當數(shù)字營銷漸成氣候 廣告這本經(jīng)該怎么念,？
2012-07-04 09:22 來源：中國新聞出版報 責編：王岑
- 摘要：
- 你是不是已經(jīng)有了這樣的習慣：想要了解一樣商品,，先去網(wǎng)上“百度”一下。
【CPP114】訊：你是不是已經(jīng)有了這樣的習慣：想要了解一樣商品，先去網(wǎng)上“百度”一下,。
是的,，數(shù)字營銷就這樣在不知不覺中已經(jīng)將我們“卷”了進去。
“數(shù)字廣告的花費正迅速增長,。2011年到2016年,，世界范圍內的綜合年度增長率預計為15%，而快速增長的市場能夠達到20%以上,。”國際廣告協(xié)會主席阿蘭·盧瑟福不久前公布了這組數(shù)據(jù),。
數(shù)字營銷沖進艾菲獎
廣告界對于艾菲獎是懷有崇敬與向往的。這一獎項由美國營銷協(xié)會于1968年創(chuàng)立,，時至今日,，艾菲獎已覆蓋了包括中國在內的全球40多個國家和地區(qū)，被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”,。去年,，該獎項根據(jù)新的傳播模式新增了一項“艾菲數(shù)字營銷獎”。
本報記者見到中國艾菲獎推廣委員會理事長賈麗軍時,，他剛剛從美國評選艾菲獎回來,，此次評比令他記憶最深刻的案例是榮獲“艾菲數(shù)字營銷獎”的OPPO手機《FINDME》探索式廣告，他詳細講述了《FINDME》的策劃思路,。
FIND是OPPO旗下第一款智能手機,，為此OPPO誠邀國際巨星萊昂納多拍攝系列廣告片。為最大化挖掘明星代言的價值,，OPPO發(fā)起一場整合營銷,，創(chuàng)造了一次能讓消費者身臨其境并參與其中的探索式廣告活動，名為FINDME,。這一探索式廣告將數(shù)條廣告片嵌入一場精心設計的網(wǎng)絡游戲中,，消費者不僅能夠看到廣告，而且可以進入廣告,，繼續(xù)扮演主角完成一次非凡的探索之旅,，而最終的廣告內容就是隨消費者的“游戲”體驗進行拍攝的。
廣告發(fā)布一周之后,，第一條影片出現(xiàn)在電視和互聯(lián)網(wǎng)上……對于那些完成游戲卻意猶未盡的探索達人,，OPPO還設計了微劇本生成器，讓他們發(fā)揮想象力改編出一個屬于自己的微劇本,。“就這樣,，短短兩周內,，一共有超過120萬人參與了探索游戲，回訪率更是達到了驚人的30%,，創(chuàng)造了超過38萬小時的總游戲時長,，有近12萬人完成了全部的游戲關卡。新浪和騰訊的官方微博從無到有累積了超過15萬名‘粉絲’,，共產(chǎn)生了超過36萬條相關微博,。”賈麗軍清晰而興奮地背誦著這些數(shù)據(jù)。
那么,，制作這樣的探索游戲究竟需要多大的手筆,？他告訴記者，根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示,，這則探索式廣告在一個月的投放期內,，CPM為1.38元，即每花費1.38元就可以讓1000個目標受眾看到OPPOFIND的廣告,。“在產(chǎn)品正式上市前,，就有大量消費者表達了購買意愿。”
品牌建設的“推”與“拉”
“一個世界級品牌的創(chuàng)建以前至少需要20年以上甚至百年時間,，如今只需要兩到三年,，如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等年輕品牌從建立至今不過10年,，卻已成為行業(yè)的領軍品牌,。”中國聯(lián)動文化有限公司董事總經(jīng)理趙和平也正在研究數(shù)字化時代營銷模式的改變，他注意到去年新上榜世界品牌中的Groupon,、Zynga也分別只有3歲和4歲,，甚至連中文名字都沒有。“怎樣才能為客戶構筑品牌并與消費者之間建立有效的鏈接,？”作為一名老廣告人，他正“糾結”其間,。
之所以要思考這樣的問題,，是因為消費者接受信息的方式正在改變。在以前的品牌傳播中,，消費者屬于單向接受品牌傳播信息的一方,，與品牌之間很少存在互動，而現(xiàn)在,，來自互聯(lián)網(wǎng)的周邊信息也成為他們的接受渠道,。此外，社交網(wǎng)絡的興起特別是品牌主頁的出現(xiàn),，讓平時很難與品牌進行溝通的消費者可以通過網(wǎng)絡與之直接對話,，告訴品牌主他們想要什么,，不想要什么；喜歡什么,，不喜歡什么……“互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)和消費者之間的距離,，企業(yè)主可以主動獲得和使用一些互聯(lián)網(wǎng)媒體和工具，了解消費者,，與消費者互動,、對話，最終與消費者構建關系,。”賈麗軍建議說,。他還用“推”和“拉”來形容新的傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的分工協(xié)作：先用傳播渠道將產(chǎn)品或者信息“推”給消費者，再用網(wǎng)絡傳播將消費者“拉”到信息的周圍,，并引導消費者主動分享信息,，“這才是目前看來最行之有效的傳播”。
等待網(wǎng)絡廣告專家
“新媒體,、新傳播是目前廣告業(yè)面臨的新課題,，因此對廣告業(yè)來說，如何結合當今媒體的變遷,，思考廣告?zhèn)鞑サ母淖�,，是一個重要課題。”首都經(jīng)濟貿易大學廣告研究所所長楊同慶指出,。
那么,，傳統(tǒng)的廣告業(yè)目前在這方面有著怎樣的嘗試與困惑？
記者了解到,，目前傳統(tǒng)廣告公司拓展數(shù)字營銷主要有兩種途徑：一種是成立專業(yè)的數(shù)字營銷機構,，比如奧美旗下的奧美互動；另一種是仍依托現(xiàn)有廣告機構,，從內部對服務團隊,、服務模式進行調整，比如WPP旗下的智威湯遜·中喬,。賈麗軍還特別提到了數(shù)字營銷公司的興起,，“這些公司一般出身網(wǎng)絡媒體，由于特殊的技術背景,，使它們積累了一定的網(wǎng)絡媒體資源和口碑資源,，特別是在搜索營銷、視頻營銷,、口碑營銷,、網(wǎng)盟營銷等方面形成了自己的競爭力”。賈麗軍認為，這些公司是和國際數(shù)字營銷處于同一起跑線的,。
那么,，當業(yè)界開始嘗試改變，起決定作用的廣告人能夠完成角色轉換嗎,？“傳統(tǒng)的廣告人大部分以創(chuàng)意起家,，他們尊重廣告原則，注重創(chuàng)意并為之絞盡腦汁,。他們做市場營銷調查,，做消費者分析調查，對文字,、色彩,、視覺極其關心……”在哈爾濱海潤國際廣告（傳播）集團董事長潘洋看來，一個時代有一個時代鮮明的媒體特色,，廣告人亦是如此,。他深信，具有這些潛質的數(shù)字化廣告人才正是目前中國廣告業(yè)所急需的,。“如何培養(yǎng)網(wǎng)絡廣告專家,，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告拓展業(yè)務以獲得高效益，也是一個重要課題,。”楊同慶認為,。
是的,，數(shù)字營銷就這樣在不知不覺中已經(jīng)將我們“卷”了進去。
“數(shù)字廣告的花費正迅速增長,。2011年到2016年,，世界范圍內的綜合年度增長率預計為15%，而快速增長的市場能夠達到20%以上,。”國際廣告協(xié)會主席阿蘭·盧瑟福不久前公布了這組數(shù)據(jù),。
數(shù)字營銷沖進艾菲獎
廣告界對于艾菲獎是懷有崇敬與向往的。這一獎項由美國營銷協(xié)會于1968年創(chuàng)立,，時至今日,，艾菲獎已覆蓋了包括中國在內的全球40多個國家和地區(qū)，被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”,。去年,，該獎項根據(jù)新的傳播模式新增了一項“艾菲數(shù)字營銷獎”。
本報記者見到中國艾菲獎推廣委員會理事長賈麗軍時,，他剛剛從美國評選艾菲獎回來,，此次評比令他記憶最深刻的案例是榮獲“艾菲數(shù)字營銷獎”的OPPO手機《FINDME》探索式廣告，他詳細講述了《FINDME》的策劃思路,。
FIND是OPPO旗下第一款智能手機,，為此OPPO誠邀國際巨星萊昂納多拍攝系列廣告片。為最大化挖掘明星代言的價值,，OPPO發(fā)起一場整合營銷,，創(chuàng)造了一次能讓消費者身臨其境并參與其中的探索式廣告活動，名為FINDME,。這一探索式廣告將數(shù)條廣告片嵌入一場精心設計的網(wǎng)絡游戲中,，消費者不僅能夠看到廣告，而且可以進入廣告,，繼續(xù)扮演主角完成一次非凡的探索之旅,，而最終的廣告內容就是隨消費者的“游戲”體驗進行拍攝的。
廣告發(fā)布一周之后,，第一條影片出現(xiàn)在電視和互聯(lián)網(wǎng)上……對于那些完成游戲卻意猶未盡的探索達人,，OPPO還設計了微劇本生成器，讓他們發(fā)揮想象力改編出一個屬于自己的微劇本,。“就這樣,，短短兩周內,，一共有超過120萬人參與了探索游戲，回訪率更是達到了驚人的30%,，創(chuàng)造了超過38萬小時的總游戲時長,，有近12萬人完成了全部的游戲關卡。新浪和騰訊的官方微博從無到有累積了超過15萬名‘粉絲’,，共產(chǎn)生了超過36萬條相關微博,。”賈麗軍清晰而興奮地背誦著這些數(shù)據(jù)。
那么,，制作這樣的探索游戲究竟需要多大的手筆,？他告訴記者，根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示,，這則探索式廣告在一個月的投放期內,，CPM為1.38元，即每花費1.38元就可以讓1000個目標受眾看到OPPOFIND的廣告,。“在產(chǎn)品正式上市前,，就有大量消費者表達了購買意愿。”
品牌建設的“推”與“拉”
“一個世界級品牌的創(chuàng)建以前至少需要20年以上甚至百年時間,，如今只需要兩到三年,，如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等年輕品牌從建立至今不過10年,，卻已成為行業(yè)的領軍品牌,。”中國聯(lián)動文化有限公司董事總經(jīng)理趙和平也正在研究數(shù)字化時代營銷模式的改變，他注意到去年新上榜世界品牌中的Groupon,、Zynga也分別只有3歲和4歲,，甚至連中文名字都沒有。“怎樣才能為客戶構筑品牌并與消費者之間建立有效的鏈接,？”作為一名老廣告人，他正“糾結”其間,。
之所以要思考這樣的問題,，是因為消費者接受信息的方式正在改變。在以前的品牌傳播中,，消費者屬于單向接受品牌傳播信息的一方,，與品牌之間很少存在互動，而現(xiàn)在,，來自互聯(lián)網(wǎng)的周邊信息也成為他們的接受渠道,。此外，社交網(wǎng)絡的興起特別是品牌主頁的出現(xiàn),，讓平時很難與品牌進行溝通的消費者可以通過網(wǎng)絡與之直接對話,，告訴品牌主他們想要什么,，不想要什么；喜歡什么,，不喜歡什么……“互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)和消費者之間的距離,，企業(yè)主可以主動獲得和使用一些互聯(lián)網(wǎng)媒體和工具，了解消費者,，與消費者互動,、對話，最終與消費者構建關系,。”賈麗軍建議說,。他還用“推”和“拉”來形容新的傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的分工協(xié)作：先用傳播渠道將產(chǎn)品或者信息“推”給消費者，再用網(wǎng)絡傳播將消費者“拉”到信息的周圍,，并引導消費者主動分享信息,，“這才是目前看來最行之有效的傳播”。
等待網(wǎng)絡廣告專家
“新媒體,、新傳播是目前廣告業(yè)面臨的新課題,，因此對廣告業(yè)來說，如何結合當今媒體的變遷,，思考廣告?zhèn)鞑サ母淖�,，是一個重要課題。”首都經(jīng)濟貿易大學廣告研究所所長楊同慶指出,。
那么,，傳統(tǒng)的廣告業(yè)目前在這方面有著怎樣的嘗試與困惑？
記者了解到,，目前傳統(tǒng)廣告公司拓展數(shù)字營銷主要有兩種途徑：一種是成立專業(yè)的數(shù)字營銷機構,，比如奧美旗下的奧美互動；另一種是仍依托現(xiàn)有廣告機構,，從內部對服務團隊,、服務模式進行調整，比如WPP旗下的智威湯遜·中喬,。賈麗軍還特別提到了數(shù)字營銷公司的興起,，“這些公司一般出身網(wǎng)絡媒體，由于特殊的技術背景,，使它們積累了一定的網(wǎng)絡媒體資源和口碑資源,，特別是在搜索營銷、視頻營銷,、口碑營銷,、網(wǎng)盟營銷等方面形成了自己的競爭力”。賈麗軍認為，這些公司是和國際數(shù)字營銷處于同一起跑線的,。
那么,，當業(yè)界開始嘗試改變，起決定作用的廣告人能夠完成角色轉換嗎,？“傳統(tǒng)的廣告人大部分以創(chuàng)意起家,，他們尊重廣告原則，注重創(chuàng)意并為之絞盡腦汁,。他們做市場營銷調查,，做消費者分析調查，對文字,、色彩,、視覺極其關心……”在哈爾濱海潤國際廣告（傳播）集團董事長潘洋看來，一個時代有一個時代鮮明的媒體特色,，廣告人亦是如此,。他深信，具有這些潛質的數(shù)字化廣告人才正是目前中國廣告業(yè)所急需的,。“如何培養(yǎng)網(wǎng)絡廣告專家,，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告拓展業(yè)務以獲得高效益，也是一個重要課題,。”楊同慶認為,。
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