大規(guī)模促銷引發(fā)上市電商企業(yè)分歧：堅持還是放棄
2011-09-08 15:17 來源：新浪科技 責編：王岑
- 摘要：
- 9月8日上午消息，激勵的競爭讓中國的電商企業(yè)都在做大力度的促銷,，不過毫無疑問影響了企業(yè)的利潤率,。在這一方面已經上市的當當和麥考林出現分歧：當當依然會持續(xù)采取低價促銷策略，而麥考林則選擇削減促銷力度,。
【CPP114】訊：9月8日上午消息,，激勵的競爭讓中國的電商企業(yè)都在做大力度的促銷,，不過毫無疑問影響了企業(yè)的利潤率。在這一方面已經上市的當當和麥考林出現分歧：當當依然會持續(xù)采取低價促銷策略,，而麥考林則選擇削減促銷力度,。
根據昨日麥考林發(fā)布的財報，其第二季度凈收入為5870萬美元,，相比去年同期沒有太大變化,，但第二季度毛利率為2150萬美元，相比去年同期下降了20.1%,。當當第二季度財報則顯示,，其營收同比增長53.3%為1.2億美元，但毛利率卻僅為14.3%,，去年同期的數字是19.8%,。
上述兩家公司毛利率的降低，都和第二季度在電商激烈競爭中,，采用大規(guī)模促銷有關,。
當當網董事長俞渝在談及此話題時表示，當當第二季度毛利率減少有兩方面原因,，一是產品結構發(fā)生變化,，日用百貨產品的利潤比圖書音像低。其次則是為了保持競爭優(yōu)勢,，當當決定放棄部分利潤空間和對手競爭,。
當當采取的價格手段是連帶銷售，提供折扣券，以刺激消費者,，并吸引原來音像圖書制品的消費者延伸到別的產品中,。大量折扣券的使用對當當的整體收入產生了一定的影響。
當然促銷對于營收也有促進作用,，麥考林和當當的營收都有所增加,，根據麥考林的財報，優(yōu)惠券的折扣促銷推動收入增長了11%,。但是麥考林打算削減促銷力度,。
麥考林CFO張磅指出，最近兩三個月來競爭非常激烈,，同業(yè)都在大力促銷和發(fā)放優(yōu)惠券,。“我們認為這對品牌是不利的，在未來是不可持續(xù)的,，所以我們決定大幅減少優(yōu)惠券的發(fā)放,。”
張磅預計,，減少優(yōu)惠券發(fā)放將導致麥考林互聯網業(yè)務的增長在短期內大幅放緩,，預計第三季度互聯網業(yè)務收入將基本持平于上年同期。“同時由于我們剛停止大量發(fā)放優(yōu)惠券,，還很難預計對未來的影響,，也許以后我們才能談論對第四季度的影響。”
而當當則會講低價策略持續(xù)到底,。俞渝表示,，不同的促銷活動對客戶有不同吸引力，優(yōu)惠的價格,、買贈活動以及廣告都有各自的功效,。
當當的低價策略和京東商城的競爭有關。京東商城CEO劉強東曾通過微博表示：“要打(價格戰(zhàn))就要來狠的,！”并且放言京東即使五年不賺錢也要和當當死磕到底,。當當網李國慶對此也不甘示弱，多次表示要通過價格戰(zhàn)對京東商城“打擊報復”,。
上述競爭的背后是對于消費者的爭奪,。但有業(yè)內人士對低價促銷的“價格戰(zhàn)”表示擔憂，認為僅僅是飲鴆止渴并不是良性增長,，對品牌商價值和行業(yè)來說都會有不利影響,。
根據昨日麥考林發(fā)布的財報，其第二季度凈收入為5870萬美元,，相比去年同期沒有太大變化,，但第二季度毛利率為2150萬美元，相比去年同期下降了20.1%,。當當第二季度財報則顯示,，其營收同比增長53.3%為1.2億美元，但毛利率卻僅為14.3%,，去年同期的數字是19.8%,。
上述兩家公司毛利率的降低，都和第二季度在電商激烈競爭中,，采用大規(guī)模促銷有關,。
當當網董事長俞渝在談及此話題時表示，當當第二季度毛利率減少有兩方面原因,，一是產品結構發(fā)生變化,，日用百貨產品的利潤比圖書音像低。其次則是為了保持競爭優(yōu)勢,，當當決定放棄部分利潤空間和對手競爭,。
當當采取的價格手段是連帶銷售，提供折扣券，以刺激消費者,，并吸引原來音像圖書制品的消費者延伸到別的產品中,。大量折扣券的使用對當當的整體收入產生了一定的影響。
當然促銷對于營收也有促進作用,，麥考林和當當的營收都有所增加,，根據麥考林的財報，優(yōu)惠券的折扣促銷推動收入增長了11%,。但是麥考林打算削減促銷力度,。
麥考林CFO張磅指出，最近兩三個月來競爭非常激烈,，同業(yè)都在大力促銷和發(fā)放優(yōu)惠券,。“我們認為這對品牌是不利的，在未來是不可持續(xù)的,，所以我們決定大幅減少優(yōu)惠券的發(fā)放,。”
張磅預計,，減少優(yōu)惠券發(fā)放將導致麥考林互聯網業(yè)務的增長在短期內大幅放緩,，預計第三季度互聯網業(yè)務收入將基本持平于上年同期。“同時由于我們剛停止大量發(fā)放優(yōu)惠券,，還很難預計對未來的影響,，也許以后我們才能談論對第四季度的影響。”
而當當則會講低價策略持續(xù)到底,。俞渝表示,，不同的促銷活動對客戶有不同吸引力，優(yōu)惠的價格,、買贈活動以及廣告都有各自的功效,。
當當的低價策略和京東商城的競爭有關。京東商城CEO劉強東曾通過微博表示：“要打(價格戰(zhàn))就要來狠的,！”并且放言京東即使五年不賺錢也要和當當死磕到底,。當當網李國慶對此也不甘示弱，多次表示要通過價格戰(zhàn)對京東商城“打擊報復”,。
上述競爭的背后是對于消費者的爭奪,。但有業(yè)內人士對低價促銷的“價格戰(zhàn)”表示擔憂，認為僅僅是飲鴆止渴并不是良性增長,，對品牌商價值和行業(yè)來說都會有不利影響,。
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