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中國國家品牌需要更多世界名片

2012-01-14 16:46 來源：品牌中國網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 編者按:2012年1月4日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”,，對2011年的中國品牌進(jìn)行了系統(tǒng)盤點,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：編者按:2012年1月4日,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”，對2011年的中國品牌進(jìn)行了系統(tǒng)盤點,。
　　
　　在“國際舞臺”這個大環(huán)境中,，每個國家都能看作是一個品牌，如何提升國家品牌的整體形象,，是每一個國家都應(yīng)該思考的問題,。目前，在國際化,、全球化這個平臺上,，國與國之間彼此依賴，相互的影響加強,，國家品牌形象在國內(nèi)外事務(wù)中變得愈加重要,。從政治層面說，國家品牌形象提高有助于增強國際影響力,，影響大國決策;在經(jīng)濟(jì)上,，則能夠吸引投資和游客，促進(jìn)出口;在文化領(lǐng)域,，可以通過國家品牌形象凝聚國家精神與信仰,，體現(xiàn)國家的價值觀，實現(xiàn)文化的認(rèn)同,。
　　
　　構(gòu)成國家品牌形象的因素有兩個,，一是企業(yè)品牌因素，二是國家品牌因素,。企業(yè)品牌是國家品牌的縮影,、代表，沒有良好的產(chǎn)品做支撐,，國家品牌形象就成了無源之水,。國家品牌是一個國家在國際社會上的政治,、經(jīng)濟(jì)、科技,、教育,、軍事的綜合形象。
　　
　　在借鑒先進(jìn)國家的國家形象及品牌建立工作中,，我們可以得到一項啟發(fā)：建立一個成功的品牌最關(guān)鍵要素并非媒體的宣傳,，而是要靠強大的產(chǎn)品。對一個國家而言,，真正能提升一個國家形象的不會是一兩段的國家形象宣傳片,，而是一個國家可以稱雄于世的核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。
　　
　　這些國家在歷史的發(fā)展過程中形成了若干核心產(chǎn)業(yè),，這些產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的產(chǎn)品在國際市場上居于領(lǐng)先地位,。它們的產(chǎn)品品牌直接幫助這些國家成功地建立起強有力的國家品牌。例如,，美國是高科技,、信息技術(shù)、生物工程的中心,，美國就標(biāo)志著科技領(lǐng)先;德國工業(yè)基礎(chǔ)雄厚,，制造業(yè)發(fā)達(dá)，工藝精益求精,，德國制造就意味著精確與質(zhì)量;法國產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡,，尤其以奢侈品、時裝,、食品等領(lǐng)先全球,，法國便意味著優(yōu)雅、高質(zhì)與時尚;日本電子技術(shù),，汽車工業(yè)全球領(lǐng)先，日本制造即代表精巧,、細(xì)致與質(zhì)量等,。逐步形成強大的國家品牌，在方向上對本國產(chǎn)品在全球市場上的競爭力起到進(jìn)一步的推動作用,，形成帶了良性循環(huán),。由此我們不禁要思考，中國的核心競爭力在哪里?2011年,，在合資企業(yè)中,，百分之七十的民族品牌逐漸被“軟消滅”，無論是收購,、并購還是重組,、注資,，洋品牌想方設(shè)法的將中國的市場蠶食、壟斷,。日化,、日用、食品類的產(chǎn)品尤為明顯,，那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑褐腥A牙膏,、美加凈、大寶,、小護(hù)士,，再到南孚、蘇泊爾,、樂百氏,、匯源、徐福記,、小肥羊……如今早已易主,。我們必須知道一點，國際一流大企業(yè)瞄準(zhǔn)的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制訂,，用創(chuàng)新的消費理念和產(chǎn)品培育消費者,，創(chuàng)造市場，而不是在現(xiàn)有市場上搶占份額,。當(dāng)我們引以為豪的民族品牌穿上了洋新衣,，“國際化品牌”這一詞語便顯得并不那么吸引人。當(dāng)奧迪,、寶馬,、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫,、京劇臉譜,、本土藝術(shù)家等“中國元素”成為不可或缺的部分;成長中的國內(nèi)自主品牌開始比拼誰更“國際范兒”。奇瑞,、長城等自主品牌急于通過達(dá)喀爾拉力賽這樣的國際賽事證明自己,，上汽榮威、吉利英倫的品牌宣傳中有著濃厚的英倫情結(jié),。短短十年間,，想要在中國落地生根的洋品牌與急于提升品牌、走出去的自主品牌,，塑造品牌的策略進(jìn)行了一次耐人尋味的“換位”,。如何讓有實力的民族品牌以健康的姿態(tài)、占有主動權(quán)的方式進(jìn)入國際競爭,，也許是民族品牌在未來品牌建設(shè)中該思考的問題,。
　　
　　國家形象的建設(shè)是國家品牌塑造的重中之重,。良好的國家形象，是一個國家“軟實力”的重要組成部分,。中國不斷加強國家形象的塑造與推廣,，通過舉辦大型國際公關(guān)活動、促進(jìn)文化交流機構(gòu)在海外的建設(shè),、推廣國家形象宣傳片等方式,，積極向世界展示中國的嶄新面貌。2011年,，國家形象片登陸紐約時報廣場,，展示大國自信，助力中國品牌海外拓展;2011年,，李娜法網(wǎng)折桂締造傳奇,，中國體育在世界樹立了新標(biāo)桿;2011年，西安世園會展萬國風(fēng)情,，接待千萬游客創(chuàng)歷屆世園會之最;2011年,，神八升空對接試驗成功，中國創(chuàng)造提振國家品牌,。應(yīng)當(dāng)說,，2011年，中國在打造國家品牌形象方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗,，取得了可喜的進(jìn)步,，但仍有很多提升空間。在對外塑造中國整體品牌形象上,，中國還缺乏多角度,、全方位的體系傳播。五千年悠久的歷史,、瑰麗無比的自然風(fēng)光,、友善的人民和巨大的商機，這些是極佳的切入點,，但更多的表現(xiàn)創(chuàng)新,、創(chuàng)造、公益,、新生力、人文關(guān)懷,、包容性和多樣性,，是未來要傳遞給世界的新訊號。政府相關(guān)部門設(shè)立專門機構(gòu),，確定恰當(dāng)?shù)膰倚蜗蠖ㄎ�,，以專業(yè)化的手法結(jié)合自身特點制定或調(diào)整策略,，分進(jìn)合擊，協(xié)調(diào)推廣國家形象,，以展現(xiàn)更加自信和自豪的面貌,。在此基礎(chǔ)上打造更強大、更有吸引力的媒體,，將單一的文化傳播活動整合,、串聯(lián)成規(guī)范化、流程化,、市場化的文化產(chǎn)業(yè),，融入到世界平臺的展示和競爭當(dāng)中，這也許才是國家品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,。
　　
　　國家品牌形象與我們每一個人的經(jīng)濟(jì)社會生活都息息相關(guān),，國家品牌形象的提升更對我們每一個人有潛移默化的影響。中國國家品牌的塑造與提升,，需要更多的能夠影響世界的名片產(chǎn)生,。作為國家形象的具象載體，我們有權(quán)利更有義務(wù),，在細(xì)微之處推動整個社會的進(jìn)步與發(fā)展,，向全世界驕傲的展示中國最美的名片!(作者品牌中國發(fā)展研究中心李依維)
　　
　　

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