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文化企業(yè)營(yíng)銷不要過于側(cè)重團(tuán)購(gòu)

2012-09-03 11:41 來(lái)源：北京商報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 近日,，幾條有關(guān)文化團(tuán)購(gòu)的消息引起筆者注意,。一是曾經(jīng)火熱一時(shí)的圖書團(tuán)購(gòu)基本宣布?jí)劢K正寢,，營(yíng)銷模式宣告失敗,；

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近日,，幾條有關(guān)文化團(tuán)購(gòu)的消息引起筆者注意,。一是曾經(jīng)火熱一時(shí)的圖書團(tuán)購(gòu)基本宣布?jí)劢K正寢，營(yíng)銷模式宣告失�,�,；二是一度價(jià)格狂飆到頂?shù)挠耙晞“鏅?quán)竟然也開始玩兒起團(tuán)購(gòu)，以每集幾萬(wàn)元的價(jià)格,，打包向地方性電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)甩賣,，引發(fā)爭(zhēng)議。加上之前火爆的藝術(shù)品團(tuán)購(gòu)等項(xiàng)目的不溫不火,，掐指一算,，在文化領(lǐng)域，現(xiàn)在除了電影票,、KTV等項(xiàng)目的團(tuán)購(gòu)相對(duì)較好外,，大部分文化團(tuán)購(gòu)都已經(jīng)悄然退出市場(chǎng)。
　　
　　在筆者看來(lái),，文化團(tuán)購(gòu)的降溫并不意外,。團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)本身就和低價(jià)牢牢捆在一起，一直引發(fā)行業(yè)內(nèi)褒貶不一的評(píng)論,。實(shí)事求是地說(shuō),，作為一種營(yíng)銷手段，團(tuán)購(gòu)的確給予了文化消費(fèi)行業(yè)一定的改變,，以電影票團(tuán)購(gòu)為例,，大量新影院為了聚攏人氣，老影院為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，推出價(jià)格僅為原票價(jià)一半甚至1/4的電影票,，甚至從某種意義上解決了觀眾一直呼吁的高票價(jià)難題，這在一定階段和程度上有益于行業(yè)的發(fā)展,。
　　
　　再比如話劇票團(tuán)購(gòu),，團(tuán)購(gòu)價(jià)格低至30、40元的話劇票,，有利于促使那些曾經(jīng)根本不敢走進(jìn)劇場(chǎng)的觀眾,，首次嘗鮮戲劇，起到了拉動(dòng)劇場(chǎng)文化消費(fèi),、促進(jìn)戲劇行業(yè)發(fā)展的作用,。
　　
　　所以,，我們不能否認(rèn)團(tuán)購(gòu)對(duì)于文化消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)的積極作用。但同時(shí)我們必須看到,，團(tuán)購(gòu)是一把雙刃劍,，它僅僅是一種營(yíng)銷的手段,，不是企業(yè)百戰(zhàn)百勝的絕對(duì)法寶,。打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，它是一劑能夠快速治標(biāo)的藥,，卻不是一味治本的藥,。但遺憾的是，很多文化企業(yè)卻忽視了這一點(diǎn),，對(duì)于團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷手段的濫用,，一步步壓垮了本身脆弱的行業(yè)生態(tài)。以圖書團(tuán)購(gòu)為例,，近年來(lái)電商連年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓出版業(yè)發(fā)展陷入尷尬,，過低的書價(jià)打垮了實(shí)體書店，也拖垮了出版社,。在這種時(shí)候搞圖書團(tuán)購(gòu),，如果僅僅是一次兩次的促銷手段，無(wú)可厚非,，但要長(zhǎng)期堅(jiān)持,，勢(shì)必要讓行業(yè)雪上加霜，也會(huì)讓搞團(tuán)購(gòu)的企業(yè)陷入業(yè)內(nèi)外一致討伐的局面,。
　　
　　其實(shí),，文化類團(tuán)購(gòu)可以參考電影票團(tuán)購(gòu)的模式，作為目前文化消費(fèi)領(lǐng)域最大,、最成熟的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目之一,，看似電影已經(jīng)和團(tuán)購(gòu)成為了利益共同體，但筆者在采訪中發(fā)現(xiàn),，影院對(duì)于團(tuán)購(gòu)卻明顯保持一定距離,。細(xì)心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，但凡黃金地段的大影城很少或者根本不搞團(tuán)購(gòu),，有些影院也對(duì)團(tuán)購(gòu)多多少少做出了限制,。有影院人士告訴記者，對(duì)于高投資的影院來(lái)說(shuō),，團(tuán)購(gòu)給其帶來(lái)更多的是人氣而不是票房,，如果僅依靠團(tuán)購(gòu)，影院就坐等賠本,。所以,，影院只是將團(tuán)購(gòu)作為營(yíng)銷的一種工具,，合理使用而已。
　　
　　筆者建議,，文化企業(yè)應(yīng)該用好團(tuán)購(gòu)這個(gè)武器,，但要牢牢把握好度。如今電影院,、小劇場(chǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷手段的使用算是恰到好處,，但其他所謂藝術(shù)品團(tuán)購(gòu)、電視劇團(tuán)購(gòu)等項(xiàng)目就得做好評(píng)估,，團(tuán)購(gòu)到底能夠?yàn)樽约簬?lái)什么,，不要東西沒團(tuán)購(gòu)出去，反而給消費(fèi)者留下“團(tuán)購(gòu)沒好貨,，好貨不團(tuán)購(gòu)”的糟糕印象,，這就得不償失了。

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