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冷靜看待電子書定價(jià)問題

2012-03-28 10:52 來源：百道新出版研究院責(zé)編：王岑

摘要：: 伴隨著代理制引發(fā)的巨大爭議,，我認(rèn)為是時(shí)候談?wù)勲娮佣▋r(jià)問題了。包括我同時(shí)作為消費(fèi)者和出版商的一些想法,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：伴隨著代理制引發(fā)的巨大爭議,，我認(rèn)為是時(shí)候談?wù)勲娮佣▋r(jià)問題了,。包括我同時(shí)作為消費(fèi)者和出版商的一些想法。
　　
　　減少浪費(fèi)總是好的,。沃爾瑪深諳此道,，他們總是盡全力榨干供應(yīng)鏈上每一點(diǎn)可能的油水，從而為客戶提供最低的價(jià)格,。我是沃爾瑪?shù)某,？停覍Υ烁械椒浅M意,。事實(shí)上,，唯一對此感到不滿的是其他無法實(shí)現(xiàn)這種低價(jià)的零售商，還有產(chǎn)業(yè)鏈中被沃爾瑪榨干的廠商,，包括供應(yīng)商,。
　　
　　虧本銷售是一種有效的營銷模式。讓某些商品以低于成本的價(jià)格出售,，是吸引顧客的好方法,，無論是在實(shí)體店還是虛擬店。我確信自己購買的很多牛奶是商家虧本出售的,，但我同時(shí)還購買其他商品,，這為它們賺取較高的利潤。這種模式的確成立,，但你看到有商店幾乎所有的商品每天都以虧本價(jià)銷售的嗎,？
　　
　　將虧本銷售提升到一個(gè)新的層次。你還記得亞馬遜剛推出Kindle時(shí)的電子書定價(jià)嗎？幾乎每本書都是9.99美元,。亞馬遜大部分電子書銷售都是虧錢的,，這已經(jīng)不是什么秘密了。事實(shí)上,，他們現(xiàn)在還是在這樣做,。在代理制出現(xiàn)之前，亞馬遜可以對電子書任意定價(jià),，即便每本書都是虧錢,。這就是“剃須刀與刀片”模式，比較正常的方式是“剃須刀”虧錢,，“刀片”賺錢,。可如果電子書是“剃須刀”的話,，誰又是“刀片”,？閱讀器？根據(jù)iSuppli的調(diào)查顯示,，Kindle Fire的出廠成本比其零售價(jià)略高,。如果一家零售商出售的“剃須刀”和“刀片”都在虧錢的話，它能維持多久呢,？可以推測,，他們依靠其他產(chǎn)品賺錢（鞋子或其他電子產(chǎn)品等）。而如果亞馬遜的口袋足夠深,，他們可以繼續(xù)按虧本價(jià)銷售所有產(chǎn)品,，直到他們現(xiàn)金流枯竭，那么與此同時(shí)眾多競爭者也會遇到困難,，很快倒閉,。然后又會發(fā)生什么？價(jià)格還會維持在這種低點(diǎn)嗎,？當(dāng)然不會,，如果這家公司還希望留在行業(yè)中的話。
　　
　　代理制保護(hù)品牌免受侵蝕,。想想你為某些熱衷的產(chǎn)品所支付的溢價(jià)，他們的價(jià)格明顯高于競爭者,。如果這些產(chǎn)品的價(jià)格迅速下跌會出現(xiàn)什么情況,？這樣的話，這些產(chǎn)品還能維持原有的品牌價(jià)值嗎,？完全不可能,。難道這些品牌的擁有者不應(yīng)該對產(chǎn)品的定價(jià)擁有話語權(quán)嗎？短期采取虧本銷售的方式并沒有問題，但我說的是連續(xù)幾年采用這種方式銷售,。隨著時(shí)間的推移,，品牌價(jià)值就會受到影響。這就是為什么我認(rèn)為出版商應(yīng)當(dāng)選擇代理制模式,，只有這樣,，他們才能控制零售價(jià)格，避免品牌價(jià)值流失,。順便說一下,，消費(fèi)者會用他們的錢包投票。如果消費(fèi)者覺得出版商定價(jià)太高,，他們會放棄購買,，那么出版商可以對價(jià)格做出調(diào)整，或者退出行業(yè),。
　　
　　固定價(jià)格制度與價(jià)格管制,。在美國，我們習(xí)慣于競爭性的零售商折扣,，因此當(dāng)我們聽到國外固定價(jià)格模式時(shí)感到非常驚訝,。比方說，在德國,，在所有零售商那里購買一本書的價(jià)格是一樣的,。他們被要求按照統(tǒng)一的價(jià)格出售。很明顯,，德國固定價(jià)格法與司法部門采取的價(jià)格管制是完全不同的,。德國這種方式不可能出現(xiàn)美國市場中像沃爾瑪那樣擠干產(chǎn)業(yè)鏈上游所有水分的零售商，但也不會出現(xiàn)像亞馬遜那樣通過虧本銷售而將競爭對手?jǐn)D出市場的零售商,。
　　
　　我沒有在六大出版商中工作,，但我認(rèn)為出版商必須在代理制和批發(fā)制之間做出選擇，雖然司法部門暗示其中的關(guān)鍵是蘋果與出版商希望聯(lián)手將價(jià)格提高,。我覺得《華爾街日報(bào)》的格洛維茨（Gordon Crovitz）寫的一篇文章很棒,，尤其是最后兩段。讀過這篇文章以后,，你可以再問一問自己,，司法部門試圖影響電子書定價(jià)模式的努力真的能夠解決目前的問題，還是會增添新的問題,。

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