“二八法則”正在書(shū)業(yè)失效,？
2012-05-28 10:48 來(lái)源：《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》 責(zé)編：江佳
- 摘要：
- 20%的強(qiáng)勢(shì)品牌，占有80%的市場(chǎng)份額,；20%的暢銷(xiāo)書(shū)能夠帶動(dòng)剩余80%品種的銷(xiāo)售,。然而，近年的圖書(shū)市場(chǎng)似乎有所異樣,，民營(yíng)書(shū)企傳出的消息稱(chēng),，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷(xiāo)書(shū)身上，而是要寄希望于那些銷(xiāo)量1~2萬(wàn)冊(cè)的普通圖書(shū),。
【CPP114】訊：暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代到來(lái)后,，不少出版人曾感嘆,，原來(lái)“二八法則”在圖書(shū)市場(chǎng)同樣屢試不爽。20%的強(qiáng)勢(shì)品牌,，占有80%的市場(chǎng)份額,；20%的暢銷(xiāo)書(shū)能夠帶動(dòng)剩余80%品種的銷(xiāo)售。然而,，近年的圖書(shū)市場(chǎng)似乎有所異樣,，一些在風(fēng)口浪尖的暢銷(xiāo)書(shū)名家大作并沒(méi)有讓出版機(jī)構(gòu)賺得缽滿(mǎn)盤(pán)滿(mǎn)，而從某些以策劃暢銷(xiāo)書(shū)著稱(chēng)的有一定規(guī)模的民營(yíng)書(shū)企傳出的消息稱(chēng),，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷(xiāo)書(shū)身上,，而是要寄希望于那些銷(xiāo)量1~2萬(wàn)冊(cè)的普通圖書(shū)。難道“二八法則”正在書(shū)業(yè)失效,？
對(duì)于大師級(jí)別作品的狂熱追逐無(wú)疑加劇了對(duì)“二八法則”的盲目樂(lè)觀(guān),。但凡做生意的人都會(huì)算筆賬，盈利不看銷(xiāo)售量,，要結(jié)合成本算,。有的書(shū)簽下的版稅很低，比如新作家,，但最后做成了暢銷(xiāo)書(shū),，這種書(shū)就掙大了。但大牌暢銷(xiāo)書(shū)則不同,，作家要價(jià)高,，倘若出版人對(duì)市場(chǎng),、對(duì)內(nèi)容、對(duì)渠道等等判斷力和掌控力不足,，開(kāi)價(jià)過(guò)高爭(zhēng)搶稿源,，把本可賺錢(qián)的書(shū)做成了賠錢(qián)的也不足為奇。另外一個(gè)失衡點(diǎn)在于,，對(duì)于書(shū)企來(lái)說(shuō),，繞不過(guò)去的回款壓力是個(gè)魔咒。銷(xiāo)量平平的書(shū)太多,，渠道不給回款,，進(jìn)一步激化了出版人對(duì)于強(qiáng)勢(shì)暢銷(xiāo)書(shū)的渴望，只有這樣才能滾動(dòng)收回其他呆賬和書(shū)款,，讓企業(yè)順利運(yùn)營(yíng)下去。
銷(xiāo)量在1~2萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)如今成為掙錢(qián)支柱也不難理解,。一位在出版行業(yè)從業(yè)多年,，做過(guò)編輯、發(fā)行,，也做過(guò)財(cái)務(wù)的資深人士曾用數(shù)據(jù)詳細(xì)分析過(guò)民營(yíng)書(shū)企的出書(shū)成本及利潤(rùn)情況,。以一本開(kāi)本為16開(kāi)，印張數(shù)為17,，內(nèi)文紙張用料為70克輕型紙,，封面用料為250克銅版紙，封面工藝為UV加覆膜,，定價(jià)為29.80元的圖書(shū)為例,，出一本書(shū)的成本大概包括：管理費(fèi)15000元，月出6個(gè)品種,、8人配置的文化公司運(yùn)作成本為5700元,，封面設(shè)計(jì)及出片1500元。內(nèi)文排版,、出片1400元,，首印6000冊(cè)印刷費(fèi)27900元，6000冊(cè)儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)4350元等,，以7%的版稅計(jì),，以此類(lèi)推，刨去應(yīng)繳稅款,，盈利情況見(jiàn)表1,、表2。
從表格可以看出,，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵,，銷(xiāo)售量在2萬(wàn)冊(cè)左右的圖書(shū)盈利在4萬(wàn)元左右,。如果銷(xiāo)量繼續(xù)走高，利潤(rùn)也隨之增加,，偶然性和不可控性也將更高,。當(dāng)然上述假設(shè)的前提模糊了彈性較大的稅款、作者稿酬這兩項(xiàng)支出,，也是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵所在,。
不可否認(rèn)的是，眼下圖書(shū)市場(chǎng)能夠保持2萬(wàn)冊(cè)左右銷(xiāo)量的普通圖書(shū)（沒(méi)有高投入,、大炒作動(dòng)作）已經(jīng)實(shí)屬不易,。
北京時(shí)代華語(yǔ)圖書(shū)股份有限公司總裁助理魏童表示，近年公司盈利點(diǎn)的確有向普通圖書(shū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),。一方面,，名家暢銷(xiāo)書(shū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，被市場(chǎng)認(rèn)可的人數(shù)量有限,，被一家公司綁定后,，其他很難有所動(dòng)作。另一方面,，投入成本高,，有的即使能賣(mài)五六十萬(wàn)冊(cè)，也不見(jiàn)得能賺錢(qián),，基本是零和游戲,。“如果僅寄希望于幾個(gè)暢銷(xiāo)品，公司很難運(yùn)作下去,。”而在這種情況下,，橄欖型的產(chǎn)品構(gòu)建也逐漸形成，兩端是較差和重金打造的暢銷(xiāo)書(shū),，中間部分則是市場(chǎng)空間較大的潛力書(shū),。可以有更多打磨的機(jī)會(huì),，“有點(diǎn)像捏橡皮泥”,。魏童說(shuō)，目前,，時(shí)代華語(yǔ)中間部分的品種大概占到公司全品種的一半,，兩端產(chǎn)品分別在20%~30%浮動(dòng)。這個(gè)比例很難固定,，因?yàn)?ldquo;成人圖書(shū)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)”,。
對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)“二八法則”在渠道中的帶動(dòng)作用，多數(shù)受訪(fǎng)者并沒(méi)有否認(rèn)。
資深圖書(shū)策劃人翟昌林認(rèn)為,，不能完全說(shuō)“二八法則”失效,。出版人肯花錢(qián)去“炒”所謂暢銷(xiāo)書(shū)，自然有其利益訴求,。但從整體來(lái)看,，已明顯呈現(xiàn)投入產(chǎn)出不平衡的狀況。暢銷(xiāo)書(shū)的生產(chǎn)成本,、營(yíng)銷(xiāo)成本,、運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，利潤(rùn)空間卻在不斷縮水,。預(yù)期太高,，結(jié)果不一定如愿。另外,，由于成本因素,，有些書(shū)的制作水準(zhǔn)降低，對(duì)有些了解和講究的讀者來(lái)說(shuō),，也是個(gè)致命傷,。再者，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)分流厲害,，折扣壓得低，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間,。雖然網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售采取訂單式生產(chǎn),，比實(shí)體店快，但一樣存在退貨等風(fēng)險(xiǎn),。
北京華文經(jīng)典圖書(shū)有限公司總編輯段潔對(duì)于“二八法則”的判斷是,，眼下圖書(shū)市場(chǎng)，有些熱炒的書(shū),，一段時(shí)間內(nèi)高曝光率,，但是很快沉寂肯定賺不到錢(qián)，大牌暢銷(xiāo)書(shū)在盈利性上的體現(xiàn)并不充分,，有些作者倒是收入不菲,。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只能退而求其次,，賺個(gè)好名聲,。
那么對(duì)于那些在風(fēng)口浪尖的名家，如何預(yù)估他們的下一部作品會(huì)不會(huì)暢銷(xiāo)呢,？
長(zhǎng)江文藝出版社北京中心資深策劃編輯郎世溟覺(jué)得,，這個(gè)過(guò)程其實(shí)很復(fù)雜，需要從銷(xiāo)量,、地區(qū)分布,、讀者分析,、媒體支持、現(xiàn)在人氣,、營(yíng)銷(xiāo)配合度等方面進(jìn)行考量,。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難,，要不就不會(huì)有那么多賠本的書(shū)無(wú)功而返,。這種經(jīng)驗(yàn)判斷，他認(rèn)為基本不能靠企業(yè)的嚴(yán)格流程管理來(lái)實(shí)現(xiàn),，只能增加概率,。就好比中醫(yī)，要靠悟性,，而不似西醫(yī)有嚴(yán)格規(guī)程,。“做書(shū)，尤其是暢銷(xiāo)書(shū),，有很大風(fēng)險(xiǎn),，開(kāi)價(jià)太低，拿不到,，開(kāi)價(jià)太高,，要賠錢(qián)，拿捏這個(gè)分寸,，是衡量一個(gè)出版人是否達(dá)到頂級(jí)的標(biāo)準(zhǔn),。”
雖然經(jīng)典的商業(yè)法則“二八定律”在暢銷(xiāo)書(shū)的“高危運(yùn)行”中略顯變形，讓人難免沮喪,，但也會(huì)讓人更加清醒：一個(gè)公司穩(wěn)定發(fā)展,，靠一兩本書(shū)救命肯定行不通，經(jīng)商有投機(jī)性,，但不是賭博,。扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，保證均衡有效的運(yùn)營(yíng)和收益,，才是企業(yè)發(fā)展的根本,。
對(duì)于大師級(jí)別作品的狂熱追逐無(wú)疑加劇了對(duì)“二八法則”的盲目樂(lè)觀(guān),。但凡做生意的人都會(huì)算筆賬，盈利不看銷(xiāo)售量,，要結(jié)合成本算,。有的書(shū)簽下的版稅很低，比如新作家,，但最后做成了暢銷(xiāo)書(shū),，這種書(shū)就掙大了。但大牌暢銷(xiāo)書(shū)則不同,，作家要價(jià)高,，倘若出版人對(duì)市場(chǎng),、對(duì)內(nèi)容、對(duì)渠道等等判斷力和掌控力不足,，開(kāi)價(jià)過(guò)高爭(zhēng)搶稿源,，把本可賺錢(qián)的書(shū)做成了賠錢(qián)的也不足為奇。另外一個(gè)失衡點(diǎn)在于,，對(duì)于書(shū)企來(lái)說(shuō),，繞不過(guò)去的回款壓力是個(gè)魔咒。銷(xiāo)量平平的書(shū)太多,，渠道不給回款,，進(jìn)一步激化了出版人對(duì)于強(qiáng)勢(shì)暢銷(xiāo)書(shū)的渴望，只有這樣才能滾動(dòng)收回其他呆賬和書(shū)款,，讓企業(yè)順利運(yùn)營(yíng)下去。
銷(xiāo)量在1~2萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)如今成為掙錢(qián)支柱也不難理解,。一位在出版行業(yè)從業(yè)多年,，做過(guò)編輯、發(fā)行,，也做過(guò)財(cái)務(wù)的資深人士曾用數(shù)據(jù)詳細(xì)分析過(guò)民營(yíng)書(shū)企的出書(shū)成本及利潤(rùn)情況,。以一本開(kāi)本為16開(kāi)，印張數(shù)為17,，內(nèi)文紙張用料為70克輕型紙,，封面用料為250克銅版紙，封面工藝為UV加覆膜,，定價(jià)為29.80元的圖書(shū)為例,，出一本書(shū)的成本大概包括：管理費(fèi)15000元，月出6個(gè)品種,、8人配置的文化公司運(yùn)作成本為5700元,，封面設(shè)計(jì)及出片1500元。內(nèi)文排版,、出片1400元,，首印6000冊(cè)印刷費(fèi)27900元，6000冊(cè)儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)4350元等,，以7%的版稅計(jì),，以此類(lèi)推，刨去應(yīng)繳稅款,，盈利情況見(jiàn)表1,、表2。
從表格可以看出,，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵,，銷(xiāo)售量在2萬(wàn)冊(cè)左右的圖書(shū)盈利在4萬(wàn)元左右,。如果銷(xiāo)量繼續(xù)走高，利潤(rùn)也隨之增加,，偶然性和不可控性也將更高,。當(dāng)然上述假設(shè)的前提模糊了彈性較大的稅款、作者稿酬這兩項(xiàng)支出,，也是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵所在,。
不可否認(rèn)的是，眼下圖書(shū)市場(chǎng)能夠保持2萬(wàn)冊(cè)左右銷(xiāo)量的普通圖書(shū)（沒(méi)有高投入,、大炒作動(dòng)作）已經(jīng)實(shí)屬不易,。
北京時(shí)代華語(yǔ)圖書(shū)股份有限公司總裁助理魏童表示，近年公司盈利點(diǎn)的確有向普通圖書(shū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),。一方面,，名家暢銷(xiāo)書(shū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，被市場(chǎng)認(rèn)可的人數(shù)量有限,，被一家公司綁定后,，其他很難有所動(dòng)作。另一方面,，投入成本高,，有的即使能賣(mài)五六十萬(wàn)冊(cè)，也不見(jiàn)得能賺錢(qián),，基本是零和游戲,。“如果僅寄希望于幾個(gè)暢銷(xiāo)品，公司很難運(yùn)作下去,。”而在這種情況下,，橄欖型的產(chǎn)品構(gòu)建也逐漸形成，兩端是較差和重金打造的暢銷(xiāo)書(shū),，中間部分則是市場(chǎng)空間較大的潛力書(shū),。可以有更多打磨的機(jī)會(huì),，“有點(diǎn)像捏橡皮泥”,。魏童說(shuō)，目前,，時(shí)代華語(yǔ)中間部分的品種大概占到公司全品種的一半,，兩端產(chǎn)品分別在20%~30%浮動(dòng)。這個(gè)比例很難固定,，因?yàn)?ldquo;成人圖書(shū)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)”,。
對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)“二八法則”在渠道中的帶動(dòng)作用，多數(shù)受訪(fǎng)者并沒(méi)有否認(rèn)。
資深圖書(shū)策劃人翟昌林認(rèn)為,，不能完全說(shuō)“二八法則”失效,。出版人肯花錢(qián)去“炒”所謂暢銷(xiāo)書(shū)，自然有其利益訴求,。但從整體來(lái)看,，已明顯呈現(xiàn)投入產(chǎn)出不平衡的狀況。暢銷(xiāo)書(shū)的生產(chǎn)成本,、營(yíng)銷(xiāo)成本,、運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，利潤(rùn)空間卻在不斷縮水,。預(yù)期太高,，結(jié)果不一定如愿。另外,，由于成本因素,，有些書(shū)的制作水準(zhǔn)降低，對(duì)有些了解和講究的讀者來(lái)說(shuō),，也是個(gè)致命傷,。再者，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)分流厲害,，折扣壓得低，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間,。雖然網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售采取訂單式生產(chǎn),，比實(shí)體店快，但一樣存在退貨等風(fēng)險(xiǎn),。
北京華文經(jīng)典圖書(shū)有限公司總編輯段潔對(duì)于“二八法則”的判斷是,，眼下圖書(shū)市場(chǎng)，有些熱炒的書(shū),，一段時(shí)間內(nèi)高曝光率,，但是很快沉寂肯定賺不到錢(qián)，大牌暢銷(xiāo)書(shū)在盈利性上的體現(xiàn)并不充分,，有些作者倒是收入不菲,。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只能退而求其次,，賺個(gè)好名聲,。
那么對(duì)于那些在風(fēng)口浪尖的名家，如何預(yù)估他們的下一部作品會(huì)不會(huì)暢銷(xiāo)呢,？
長(zhǎng)江文藝出版社北京中心資深策劃編輯郎世溟覺(jué)得,，這個(gè)過(guò)程其實(shí)很復(fù)雜，需要從銷(xiāo)量,、地區(qū)分布,、讀者分析,、媒體支持、現(xiàn)在人氣,、營(yíng)銷(xiāo)配合度等方面進(jìn)行考量,。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難,，要不就不會(huì)有那么多賠本的書(shū)無(wú)功而返,。這種經(jīng)驗(yàn)判斷，他認(rèn)為基本不能靠企業(yè)的嚴(yán)格流程管理來(lái)實(shí)現(xiàn),，只能增加概率,。就好比中醫(yī)，要靠悟性,，而不似西醫(yī)有嚴(yán)格規(guī)程,。“做書(shū)，尤其是暢銷(xiāo)書(shū),，有很大風(fēng)險(xiǎn),，開(kāi)價(jià)太低，拿不到,，開(kāi)價(jià)太高,，要賠錢(qián)，拿捏這個(gè)分寸,，是衡量一個(gè)出版人是否達(dá)到頂級(jí)的標(biāo)準(zhǔn),。”
雖然經(jīng)典的商業(yè)法則“二八定律”在暢銷(xiāo)書(shū)的“高危運(yùn)行”中略顯變形，讓人難免沮喪,，但也會(huì)讓人更加清醒：一個(gè)公司穩(wěn)定發(fā)展,，靠一兩本書(shū)救命肯定行不通，經(jīng)商有投機(jī)性,，但不是賭博,。扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，保證均衡有效的運(yùn)營(yíng)和收益,，才是企業(yè)發(fā)展的根本,。
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