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胡立彪：包裝變換的營銷學問

2012-03-29 10:27 來源：《中國質(zhì)量報》責編：江佳

摘要：: 隱性漲價是為了賺錢,，隱性降價促銷也是為了賺錢，這都可以通過改換商品包裝來實現(xiàn),。商家通過改變包裝的規(guī)格容量,，從而達到促銷的目的，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的秘密,。換包裝推新品使人們無法將現(xiàn)在的產(chǎn)品和之前做對比,，因此新品開出高價更容易被接受,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：面對油價“破八”之后民間不斷的怨聲,，油企可能會這樣想：要是燃油也像飲料那樣用包裝裝好了賣就好了——什么時候想漲價了,，把包裝瘦一下身就行了，消費者一般對這種變相漲價不是很敏感——況且,，就算最終被發(fā)現(xiàn),，暗偷總比明搶罪惡感小一些吧！
　　
　　這樣想的確有它的道理,。前幾年可口可樂,、百事可樂等飲料界大佬紛紛“瘦身”（比如可口可樂將易拉罐包裝的可樂從350毫升減量至330毫升），事后又十分默契地避開價格話題,，雖然民間不斷有指責他們侵犯消費者知情權和選擇權的聲音,，但調(diào)查顯示，變相漲價并沒有影響到其市場銷售和市場份額,。而這一“成功先例”,，也給行業(yè)其他企業(yè)指明了消解企業(yè)成本上漲的成功路徑,。
　　
　　不過，這條“成功路徑”似乎并不適合油企,，因為油企賣的畢竟不是飲料,，就品牌形象而言，它們也根本沒法跟可樂這些飲料巨頭比,。雖然在國內(nèi)碳酸飲料市場上,，可口可樂與百事可樂分別以50%和45%的市場份額分居行業(yè)一、二位,，占據(jù)了絕對壟斷的市場地位,，因而他們的隱性漲價可能涉嫌觸及反壟斷法中關于“濫用市場支配地位”的規(guī)定，但這對它們曾經(jīng)的品牌美譽和市場價值并沒造成多大實質(zhì)性負面影響,。
　　
　　其實,，油企若真想學點其他企業(yè)的市場手法，不妨試試“加量不加價”這招——當然,，這是在要降價的時候（油企降價盡管從來都只是個傳說,，但這并不影響下面的理論闡述）。在一家大型超市內(nèi),，貨架上擺著某品牌5L裝的和升級版5.258L裝的兩款食用調(diào)和油,，后者桶身上還顯著地標出“多258毫升”的字樣，但它們的價格卻都是67.5元,。對此“不正常”現(xiàn)象,，業(yè)內(nèi)人士解釋說，企業(yè)推出加量裝,，其實是在變相促銷,。在CPI漲幅收窄、大豆行情處于弱勢波動范圍的情況下,，食用油的價格由漲轉(zhuǎn)跌,，但商家們不想讓消費者明顯感到價格的變動（降價一般會在消費者中造成品質(zhì)下降的對等預期），于是它們更多選擇在包裝上做文章,，加量不加價,，而不是直接降價。事實上,，這種促銷方式還兼顧到銷量和收入,。想想看，賣出同樣多數(shù)量的東西,，加量不加價收入不變,，減價則收入必減�,；谕瑯拥览�,，企業(yè)間接降價手法還有許多,。比如，“買就贈”,、“滿額減”,、“換購”、“組合降”,、“分類折扣”等,。
　　
　　隱性漲價是為了賺錢，隱性降價促銷也是為了賺錢,，這都可以通過改換商品包裝來實現(xiàn),。商家通過改變包裝的規(guī)格容量，從而達到促銷的目的,，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的秘密,。換包裝推新品使人們無法將現(xiàn)在的產(chǎn)品和之前做對比，因此新品開出高價更容易被接受,。
　　
　　規(guī)格降了,，但是價格也降了，這種“輕規(guī)格低價格”（當然是前者“輕”的程度更甚）的方式,，讓不少顧客覺得價格合適,，心理上更容易接受。有的行業(yè)產(chǎn)品還喜歡換新配方,，一換配方就漲價,。這種方式在飲料行業(yè)、休閑食品等消費品中比較普遍,。其實,，所謂的升級大都是“換湯不換藥”，成分不會有太大變化,，一般來說標注“升級”多是為了漲價或者為漲價做準備,。
　　
　　既然明白了賺錢這個最終的隱性目的，那么一些企業(yè)漲價時所謂“不堪成本壓力”,，只不過是為“維持可觀的利潤”找了個借口而已，而一些企業(yè)促銷時所謂“為消費者讓利”,，也只不過是為“放長線釣大魚”討一個好聽的口彩罷了,。至于油企，沒有包裝的赤裸裸的油,，與明搶般赤裸裸的壟斷暴利,，這才相得益彰。
　　
　　

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