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電子商務(wù)價格戰(zhàn) 綜合營銷占盡優(yōu)勢

2012-08-14 09:48 來源：第一財經(jīng)日報張沈偉責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 價格戰(zhàn)確實(shí)就是一場戰(zhàn)爭,，往往殺敵一千,，自損八百，而且還可能對行業(yè)的價格體系產(chǎn)生沖擊,，影響市場秩序,。因此，電子商務(wù)企業(yè)還是應(yīng)慎重實(shí)施價格戰(zhàn)。事實(shí)上,，當(dāng)當(dāng)和京東在事后也都表現(xiàn)出了對實(shí)施價格戰(zhàn)的悔意,。比

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　　【CPP114】訊：最近，由于與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開展價格戰(zhàn),，國內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)頭羊的京東商城備受各界關(guān)注,。對于中國企業(yè)來說，價格戰(zhàn)并不陌生,。不過,，隨著企業(yè)對于研發(fā)、營銷等差異化手段重視程度的提升,，像上世紀(jì)90年代長虹,、格蘭仕那樣把低價作為擊敗對手的核心戰(zhàn)略的企業(yè)已經(jīng)很少見了。

　　然而,，京東商城卻是一個例外,。低價一直被京東商城作為其戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。在京東發(fā)展的早期階段,，與當(dāng)當(dāng),、凡客等眾多電子商務(wù)企業(yè)一樣，其競爭對手主要是傳統(tǒng)的線下銷售渠道,。京東憑借其在店面成本,、運(yùn)營費(fèi)用等方面的優(yōu)勢，其商品大多比線下商場的售價低10%~20%,。由于電子商務(wù)企業(yè)相對傳統(tǒng)渠道固有的成本優(yōu)勢,，京東商城可謂毫無懸念地贏得了這場價格戰(zhàn)的勝利。銷售額從2004年成立當(dāng)年的1000萬元,，增長到2010年的超過100億元,。并且成長為中國最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)，在B2C市場的份額高達(dá)36%,。

　　不過,，因?yàn)閹缀跛械碾娮由虅?wù)企業(yè)共享這一成本優(yōu)勢，不少其他電子商務(wù)企業(yè)也和京東一樣發(fā)展壯大起來,。而隨著整個B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展,，這個行業(yè)的競爭局勢也已經(jīng)從電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)企業(yè)之間的競爭。最近京東商城的競爭就指向了當(dāng)當(dāng)網(wǎng),。而在家電和3C產(chǎn)品領(lǐng)域,，傳統(tǒng)渠道也紛紛開設(shè)網(wǎng)上商城，蘇寧電器通過旗下的蘇寧易購,，國美電器通過收購的庫巴網(wǎng)也都已經(jīng)進(jìn)入在線銷售領(lǐng)域,，電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭變得空前激烈,。

　　競爭對手的轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)的低價策略受到了挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售商之間要想實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢,，則需要靠比拼采購,、運(yùn)營、物流等方面的硬實(shí)力,。因此,，這種情況下再進(jìn)行價格戰(zhàn)就必須在對象、目的,、策略上都進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,，否則一定會碰得頭破血流。

　　那么,，下面就讓我們通過京東與當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐齺砜纯淳W(wǎng)上商城應(yīng)該如何實(shí)施價格戰(zhàn),。

　　首先，通過四兩撥千斤的手法實(shí)施價格戰(zhàn),。按照京東商城的說法,，京東為了反擊當(dāng)當(dāng)對其發(fā)展圖書業(yè)務(wù)的打壓，實(shí)施了價格戰(zhàn),。那么,，一個行業(yè)新軍，有什么資本與在圖書領(lǐng)域耕耘多年,、根基牢固的當(dāng)當(dāng)打價格戰(zhàn)呢,？這里面的關(guān)鍵就在于京東其實(shí)是用了四兩撥千斤的手法——論在圖書領(lǐng)域的實(shí)力，京東當(dāng)然比不上當(dāng)當(dāng),，但是京東的圖書業(yè)務(wù)只占其銷售收入的1%~2%,，這種情況下發(fā)起降價20%的價格戰(zhàn),，對其盈利的影響十分有限,，而反觀當(dāng)當(dāng)，圖書收入比重高達(dá)84%,，如果跟進(jìn)降價,，那么必然損失慘重。因此,，對京東來說這幾乎是一場穩(wěn)賺不賠的戰(zhàn)爭：對方不應(yīng)戰(zhàn),，那自己可以通過低價吸引用戶；對方若應(yīng)戰(zhàn)則必然會受到重創(chuàng),，京東也能收到打擊對手的功效,。

　　兩者比拼的不是圖書的價格嗎？怎么成了“京東在3C領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域?qū)嵤﹥r格戰(zhàn),，前者對價格戰(zhàn)的承受能力要強(qiáng)于后者”,。而且，不同領(lǐng)域的競爭對本文觀點(diǎn)有何論證作用？其次,，發(fā)起價格戰(zhàn)的前提是自身相對競爭對手具有一定優(yōu)勢,。價格戰(zhàn)一旦開打，往往很難控制戰(zhàn)爭的范圍,。當(dāng)當(dāng)面對京東在圖書領(lǐng)域的挑戰(zhàn),，也以其人之道，還治其人之身,，將戰(zhàn)火燒到了京東的核心業(yè)務(wù)3C領(lǐng)域,。當(dāng)當(dāng)和京東，兩者的主要業(yè)務(wù)一個是圖書,，一個是3C數(shù)碼產(chǎn)品,。不過，相對而言,，京東商城在3C領(lǐng)域經(jīng)營多年,，而且目前是國內(nèi)最大的而且是最主要的在線銷售商。而當(dāng)當(dāng)所在的圖書在線銷售領(lǐng)域,，與卓越亞馬遜競爭激烈,。同時，圖書的上游供應(yīng)商分散,，難以對供應(yīng)商實(shí)施全面有效的控制,。因此，某種程度上,，京東在3C領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域?qū)嵤﹥r格戰(zhàn),，前者對價格戰(zhàn)的承受能力要強(qiáng)于后者。這可能是京東敢于率先發(fā)動價格戰(zhàn)的重要原因,。

　　再次,，利用價格戰(zhàn)進(jìn)行事件營銷，吸引消費(fèi)者關(guān)注,。這個觀點(diǎn),，感覺打價格戰(zhàn)更像是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)暮现\。而實(shí)際上,，是京東發(fā)起挑戰(zhàn),，當(dāng)當(dāng)迎戰(zhàn)，結(jié)果為本無名的對手贏得了知名度,，算是策略失誤,。所以不清楚這一觀點(diǎn)站在誰的角度，想說明什么,。在競爭日趨激烈的B2C電子商務(wù)行業(yè),，企業(yè)對營銷的投入越來越多,。 2010年以來，京東接連贊助了中超聯(lián)賽,、中國方程式大獎,，還在世界杯期間的黃金時間在央視投放廣告，耗費(fèi)了大量的營銷資源,。而通過實(shí)施價格戰(zhàn),，兩家知名企業(yè)你來我往、針鋒相對地宣稱要“不計成本”,、“降價到底”,，必然會受到廣泛的關(guān)注。在價格戰(zhàn)開始兩周內(nèi),，百度新聞頻道就有近兩萬條關(guān)于此次價格戰(zhàn)的報道,。而消費(fèi)者在印象中也必然認(rèn)為這兩家企業(yè)目前的產(chǎn)品價格肯定是相對比較便宜的。再加上此時正處于春節(jié)前的銷售旺季,，如果單純做年底促銷,，很可能被淹沒在眾多常規(guī)的促銷大戰(zhàn)中。因此,，通過這種事件營銷的手法,，價格戰(zhàn)也可以達(dá)到提升影響力、擴(kuò)大銷售的功效,。從這一點(diǎn)來看,，實(shí)施價格戰(zhàn)有時候并不是一勝一負(fù)的零和游戲，也有可能形成雙贏的結(jié)果,。

　　另外,，打價格戰(zhàn)還要做好充分的準(zhǔn)備。包括貨源,、物流,、售后服務(wù)這三個方面對于電子商務(wù)領(lǐng)域價格戰(zhàn)的成功實(shí)施非常重要。否則當(dāng)價格降低,，銷量大增后,，貨物供應(yīng)跟不上，或者物流和售后安裝無法滿足需求,，就會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　最后,，價格戰(zhàn)確實(shí)就是一場戰(zhàn)爭,，往往殺敵一千，自損八百,，而且還可能對行業(yè)的價格體系產(chǎn)生沖擊,，影響市場秩序,。因此，電子商務(wù)企業(yè)還是應(yīng)慎重實(shí)施價格戰(zhàn),。事實(shí)上,，當(dāng)當(dāng)和京東在事后也都表現(xiàn)出了對實(shí)施價格戰(zhàn)的悔意。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶在其微博留言“我口無遮攔,，多有得罪,，請海涵”。這被認(rèn)為是其對之前說的“一部分募集資金用來打價格戰(zhàn)”進(jìn)行的解釋,；而京東商城CEO劉強(qiáng)東也在微博上表示應(yīng)“靜思勤忍”,。所以，希望將來中國的電子商務(wù)企業(yè)能夠更多地從用戶體驗(yàn),、服務(wù)水平等方面來展開良性競爭,。

　　(作者為中國三星經(jīng)濟(jì)研究院技術(shù)產(chǎn)業(yè)組研究員)

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