商品質(zhì)量好，就一定有銷路”的老觀念,，仍堅(jiān)持“金玉其中,，敗絮其外”的做法，其結(jié)果必然是重蹈茅臺(tái)酒之覆轍,。

　　故事Ⅲ：法國(guó)以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司,，從1715年就生產(chǎn)專供皇室,、高級(jí)大飯店宴會(huì)用的白蘭地,。為了使這樣的珍品不致于降低身價(jià)，公司都給予了相應(yīng)的包裝,。他們生產(chǎn)的暢銷的白蘭地酒--XO,，是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里,；另一種比 XO更好的白蘭地酒,，外包裝盒是絲絨的，象首飾盒一樣可以開(kāi)啟,。這樣的包裝和裝磺又反過(guò)來(lái)襯托了名牌商品的價(jià)值,，使商品的附加價(jià)值大大提高，其目的是讓人感受到里面裝的是稀世美酒,，贏得那些追求名牌,、追求豪華的顧客。另外為了讓顧客熟悉,、喜歡其產(chǎn)品,，為了留住顧客，該公司近百年來(lái)保持它傳統(tǒng)的包裝,，堅(jiān)持不改變包裝策略,。

　　(三)包裝制勝的技巧--表里如一、權(quán)宜應(yīng)變,、心理策略,、巧用色彩

　　技巧 I：表里如一。就是要樹(shù)立正確的商品包裝觀,，既要防止“金玉其中,，敗絮其外”的現(xiàn)象，更應(yīng)防止“金玉其外,，敗絮其中”的行為,。如果你用“繡花枕頭”式的手段去欺騙顧客，那末到頭來(lái)是“搬起石頭砸自己的腳”,。敬請(qǐng)有該思想的商家牢記市場(chǎng)營(yíng)銷專家的忠告：“一次被蛇咬,，十年怕井繩”,，上一次當(dāng)?shù)念櫩停�不�?huì)再上第二次當(dāng),，同時(shí)“上當(dāng)?shù)念櫩蜁?huì)對(duì)11個(gè)熟人說(shuō)該產(chǎn)品的壞話,；而滿意的顧客只會(huì)對(duì)3個(gè)人說(shuō)產(chǎn)品的好話�,！�

　　技巧Ⅱ：權(quán)宜應(yīng)變,。①包裝應(yīng)隨商品本身用途的不同而各異。著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷員,�,！狈▏�(guó)香水分五個(gè)香型，每種香味不同的香水,，它的包裝瓶都有不同的造型,。如有種香味類似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設(shè)計(jì)成細(xì)高如樹(shù)的造型,，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒外包裝,；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)升天式,。這些造型別致,、富于聯(lián)想的包裝，自然能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望,。②包裝應(yīng)隨銷售方式的不同而不同,。如果你的商品是在開(kāi)架銷售的超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店,、便民店中出售的,，是由顧客自己從貨架上挑選的，那么應(yīng)該從以下兩個(gè)方面重視商品的包裝：一是包裝要吸引人,，讓顧客從貨架旁邊走過(guò)時(shí)能留意它,，想把它從貨架上拿下來(lái)看一看；二是因無(wú)人售貨,，所以產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一定要讓顧客一看就懂,，看了就能使用，否則,，顧客看不懂如何使用,，哪敢購(gòu)買?③包裝應(yīng)與商品的價(jià)值相稱。就是按照商品價(jià)值的大小分成高,、中,、低三個(gè)檔次分別設(shè)計(jì)，使用與其價(jià)值相匹配的包裝材料和包裝裝磺,，以滿足不同消費(fèi)水平消費(fèi)者的需要,。我們提倡適當(dāng)?shù)纳唐钒�裝,，反對(duì)過(guò)分包裝、反對(duì)小商品大包裝,。相宜的包裝能反襯商品的價(jià)值,，會(huì)使商品的附加價(jià)值大大提高；

　　技巧Ⅲ：心理策略,。消費(fèi)者對(duì)商品包裝的不同偏好,，直接影響其購(gòu)買行為，久而久之,，還會(huì)形成慣性的購(gòu)買心理i因此在商品包裝的造型,、體積、重量,、色彩,、圖案等方面,，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合,，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在某種意象上去認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì),。例如,，女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致,，突出藝術(shù)性和流行性,。男性用品包裝要?jiǎng)倓糯肢E，豪放瀟灑,，突出實(shí)用性和科學(xué)性,；兒童用品包裝要形象生動(dòng)，色彩艷麗,，突出趣味性和知識(shí)性,，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方,，新穎別致,，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理,；老年用品包裝要樸實(shí)莊重,，安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性,，盡量滿足老年人的求實(shí)心理和習(xí)慣心理,。

　　技巧Ⅳ：巧用色彩。在商品包裝設(shè)計(jì)中,，色彩的運(yùn)用十分重要,，這是因?yàn)椴煌�的色彩能引起人們不同的視覺(jué)反映,，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如,，黑色,、紅色、橙色給人以重的感覺(jué),，綠色,、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，所以笨重的物品采取淺色包裝,，會(huì)使人覺(jué)得輕巧,、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝,，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué),。美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅,、黃,、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較,。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同--綠色杯內(nèi)的咖啡酸,，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡,。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論,，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝,，表示干凈,、衛(wèi)生、療效可靠,；化妝品宜于用中間色(如米黃,、乳白、粉紅等)包裝,，表示高雅富麗,、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色,、黃色和橙色包裝,，表示色香味美、加工精細(xì),；酒類適于用淺色包裝,，表示香純濃厚，制作考究。另外,，需要指出的是,，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品更應(yīng)如此,。