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中國國家品牌需要更多世界名片
2012-01-14 16:46 來源：品牌中國網(wǎng) 責編：江佳
- 摘要：
- 編者按:2012年1月4日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”,，對2011年的中國品牌進行了系統(tǒng)盤點,。
【CPP114】訊：編者按:2012年1月4日,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”，對2011年的中國品牌進行了系統(tǒng)盤點,。
在“國際舞臺”這個大環(huán)境中,，每個國家都能看作是一個品牌，如何提升國家品牌的整體形象,，是每一個國家都應該思考的問題,。目前，在國際化,、全球化這個平臺上,，國與國之間彼此依賴，相互的影響加強,，國家品牌形象在國內外事務中變得愈加重要,。從政治層面說,，國家品牌形象提高有助于增強國際影響力，影響大國決策;在經(jīng)濟上,，則能夠吸引投資和游客,，促進出口;在文化領域，可以通過國家品牌形象凝聚國家精神與信仰,，體現(xiàn)國家的價值觀,，實現(xiàn)文化的認同。
構成國家品牌形象的因素有兩個,，一是企業(yè)品牌因素,，二是國家品牌因素。企業(yè)品牌是國家品牌的縮影,、代表,，沒有良好的產(chǎn)品做支撐，國家品牌形象就成了無源之水,。國家品牌是一個國家在國際社會上的政治,、經(jīng)濟,、科技,、教育、軍事的綜合形象,。
在借鑒先進國家的國家形象及品牌建立工作中,，我們可以得到一項啟發(fā)：建立一個成功的品牌最關鍵要素并非媒體的宣傳，而是要靠強大的產(chǎn)品,。對一個國家而言,，真正能提升一個國家形象的不會是一兩段的國家形象宣傳片，而是一個國家可以稱雄于世的核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,。
這些國家在歷史的發(fā)展過程中形成了若干核心產(chǎn)業(yè),，這些產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的產(chǎn)品在國際市場上居于領先地位。它們的產(chǎn)品品牌直接幫助這些國家成功地建立起強有力的國家品牌,。例如,，美國是高科技、信息技術,、生物工程的中心,，美國就標志著科技領先;德國工業(yè)基礎雄厚，制造業(yè)發(fā)達,，工藝精益求精,，德國制造就意味著精確與質量;法國產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，尤其以奢侈品,、時裝,、食品等領先全球,，法國便意味著優(yōu)雅、高質與時尚;日本電子技術,，汽車工業(yè)全球領先,，日本制造即代表精巧、細致與質量等,。逐步形成強大的國家品牌,，在方向上對本國產(chǎn)品在全球市場上的競爭力起到進一步的推動作用，形成帶了良性循環(huán),。由此我們不禁要思考,，中國的核心競爭力在哪里?2011年，在合資企業(yè)中,，百分之七十的民族品牌逐漸被“軟消滅”,，無論是收購、并購還是重組,、注資,，洋品牌想方設法的將中國的市場蠶食、壟斷,。日化,、日用、食品類的產(chǎn)品尤為明顯,，那些曾經(jīng)響當當?shù)拿郑褐腥A牙膏,、美加凈、大寶,、小護士,，再到南孚、蘇泊爾,、樂百氏,、匯源、徐福記,、小肥羊……如今早已易主,。我們必須知道一點，國際一流大企業(yè)瞄準的是行業(yè)標準和規(guī)則的制訂,，用創(chuàng)新的消費理念和產(chǎn)品培育消費者,，創(chuàng)造市場，而不是在現(xiàn)有市場上搶占份額,。當我們引以為豪的民族品牌穿上了洋新衣,，“國際化品牌”這一詞語便顯得并不那么吸引人。當奧迪,、寶馬,、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中,，水墨畫、京劇臉譜,、本土藝術家等“中國元素”成為不可或缺的部分;成長中的國內自主品牌開始比拼誰更“國際范兒”,。奇瑞、長城等自主品牌急于通過達喀爾拉力賽這樣的國際賽事證明自己,，上汽榮威,、吉利英倫的品牌宣傳中有著濃厚的英倫情結。短短十年間,，想要在中國落地生根的洋品牌與急于提升品牌,、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略進行了一次耐人尋味的“換位”,。如何讓有實力的民族品牌以健康的姿態(tài),、占有主動權的方式進入國際競爭，也許是民族品牌在未來品牌建設中該思考的問題,。
國家形象的建設是國家品牌塑造的重中之重,。良好的國家形象，是一個國家“軟實力”的重要組成部分,。中國不斷加強國家形象的塑造與推廣,，通過舉辦大型國際公關活動、促進文化交流機構在海外的建設,、推廣國家形象宣傳片等方式,，積極向世界展示中國的嶄新面貌。2011年,，國家形象片登陸紐約時報廣場，展示大國自信,，助力中國品牌海外拓展;2011年,，李娜法網(wǎng)折桂締造傳奇，中國體育在世界樹立了新標桿;2011年,，西安世園會展萬國風情,，接待千萬游客創(chuàng)歷屆世園會之最;2011年，神八升空對接試驗成功,，中國創(chuàng)造提振國家品牌,。應當說，2011年,，中國在打造國家品牌形象方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗,，取得了可喜的進步，但仍有很多提升空間,。在對外塑造中國整體品牌形象上,，中國還缺乏多角度,、全方位的體系傳播。五千年悠久的歷史,、瑰麗無比的自然風光,、友善的人民和巨大的商機，這些是極佳的切入點,，但更多的表現(xiàn)創(chuàng)新,、創(chuàng)造、公益,、新生力,、人文關懷、包容性和多樣性,，是未來要傳遞給世界的新訊號,。政府相關部門設立專門機構，確定恰當?shù)膰倚蜗蠖ㄎ�,，以專業(yè)化的手法結合自身特點制定或調整策略,，分進合擊，協(xié)調推廣國家形象,，以展現(xiàn)更加自信和自豪的面貌,。在此基礎上打造更強大、更有吸引力的媒體,，將單一的文化傳播活動整合,、串聯(lián)成規(guī)范化、流程化,、市場化的文化產(chǎn)業(yè),，融入到世界平臺的展示和競爭當中，這也許才是國家品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,。
國家品牌形象與我們每一個人的經(jīng)濟社會生活都息息相關,，國家品牌形象的提升更對我們每一個人有潛移默化的影響。中國國家品牌的塑造與提升,，需要更多的能夠影響世界的名片產(chǎn)生,。作為國家形象的具象載體，我們有權利更有義務,，在細微之處推動整個社會的進步與發(fā)展,，向全世界驕傲的展示中國最美的名片!(作者品牌中國發(fā)展研究中心李依維)
在“國際舞臺”這個大環(huán)境中,，每個國家都能看作是一個品牌，如何提升國家品牌的整體形象,，是每一個國家都應該思考的問題,。目前，在國際化,、全球化這個平臺上,，國與國之間彼此依賴，相互的影響加強,，國家品牌形象在國內外事務中變得愈加重要,。從政治層面說,，國家品牌形象提高有助于增強國際影響力，影響大國決策;在經(jīng)濟上,，則能夠吸引投資和游客,，促進出口;在文化領域，可以通過國家品牌形象凝聚國家精神與信仰,，體現(xiàn)國家的價值觀,，實現(xiàn)文化的認同。
構成國家品牌形象的因素有兩個,，一是企業(yè)品牌因素,，二是國家品牌因素。企業(yè)品牌是國家品牌的縮影,、代表,，沒有良好的產(chǎn)品做支撐，國家品牌形象就成了無源之水,。國家品牌是一個國家在國際社會上的政治,、經(jīng)濟,、科技,、教育、軍事的綜合形象,。
在借鑒先進國家的國家形象及品牌建立工作中,，我們可以得到一項啟發(fā)：建立一個成功的品牌最關鍵要素并非媒體的宣傳，而是要靠強大的產(chǎn)品,。對一個國家而言,，真正能提升一個國家形象的不會是一兩段的國家形象宣傳片，而是一個國家可以稱雄于世的核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,。
這些國家在歷史的發(fā)展過程中形成了若干核心產(chǎn)業(yè),，這些產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的產(chǎn)品在國際市場上居于領先地位。它們的產(chǎn)品品牌直接幫助這些國家成功地建立起強有力的國家品牌,。例如,，美國是高科技、信息技術,、生物工程的中心,，美國就標志著科技領先;德國工業(yè)基礎雄厚，制造業(yè)發(fā)達,，工藝精益求精,，德國制造就意味著精確與質量;法國產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，尤其以奢侈品,、時裝,、食品等領先全球,，法國便意味著優(yōu)雅、高質與時尚;日本電子技術,，汽車工業(yè)全球領先,，日本制造即代表精巧、細致與質量等,。逐步形成強大的國家品牌,，在方向上對本國產(chǎn)品在全球市場上的競爭力起到進一步的推動作用，形成帶了良性循環(huán),。由此我們不禁要思考,，中國的核心競爭力在哪里?2011年，在合資企業(yè)中,，百分之七十的民族品牌逐漸被“軟消滅”,，無論是收購、并購還是重組,、注資,，洋品牌想方設法的將中國的市場蠶食、壟斷,。日化,、日用、食品類的產(chǎn)品尤為明顯,，那些曾經(jīng)響當當?shù)拿郑褐腥A牙膏,、美加凈、大寶,、小護士,，再到南孚、蘇泊爾,、樂百氏,、匯源、徐福記,、小肥羊……如今早已易主,。我們必須知道一點，國際一流大企業(yè)瞄準的是行業(yè)標準和規(guī)則的制訂,，用創(chuàng)新的消費理念和產(chǎn)品培育消費者,，創(chuàng)造市場，而不是在現(xiàn)有市場上搶占份額,。當我們引以為豪的民族品牌穿上了洋新衣,，“國際化品牌”這一詞語便顯得并不那么吸引人。當奧迪,、寶馬,、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中,，水墨畫、京劇臉譜,、本土藝術家等“中國元素”成為不可或缺的部分;成長中的國內自主品牌開始比拼誰更“國際范兒”,。奇瑞、長城等自主品牌急于通過達喀爾拉力賽這樣的國際賽事證明自己,，上汽榮威,、吉利英倫的品牌宣傳中有著濃厚的英倫情結。短短十年間,，想要在中國落地生根的洋品牌與急于提升品牌,、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略進行了一次耐人尋味的“換位”,。如何讓有實力的民族品牌以健康的姿態(tài),、占有主動權的方式進入國際競爭，也許是民族品牌在未來品牌建設中該思考的問題,。
國家形象的建設是國家品牌塑造的重中之重,。良好的國家形象，是一個國家“軟實力”的重要組成部分,。中國不斷加強國家形象的塑造與推廣,，通過舉辦大型國際公關活動、促進文化交流機構在海外的建設,、推廣國家形象宣傳片等方式,，積極向世界展示中國的嶄新面貌。2011年,，國家形象片登陸紐約時報廣場，展示大國自信,，助力中國品牌海外拓展;2011年,，李娜法網(wǎng)折桂締造傳奇，中國體育在世界樹立了新標桿;2011年,，西安世園會展萬國風情,，接待千萬游客創(chuàng)歷屆世園會之最;2011年，神八升空對接試驗成功,，中國創(chuàng)造提振國家品牌,。應當說，2011年,，中國在打造國家品牌形象方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗,，取得了可喜的進步，但仍有很多提升空間,。在對外塑造中國整體品牌形象上,，中國還缺乏多角度,、全方位的體系傳播。五千年悠久的歷史,、瑰麗無比的自然風光,、友善的人民和巨大的商機，這些是極佳的切入點,，但更多的表現(xiàn)創(chuàng)新,、創(chuàng)造、公益,、新生力,、人文關懷、包容性和多樣性,，是未來要傳遞給世界的新訊號,。政府相關部門設立專門機構，確定恰當?shù)膰倚蜗蠖ㄎ�,，以專業(yè)化的手法結合自身特點制定或調整策略,，分進合擊，協(xié)調推廣國家形象,，以展現(xiàn)更加自信和自豪的面貌,。在此基礎上打造更強大、更有吸引力的媒體,，將單一的文化傳播活動整合,、串聯(lián)成規(guī)范化、流程化,、市場化的文化產(chǎn)業(yè),，融入到世界平臺的展示和競爭當中，這也許才是國家品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,。
國家品牌形象與我們每一個人的經(jīng)濟社會生活都息息相關,，國家品牌形象的提升更對我們每一個人有潛移默化的影響。中國國家品牌的塑造與提升,，需要更多的能夠影響世界的名片產(chǎn)生,。作為國家形象的具象載體，我們有權利更有義務,，在細微之處推動整個社會的進步與發(fā)展,，向全世界驕傲的展示中國最美的名片!(作者品牌中國發(fā)展研究中心李依維)
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