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中國(guó)卷煙包裝返璞歸真

2012-11-12 09:57 來(lái)源：煙草在線責(zé)編：陳培

摘要：: 據(jù)《亞洲煙草》報(bào)道：在卷煙與消費(fèi)者的溝通渠道越來(lái)越少的情況下,，卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻,。新興企業(yè)大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，為迎合市場(chǎng),、消費(fèi)者的需要給產(chǎn)品穿上時(shí)尚高貴的“服裝”,，以期動(dòng)搖老牌企業(yè)的霸主地位。

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　　【CPP114】訊：

　據(jù)《亞洲煙草》報(bào)道：在卷煙與消費(fèi)者的溝通渠道越來(lái)越少的情況下，卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻,。新興企業(yè)大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,，為迎合市場(chǎng)、消費(fèi)者的需要給產(chǎn)品穿上時(shí)尚高貴的“服裝”,，以期動(dòng)搖老牌企業(yè)的霸主地位,。老牌企業(yè)也毫不示弱，不斷在產(chǎn)品包裝上開拓創(chuàng)新,，奮起直追,。客觀而言,，中國(guó)煙草產(chǎn)品從技術(shù)主導(dǎo)走向品牌,、商標(biāo)主導(dǎo)是行業(yè)總體經(jīng)營(yíng)水平提高的標(biāo)志，亦是向品牌主導(dǎo)型市場(chǎng)化企業(yè)邁進(jìn)的必經(jīng)階段。但是,，它所產(chǎn)生的副作用也不容忽視,，且一度有愈演愈烈之勢(shì)。
　　
　　奢華≠品質(zhì)
　　
　　伴隨著中國(guó)煙草行業(yè)的不斷發(fā)展,，卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,，卷煙包裝也隨之不斷創(chuàng)新。好的包裝不僅能體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵,、文化,，也為品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥С郑�,，繁華的背后所暴露出的問題同樣引人深思：設(shè)計(jì)日趨豪華,、精美，軟硬紙盒,、塑料盒,、鐵盒，磨砂,、燙金,、鉑金，5支,、8支,、16支、20支,，上翻蓋,、側(cè)翻蓋、滑動(dòng)盒,，二維激光動(dòng)感,、三維激光立體動(dòng)感、復(fù)合膜仿真,、熱敏顯像,、光敏成像、人民幣防偽,，造紙時(shí)加入和特殊纖維等技術(shù)的應(yīng)用……許多卷煙企業(yè)紛紛采用“高技術(shù)”,、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶,，令人眼花繚亂,，而這些豪華的包裝在國(guó)際煙草界是絕無(wú)僅有的。
　　
　　據(jù)了解,，目前我國(guó)卷煙包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價(jià)證券的印刷�,，F(xiàn)在,，我國(guó)高檔硬盒卷煙包裝大多采用激光技術(shù)，成本較高,，占生產(chǎn)成本的25%-35%（有的品牌采用磨砂技術(shù)甚至超過了40%）,。激光技術(shù)的普及一方面反映出我國(guó)卷煙工業(yè)的繁榮，另一方面,，在與外國(guó)卷煙較量時(shí),，將大大降低自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因?yàn)橥鉄煱b大部分用白卡紙,，成本較低,，大約僅為激光技術(shù)包裝的四分之一。所以,，過度包裝豪華的外表下掩飾了一個(gè)容易被人忽視的問題──成本,。
　　
　　的確，豪華復(fù)雜的包裝能展現(xiàn)中國(guó)煙草在包裝上出類拔萃的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力,，但是,，一款煙草產(chǎn)品，最重要也是最吸引消費(fèi)者的是什么呢,？定是產(chǎn)品的品質(zhì)而非包裝,。卷煙的過度包裝也已經(jīng)超出了其功能屬性，留給消費(fèi)者的只是心理消費(fèi)屬性,，奢華的背后也有可能導(dǎo)致一些不正之風(fēng)和盲目攀比的不健康消費(fèi)心理,。

　　同時(shí)，過度包裝也是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,，近幾年來(lái)一些新品為了搶占市場(chǎng)，過分地強(qiáng)調(diào)包裝使得產(chǎn)品外部特征引人注目,，但是內(nèi)部品質(zhì)卻不能與豪華包裝“比肩”,，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品很失望。
　　
　　另外,，從環(huán)保的角度來(lái)看,，過度包裝投入的“成本”更大。我國(guó)高檔卷煙要求煙盒紙張質(zhì)地優(yōu)良,、挺括,，大都選用由進(jìn)口木漿生產(chǎn)的紙張或直接選用進(jìn)口紙，這些紙張對(duì)原料的要求比較高,，一般采用質(zhì)地較好的木材,，由此造成樹木的大量砍伐，造成資源的浪費(fèi),。如果在生產(chǎn)成本中減少不必要的浪費(fèi),，讓成本降到科學(xué)合理的限度,，才能實(shí)現(xiàn)未來(lái)“大企業(yè)、大品牌,、大市場(chǎng)”的遠(yuǎn)景目標(biāo),，才能應(yīng)對(duì)日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　包裝“減肥”是趨勢(shì)
　　
　　所幸,，中國(guó)煙草企業(yè)也意識(shí)到了過度包裝的危害,，并頒布實(shí)施了一系列的整改政策措施，在行業(yè)內(nèi)取得了一定的效果,。國(guó)家煙草專賣局2012年3月18日召開了關(guān)于治理“天價(jià)煙”和卷煙過度包裝專題會(huì)議,。按國(guó)家局規(guī)定，煙草公司將停止購(gòu)進(jìn),、銷售過度包裝卷煙牌號(hào)規(guī)格（過度包裝即包裝空隙率大于15%,，卷煙條與盒商標(biāo)紙成本占銷售收入8%以上，采用兩包,、四包等異型包裝和禮品盒包裝,，使用非紙基類包裝材料）。

　　而國(guó)際通行的《煙草控制框架公約》在我國(guó)全面實(shí)施,，2012年4月1日起,，中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的卷煙將一律采用新的卷煙包裝標(biāo)識(shí)。也意味著中國(guó)煙草包裝“減肥”勢(shì)在必行,。目前已有部分高瞻遠(yuǎn)矚的煙草企業(yè)注意到卷煙包裝這個(gè)問題,，并且開始嘗試改變過去以往的包裝形式，以簡(jiǎn)約的風(fēng)格向國(guó)際化卷煙包裝靠攏,。“真龍（巴馬天成）”與“玉溪莊園”就是其中的佼佼者,。
　　
　　除在煙葉原料、香料添加中所體現(xiàn)的原生態(tài)理念之外,，“真龍”（巴馬天成）的原生態(tài)特色還有一個(gè)最直觀的表達(dá)——原生態(tài)包裝,，在包裝材料的應(yīng)用、印刷和風(fēng)格設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出原生態(tài)的理念,。在包裝材料的應(yīng)用上,，它采用了極易自然降解的原生態(tài)紙，再加上文字和圖案的印刷采用古樸,、沉穩(wěn)的青綠色,，拿在手里能夠使人輕易認(rèn)知到這款產(chǎn)品返璞歸真的訴求。產(chǎn)品從煙支到煙標(biāo),，全部采用單色水性油墨印制,，突出環(huán)保概念。“真龍”（巴馬天成）摒棄了高端卷煙豪華的包裝,，表達(dá)了原生態(tài)的訴求,，符合現(xiàn)代人們回歸自然和追求低碳生活的心理需求,，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　
　　“玉溪莊園”運(yùn)用環(huán)保的,、國(guó)際的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，包裝設(shè)計(jì)超越了一般品牌和產(chǎn)品包裝的功能設(shè)計(jì)，開創(chuàng)了健康環(huán)保,，藝術(shù)格調(diào)的卷煙產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格,；商標(biāo)選擇純漿無(wú)涂料原紙為基材，接裝紙突出特點(diǎn)是采用水性油墨,、不燙金,，鈔線印刷工藝，安全環(huán)保,；內(nèi)襯紙首次使用無(wú)金屬食品級(jí),、可降解環(huán)境友好型的材料。彰顯“莊園清香”的產(chǎn)品風(fēng)格,，個(gè)性突出,，特點(diǎn)鮮明，體現(xiàn)“有機(jī),、低害”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,。
　　
　　如今，中式卷煙消費(fèi)群體正在發(fā)生著精神層面的轉(zhuǎn)變,，返璞歸真,，回歸自然就成為了消費(fèi)者內(nèi)心深處最為向往的精神夢(mèng)想，也成為了中國(guó)煙草行業(yè)包裝發(fā)展的趨勢(shì)與方向,。

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